تعریف ارزش ویژه برند

بازاریابان در حوزه برند تعاریف متنوعی از مفهوم ارزش ویژه برند ارائه کرده اند که برخی از آن ها در ذیل ذکر شده است . بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش ویژه برند ارائه کرده ،ارزش ویژه برند عبارت است از ارزش افزوده ای که یک برند به محصول می دهد.آکر ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی می داند که مرتبط با برند، نام و سمبل آن است و بیان گر ارزشی است که یک محصول یا خدمت به شرکت یا مشتریان اضافه یا کم می کند. وی یک مفهوم چند بعدی برای ارزش ویژه برند در نظر گرفت ، که با تقویت هر کدام از این ابعاد می توان ارزش ویژه برند را افزایش داد این ابعاد عبارتند از: آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی و سایر دارایی های برند.

بلک استون به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معانی برند اشاره می کند درحالی که ارزش برند نتیجه مدیریت معنای برند می باشد. وود معتقد است تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم ارزش ویژه برند منجر شده است، ارزش ویژه برند اشاره به ارزش فوق العاده یک برند است که مشتریان تمایل دارند در سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برندوتعلق شدیدبه آن،پول بیش تری پرداخت نمایند. لاسر معتقد است ارزش ویژه برند، افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک برند به یک محصول منتقل می کند. حسابداران تمایل به تعریف متفاوتی از ارزش ویژه برند نسبت به بازاریابان دارند. آن ها ارزش ویژه برند را از دو منظر مشتری گرا و شرکت گرا مورد بررسی قرار می دهند و برای ارزش ویژه برند طبقه بندی از معانی مختلف بیان می کنند:

ارزش ویژه برند ارزش کل یک برند به عنوان یک دارایی مجزاست.
ارزش ویژه برند نمایان گر قدرت دلبستگی به یک برند است.
ارزش ویژه برند شرح باورهای مصرف کننده نسبت به برند است

شوکر ارزش ویژه برند را شامل قدرت و قیمت برند می داند، قدرت برند مجموعه ای از تداعی ها و رفتار های قسمتی از مشتریان است، که به برند مزیت رقابتی متمایز و پایدار می بخشد، قیمت برند ستاده مالی حاصل از توانایی مدیران در به خدمت گرفتن قدرت برند از طریق اعمال استراتژیکی و تاکتیکی است ، به این منظور که سود بالقوه مورد انتظار ،افزایش یافته ودر کنارآن ریسک کاهش یابد. سایمون ارزش ویژه برند را مطلوبیت نهایی و ارزش افزوده ای که یک محصول به واسطه برند ایجاد می کند تعریف می کند وی معتقد بود که ارزش ویژه همانند دارایی برای شرکت محسوب می گردد ، که گردش وجوه کسب کار را افزایش می دهد. در سال 1989 مؤسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را با عنوان ارزشی که به وسیله برند اضافه می شود و تحت عنوان حاشیه سود و سهم بازار بیش تر، پاداش داده می شود تعریف کرده است.

ارزش ویژه برند ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده است، به طوری که مصرف کننده حاضر است برای آن کالا مبلغ بیش تری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما با برندی متفاوت بپردازد. کلر ارزش ویژه برند را تأثیر متفاوتی که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد تعریف می کند.

تیز و گرانپتین مفهوم ارزش ویژه برند را مرتبط با انتخاب مصرف کننده می دانند، ارزش ویژه برند برای سازمان و مصرف کننده ناشی از ارزش افزوده نقش برند به عنوان شاخصی از ویژگی های مطلوب و پایه ای برای ساخت پیوند عاطفی می باشد.

یو و همکارانش ارزش ویژه برند را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک برند در مقایسه با محصول مشابه و بدون برند” می دانند. روست ارزش ویژه برند را ارزشی که به وسیله نام و شایستگی یک برند در بازار ایجاد می شود و منجر به حاشیه سود و سهم بازار بالاتر شده تعریف می کند ، که می توان آن را توسط مشتریان و اعضای تشکل ایجاد کرد و به عنوان یک دارایی مالی و مجموعه ای از تداعی های مطلوب رفتاری در باره یک برند در نظر گرفت. دونتو ارزش ویژه برند را ابزاری افزایشی ویا ارزش افزوده یک محصول که به وسیله نام برند ایجاد می شود تعریف کرده است. تیواری در تحقیق خود ارزش ویژه برند را مجموعه ای از ادراکات ، دانش و رفتار بخشی از مشتریان که باعث ایجاد تقاضامی شود تعریف کرده است.ارزش ویژه برند ارزشی است به برند به مشتریانش می دهد.

اخیراً تعریفی در رابطه با ارزش ویژه برند توسط خوزه و النا ارائه شده است، آن ها ارزش ویژه برند را به عنوان یک رابطه از دارایی بازار- محور در نظر گرفته اند و این عمدتاً به دلیل وجود این دارایی ،خارج از شرکت و جدا از دلبستگی مصرف کنندگان نهایی نسبت به برند است. هم چنین ارزش ویژه برند به عنوان بازتابی از ارزش موجود در محصول که در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد ، بیان شده است. این به آن معناست که ارزش ویژه برند نشان می دهد که یک برند تا چه اندازه به تنهایی ارزش ارائه می کند. به طور کلی تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند از دو دیدگاه کلی مورد بررسی قرار می گیرد. کلر بیان می کند دو انگیزه اصلی در مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد، یکی انگیزه هایی با هدف برآوردن ارزش ویژه برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کاراتر، که در این مورد تحقیق از ادراکات مشتری آغاز می شود و به عبارتی دیگر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده می باشد.

ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان تفاوت عوایدمالی یک محصول که یک بار با برند ویک باربدون برندعرضه می گردد تعریف نمود.دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقدی است ، که به واسطه ارزش ویژه برند نصیب شرکت می گردد. رویکردمالی ارزش ویژه برند رادربازار پول بررسی می کند و به جریان آتی یا ارزش اضافی که درنتیجه درآمدمحصولات دارای برندنسبت به محصولات بدون برنداست اطلاق می شود.در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیش تر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند . طرفداران دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند تعریف می کنند که وقتی فروخته می شود،یا درترازنامه درج می گردد یک دارایی جداگانه می باشد. سیمون و سالیوان ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی را چنین تعریف نموده اند : جریانات نقدی افزایشی ازمنافع محصولات دارای برند علاوه برجریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند منتج می شود .این ارزیابی نشان دهنده مشمول شدن برند دردارایی های شرکت وترازنامه است.

کاپفرر معتقد است، دیدگاه مالی با مجزا کردن جریانات نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیش تر از برند رقباست ، حتی اگر برند رقیب ارزان تر باشد . اما دلیل این که مشتری تمایل به پرداخت بیش تردارد باوروموانعی است که به مرور زمان توسط برند،در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است.

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE)

بیل(1992) معتقد است مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده برگرفته شده از ارزش ویژه برند است و اشاره به ارزش افزوده برند برای یک محصول دارد. وی دریافت که این ارزش محقق نخواهد شد مگر این که برند برای مصرف کننده معنادار باشد. ارزش ویژه برند مبتنی مصرف کننده نشان دهنده قدرت یک برند برای حضور در ذهن مشتری است. اگر برند از دیدگاه مشتری دارای ارزش ویژه مثبت باشد می تواند سبب خرید مجدد و کاهش حساسیت نسبت به افزایش قیمت گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به معنی ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد آن می باشد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه فردی و خواه سازمانی نزدیک است و ادعا می کند که برای این که یک برند، ارزش ویژه داشته باشد می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود. ارزش ویژه برند مصرف کننده یک عامل موثر در انتخاب مصرف کننده و سود دهی شرکت معرفی شده است،این جنبه ازارزش ویژه برندشامل انواع باورهای مرتبط با برندمانند نگرش برند، مطلوبیت برند، ادراکات افراد از کیفیت، اعتماد به برند و احتمال خرید می باشد.لاسر پنج بررسی مهم در مورد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را خلاصه کرده است که عبارتند از:

به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.
اثری کلی از ارزش مرتبط با یک برند است.
از نام برند و نه فقط از ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد.
یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه گردد.
بر ارزش ویژه برند مالی تأثیر دارد.

کلر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را به عنوان اثر افتراقی (تفاضلی) دانش برند بر پاسخ گویی مصرف کننده در بازاریابی برند تعریف کرده است، کلر دانش برند را متشکل از دو جزء آگاهی برند و تصویر برند می داند. طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته بازاریابی یکسان برای یک برند، نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر با علاقه بیش تر باشد. اماوازکوئز ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را به عنوان ابزاری که وابستگی مصرف کننده را به استفاده و مصرف برند نشان می دهد تعریف می کند.

باتوجه به ترکیب بندی ارزش ویژه برند، رایج ترین مدل از دامنه مفهومی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده که مورد تأیید است ، مطالعات تجربی آکر وکلر است.آکر ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده را متأثر از ابعاد آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و دیگر دارایی های مربوط با برند در نظر گرفته است.

منبع:

خوش خلق، زینب(1394)، بررسی رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند در بازار لوازم خانگی استان گیلان، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید