تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری

اعتماد عامل تسهیل­کننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش­هاي تجاري را داده و به حرکت روان­تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوري جستن از سیستم­ها یا افراد و سازمان­هاي غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می­گیرند.

از نظر لفظی تعاریف زیادي از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیج­کننده می­دانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعده­اي نیز ترجیح می­دهند که آن­را تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداري اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف می­کنند و چه آن­هایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگی­هاي مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیش­بینی در نظر می­گیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه نداده­اند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدل­هایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معناي مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند.

چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوری­که روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن­را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار داده­اند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشته­هاي دیگر در مورد اعتماد را درك نکرده و آن­را مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشته­اي تجمیع می­شوند.

مایر اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب­پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل­، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وي را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدي که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیري خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است.

اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمره­اي که براي طرف اعتماد کننده، نمایان­گر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است.

از آن­جائی­که اعتماد مفهومی بسیار گسترده می­باشد و به روش­هاي مختلف تعریف می­شود، یک نوع­شناسی از سازه­هاي اعتماد مطلوب و مناسب می­باشد؛ با این وجود یک نوع­شناسی تنها در صورتی مناسب می­باشد که آن­قدر محتاطانه باشند که به آسانی درك شده و از نظر کاربردي مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاري دشوار می­باشد.

در یک نوع شناسی که توسط مک­نایت و همکارانش صورت گرفت تعاریف متعددي از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته­شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایش­هاي مفهومی مشخص شود. همان­گونه که در جدول بالا مشاهده می­شود، ویژگی­هاي اعتماد در دسته­هاي معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقه­بندي مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.

 یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آن­ها را می­توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاري از آن­ها را می­توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش­ها، عقاید، رفتارها، و تمایل­ها قرار داد؛ در حالی­که انواع دیگر را می­توان در گروه اشاره­گرهاي متفاوت چون: اعتماد به چیزي، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردي(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان می­دهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را می­توان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد.

اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می­تواند ناشی از دو دلیل باشد. اول این­که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی بوده و داراي ابعاد حسی و رفتاري می­باشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشته­اند، برای مثال:

از نظر روتر اعتماد یعنی “باور این­که گفته­هاي یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد.” مورگان بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاري با دیگري احساس راحتی نماید”. از دیدگاه مایر اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب­رسانی دیگري را در یک معامله بازرگانی­،با توقع موفقیت می­پذیرد”.

از دیدگاه روسیو اعتماد یعنی” حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب­رسانی دیگري در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت”.از دیدگاه گیفن اعتماد به فروشنده­هاي اینترنتی یعنی ” پذیرش آسیب­هاي احتمالی همراه با احساس امنیت “.از دیدگاه پاولو اعتماد یعنی ” اعتقاد به این که شخص دیگر در راستاي برآورده ساختن خواسته­هاي ما اقدام می­کند”.

فوكوياما اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي باقاعده، درست و همياري­دهنده، در يك جامعه كه بر پايه معيارهاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه، شكل مي­گيرد، تعريف مي­كند.  فوكوياما معتقد است كه تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاريابي برجسته­تر خواهد كرد.

براساس يك تعريف دقيق­تر؛ اعتماد به نام تجاري يعني تمايل مشتري به اطمينان كردن به توانايي­ها و قابليت­هاي نام تجاري در انجام وظايف تعيين شده. ساين و سيردشموخ مدلي را ارائه كردند كه بيان مي­كند كه اعتماد يكي از عوامل تأثيرگذار بر رضايت­مندي مشتري است كه اين هم به نوبه خود تابع وفاداري است. اين مدل، توسط كار تحقيقي چاودهوري و همکارانش كه در مدل طراحي شده خود، وفاداري را تشريح كرده­اند­، مورد تاييد قرار گرفته است. درايتر اظهار مي­كند كه اعتماد و طرز تلقي نقش مهمي در ايجاد مزيت رقابتي در خدمات ايفا مي­كنند.

پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان داراي اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانی­هایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتري برخوردار است و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان می­نماید ، متوجه می­شود که مستحکم­ترین موقعیت در ذهن مشتري قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتري همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداري مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده براي فروشنده رقابت بر مبناي قیمت خواهد بود.

منبع

علیان، مرضیه(1394)، ميزان  وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانكي، پایان نامه درجه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید