تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلندو چرچیل بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای، جاکوبی و چستناتبسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیلو گلیمور، دیک و باسو و الیور به گسترش موضوع وفاداری پرداختند.البته برنامه­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند.

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینروفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه­ ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم­گیری و ارزیابی) است اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیورارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­کند. که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد. البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومداربیان می­کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است. بارروسو کاسترو و مارتین آماریو معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­دهند تا بتواند هزینه­های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور، بیان می­کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد.طبق نظریه یاکوب و کامیزوفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود.لارسون و سولانا معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد. شوماخر و لویسبیان می­کنند: وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایید.تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

منبع

کاظمی ، رضا (1394)،بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان بامیانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی رودسر ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید