تناسب درک شده از برند

ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش هاي مختلفی بررسی شده است.اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق در مورد برند، ادراك مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم  یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند می دانند .این امر انتقال نگرش مصرف کننده بین برند اصلی و فرایند تعمیم را تحت تأثیر قرار می دهد.کلاً وقتی مصرف کنندگان استنباط می کنند که محصول تعمیم یافته مشابه یا سازگار با برند اصلی است،به احتمال زیاد نگرش هاي مثبت خود را از برند مادر به محصول انتقال می دهند.

به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به برند مادر دارند،سـطح بالاتري از سازگاري و تناسب بین تعمیم و برند مادر توسط مصرف کننده منجر بـه ارزیابی مثبت تري از فرآیند تعمیم محصول جدید خواهد شد. با اینکه ادراك مصرف کننده از وجود تناسب مهمترین عامل در تحت تأثیر قراردادن ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند می باشد، با این حال شدت این رابطه می تواند توسط سایر عوامل همچون روحیات؛ حالات مثبت مصرف کننده و تبلیغات تعدیل گردد. ابعاد تناسب را در قالب شباهت، مربوط بودن، معرفی بودن و سازگاري با مفهوم برند تعریف مـی کنند ؛ شباهت در اغلب تحقیقات به میزان شباهت بین ویژگی هاي محصول اصلی با محصول جدید تعمیم یافته اشار دارد.

 هر چه تعداد ویژگی هاي مشابه در دو گروه بیشتر باشد، احتمال اینکه آن دو گروه محصول بـه گروه مشابهی متعلق باشند ، افزایش می یابد. علاوه بر ویژگی هاي مشترك بین دو گروه از محصولات، شباهت همچنین به منافع مشترك که به معناي هدف مشترك دو گروه محصول می باشد نیز ارجاع دارد,بـراي مثـال کیک و بستنی دو گروه متفاوت از محصولات هستند اما مربوط بـه هدف مشترك ؛ مصرف به عنوان دسر می باشند.شباهت همچنین به کاربرد در موقعیت هاي مشابه مربوط می شود.نهایتاً اینکه،از دیدگاه بنگاه، شباهت بـه ایجاد هم افزایی به توانایی شرکت در انتقال بازاریابی عملیاتی یا تولیدي از محصول اصلی به محصول تعمیم یافته جدید نیز اشاره دارد.

معروف ترین تحقیق در مورد شباهت در ارزیابی تعمیم برند، به مطالعات آکر و کلر  برمی گردد.از نظرآن ها شباهت مبنی بر سه عنصر مکمل بودن،جایگزینی و انتقال است.مکمل بودن به میزان شباهت در کاربرد دو گروه محصول، جایگزینی به ادراك قابل جایگزین مصرف کنندگان از دو گروه محصول در ارضاي نیاز مشابه و انتقال به هم پوشانی توانایی یا مهارت ادراك شده تولید کننده براي تعمیم لازم با همان توانایی در برند مـادر دارد.هـر چـه سطح شباهت بر مبناي سه عنصر فوق بالاتر باشد،نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم مطلوب تر خواهد بود .منظور از معمولی بودن این است که چه قدر محصول جدید تعمیم یافتـه بیانگر محصولات اصلی از همان خانواده برند اسـت .

محصول تعمیم یافته ممکن است بنا به دو دلیل به عنوان عضو معمولی از خانواده برند اصلی ادراك شود.اول اینکه، محصول جدید ویژگی هاي فیزیکی زیادي از محصول اصلی ارائه می دهد.دوم آن که، بیانگر سطح بالایی از تصویر ذهنی خانواده برند می باشد.همین بعد است که معمولی بودن را به عنوان بعد وسیع تري از شباهت نشان میدهد .مرتبط بودن، به شدت ارتباط بین برند مادر و گروه محصول تعمیم یافته اشـاره دارد.انتقال نگرش مصرف کننده وقتی که این رابطه قوي تر است، بیشتر رخ می دهد.

واژه ارتباط داشتن، مفهومی وسیع تر از شباهت است.شباهت تنها به ویژگی هاي فیزیکی مشترك بین دو گروه محصول مادرو گروه تعمیم یافته می پردازد و اشاره اي بـه انسجام مفهومی ندارد.براي مثال دستگاه سی دي پلیر و دوربین دیجیتال با اینکه ویژگی هاي فیزیکی خیلی متفاوتی دارند را می توان به هم مرتبط دانست.پس می توان گفت که دو ویژگی معمولی بودن و ارتباط داشتن نه تنها در برگیرنده شباهت و ویژگی هاي فیزیکی هستند بلکه به سازگاري ها در سطح غیر فیزیکی نظیر تصویر ذهنی و مفهوم محصول اشاره دارند.با توجه به مطالعات صورت گرفته در ارتباط با تعمیم برند، تناسب ادراك شده یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژي تعمیم برند می باشد و در تحقیق حاضر نیز به عنوان یکی از متغیرهاي مؤثر در مدل مفهومی تحقیق درنظر گرفته شده است.

فرآیند طبقه بندي و معیارهاي تناسب 

به فرآیند دسته بندي اشیا  ؛ چیزها  و ویژگی هاي  آنها و همچنین نتیجه گیري و استنباط در مورد ان ها، طبقه بندي گفته می شود.طبقه ها مکانیسمی براي افراد فراهم می آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی کـه دریک طبقه قرار می گیرند،رفتاري یکسان داشته باشند و از این طریق فرآیند تصمیم گیري را تسهیل می کنند.طبقه زمانی به وجود می آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا به صورتی یکسان برخورد شود.

طبقه ها به دلایلی چند به وجود می آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معناي یکسان براي چیزهاي مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با ان ها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود ایـن طبقات، دیگر نیازي نیست جزئیات هر عضو آن طبقه را به خاطر آورد؛ در عوض احساس و رویکردي را که نسبت به آن طبقه داشته به تمامی اعضاي آن طبقه تعمیم داده خواهد شد و بنابراین از صرفه جویی هاي شناختی بهره برده خواهد شد.

به علاوه با استفاده از اطلاعاتی که در مورد آن طبقه وجود داشته می توان در مورد اعضاي جدید آن طبقه هم ، استنتاج مورد نیاز را داشته و آن ها را پیش بینی کرد. بنابراین، طبقه بندي چیزها، به ما کمک می کند تا دانش وآگاهی در مورد یک طبقه را براي ارزیابی اعضاي ان طبقه استفاده کرد و نحوه برخوردمان با عضو را تعیین کرد. سه رویکرد تئوریک اصلی در مورد نحوه شکل گیري طبقه ها وجود دارد کـه هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد : رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت پایه و رویکرد نظري.

نگاه کلاسیک به طبقه بندي بر اساس فرضیات مستحکمی است که با همه ي اعضاي یک طبقـه برخوردي یکسان دارد و اعضاي غیر همخوان را نادیده می انگارد. این دیدگاه براي طبقات حد و مرزهاي کاملاً مشخصی را قائل است. این مرزها و محدوده هاي درون گروهی در کم رنگ ترین حالت و بین طبقات در پررنگ ترین حالت خود قرار دارند. معمولاً این طبقات شامل چیزهایی هستند که زیاد شبیه به یکدیگر نیستند. در اغلب این طبقات، برخی از اعضا با خود طبقه تناسب بیشتري نسبت به دیگر اعضا دارند. در برخی موارد میتوان یک شیء خاص را در بیش از یک طبقه قرار داد ؛ طبقات فازي   که این مطلب باعث وارد آمدن انتقادات زیادي به رویکرد کلاسیک طبقـه بندي شده است و گفته میشود این رویکرد نمیتواند فرآیند طبقه بندي را به خوبی تشریح کند. رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف بیشتري بر خوردار اسـت و بـر مبنـاي شباهت ویژگی ها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسل مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته میشود:  مناسب  ،  معمولی  یا  ساختار سطح بندي شده.

مفهوم تشابه یا همانندي خانوادگی میتواند نمونه هایی را در یک طبقه جاي دهد که ویژگی هاي تعریف شده اي نداشته باشند. بنابراین در رویکرد احتمالی، تأکید زیاد و غیر ضروري بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بی معنی شده است. این مطلب لزوم بازنگري کلی و ایجاد یک سري حد و مرزها براي در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، براي قرار گرفتن در طبقه اي خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوري طبقـه بندي با وجود تمام مزیت ها و جذابیت هایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوي رویکردهاي دیگري براي طبقه بندي بپردازد.

انتقاد اصلی که به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندي شده آن توانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضاي خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست .بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم میتوان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و تشابه، براي عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی ؛ افراد می توانند طبقاتی از چیزهاي متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلی شان شباهت هایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل می گیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترك اشیا .

 طبقه بندي هاي هدف محور یا  دانش بنیان ،  طبقه بنديهایی به وجود می آورند از عناصري که ممکن است هـیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگیهاي ظاهري محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقه بندي ذهنی آن ها تأثیرگذار است، باعث بوجود آمدن طبقاتی انعطاف پذیر و پیوسته شده است.  پژوهشگران بازاریابی براي درك بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوري هاي طبقه بندي نیاز وافري دارند. بخشهاي بعدي این فصل به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند اختصاص دارد.

منبع

ماهیان راد ،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت دولتی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید