تاریخچه و مدیریت نام تجاری

فرگوهر مصادیقی از به کار گیری نام تجاری در عصر مصر باستان را ذکر می نماید. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولاتشان از رقبا اقدام به حک سمبل بر روی آجرهای تولیدی می نمودند.استفاده از نام تجاری سابقه چندین هزارساله دارد. به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت محصول و شناسایی شخص تولید کننده برای مصرف کنند گان بود، در قدیم نامگذاری اطلاق می شد.

برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام آن ها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می زدند، سفالگران مصری برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام تجاری استفاده می کردند، برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود و یا هر نشانه دیگری بر روی گل رس در انتهای ظرف ساخته شده، محصول خود را نشانه گذاری می نمود .در زمان رومی ها صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند این کار به شناسایی و انتخاب محصولات پیشنهاد شده از سوی دوستان؛ قدرتمندترین شکل تبلیغ و یا خرید مجدد محصولی که قبلا مورد آزمون قرار گرفته و از آن رضایت داشته اند کمک می نماید.

بنابراین نام تجاری برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب عمل می کرد.در نیمه دوم قرن 19 میلادی استفاده از نام تجاری به عنوان یک وسیله پیشرفت بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ نمایند. از همه مهمتر ، شکل های توسعه یافته تری از حمل و نقل کالا و خدمات پدید آمد. تولید کنندگان محصولات خود را از طریق کشتی برای اولین بار در اواخر قرن 19 حمل کردند. در نتیجه ارائه نام تجاری با مقیاس انبوه محدود به مناطق و شرکت هایی شد که نزدیک به نقاط قابل کشتیرانی بودند.

در اواخر قرن 19 با ایجاد سیستم ریلی در آمریکا و دیگر بخش های صنعتی جهان، به تدریج موانع حمل و نقل کاهش یافت. همانطور که تولیدکنندگان توانستند به بازارهای ملی دست پیدا کنند تعداد زیادی از نام های تجاری متولد شد و توانست در آمریکا و دیگر نقاط جهان شهرت کسب کند.پراکتر اند گمبل، کرافت، کوکا کولا، کداک و سیرز، تعدادی از نام های اولیه ای بودند که تبدیل به نام های مشهور و پرآوازه ای در اواسط قرن بیستم شدند.

حداقل چهار تغییر مهم برای شکل گیری نام های تجاری رخ داد که عبارتند از:

موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجودآوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
از نام تجاری به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از نام های تجاری به وجود آمد.
استراتژی های نام گذاری تجاری تا جایی گسترش پیدا کرد که خدماتی همانند تعمیرگاههای ماشین را نیز دربرگرفت. یکی از معروف ترین مثال های اولیه در ایالات متحده آمریکا ، نام تجاری کوکا کولا بود که تاریخ آن به دهه 1880 باز می گردد. در نتیجه عوامل تکنولوژیکی مطرح شده در بالا باعث شدند کوکاکولا شهرت بی سابقه ای از طریق نام و شکل بطری های نوشیدنی خود بدست آورد.

با وجود پیشینه زیاد نام گذاری تجاری ، اما براساس اظهارات فرگوهر؛ تکامل اهداف و استراتژیهای نامگذاری به قرن 20 میلادی باز می گردد. اخیرا مفهوم ارزش ویژه نام تجاری توجهات بسیاری را به خود جلب نموده است، به طوری که بررسی و قضاوت در مورد اعتبار و مفید بودن روش های ارزیابی نام تجاری مستلزم تجربیات عملی و تحقیقات تطبیقی بیشتر است . سطح بی سابقه فعالیت های ادغام و یا تملک شرکت ها در وال استریت گواه تمرکز بیشتر بر ارزش ویژه نام تجاری در دهه 80 است . بر خلاف اعصار گذشته، امروزه کاربرد نام تجاری محدود به شناسایی محصولات و یا رقابت برای کسب سهم بازار ، بیشتر نمی باشد.

مدیریت نام تجاری از پیشینه طولانی در بازاریابی محصولات مصرفی برخوردار است. ابتدا P& G در دهه 1930 و با عرضه نام تجاری جدید کامی در رده محصولات صابون این مفهوم را معرفی نمود. بدلیل ترس از شکست نام تجاری جدید و رقابت مستقیم آن با نام های تجاری معروف همچون ایوری سیستم مدیریت نام تجاری مورد قبول شرکت قرار گرفت.

بدین ترتیب مدیری جهت نام تجاری جدید استخدام شد و برای رقابت با نام های معروف شرکت تشویق گردید. با موفقیت این استراتژی، فلسفه مدیر نام تجاری بصورت رسمی در شرکت مورد استفاده قرار گرفت. از آن پس شرکت های دیگری نیز- خصوصا فعالان صنایع غذایی، شوینده ، لوازم بهداشتی و شیمیایی به تقلید از P&G اقدام به تاسیس دپارتمان مدیریت نام تجاری نمودند. هر چند طی سالیان متمادی حاصل تلاش های آن ها به اندازه موفقیت های کسب شده P&G نبود.. از سال 1967 تقریبا 84% از تولید کنندگان محصولات مصرفی در آمریکا از مدیر نام تجاری استفاده کردند .

تحلیل گران و محققین براین باورند که عمر نام های تجاری به مراتب بیشتر از محصولات و امکانات تولیدی شرکت است. آن ها نام های تجاری را جزء دارایی های بادوام و همیشگی شرکت می دانند. با این وصف هر نام تجاری قدرتمند ، نشانگر تعدادی از مشتریان وفادار است. بنابراین دارایی اساسی که زمینه ساز ارزش ویژه نام تجاری است همان ارزش ویزه مشتری است. این بدان معناست که تاکید صحیح برنامه ریزی بازاریابی بر بسط فایده دوره عمر مشتری وفادار است. این تاکید با استفاده از مدیریت نام تجاری به عنوان ابزار عمده بازاریابی صورت می پذیرد. بنابراین مدیریت نام تجاری یعنی مجموعه تلاش هایی که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات، جاانداختن نام تجاری، تعیین جایگاه و ایجاد وفاداری در مشتری و … انجام می شود. واقعیت این است که نام تجاری ، همانند سرمایه ، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهم ترین نقش های مدیران امروز تبدیل شده است.

کلر تاکید می کند که قلمرو مدیریت نام تجاری بسیار وسیع بوده و آگاهی از نام تجاری و متعلقات آن می بایست براساس اهداف استراتژیک بنگاه خلق شود تا این که محدود به یک سمبل یا لوگو باشد. مدیریت نام تجاری یک فعالیت مدیریتی مهم است که به منظور خلق سیستماتیک آگاهی مصرف کننده در مورد نام تجاری ، مزایای آن و متعلقات خاص و متمایز کردن آن در رقابت به کار برده می شود.

مفهوم توسعه نام تجاری به دلیل کاربرد روزافزون آن در مدیریت نام تجاری، توجهات بسیار زیادی را به خود معطوف داشته است. هزینه های بالای عرضه محصولات جدید به بازار عمده ترین علت توجه زیاد به این استراتژی است. بنابراین، استفاده از یک نام تجاری معروف جهت عرضه محصولات کاملا متفاوت از طبقه محصول فعلی را برای شرکت ها امکان پذیر می سازد. مبنای آن استراتژی بر بکارگیری تصویر ذهنی مثبت؛ ارزش ویژه، مصرف کنندگان از محصولات فعلی جهت بازاریابی سودآور، محصولات جدید است.

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید