بسط برند چیست؟

نقش و اهمیت برندسازي از زمان هاي قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدي وجود دارد که ثابت می کند در قرون 18 و 19 نیز بنگاه هاي اقتصادي و تولیدي براي کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازي روي آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتري بـه بحث برند سازي نشان داده اند .نقش و تأثیر برند سازي نیز از دهه هاي 40 و 50 میلادي به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است. علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه هاي 60 و70 نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ ترین حوزه هاي پژوهشی تبدیل شود.

یکی از دلایل تبدیل شدن ؛ برند سازي،  به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه هاي 80 و90، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهاي ملی بازار خود را به نفع برندهاي خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه هاي دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.

همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه هاي بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها براي گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهاي ثبت شده ي موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیري یک برند ثبت شده در یک رده محصول براي استفاده از آن در رده دیگري از محصولات است .بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیري مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهاي مؤثر بر این فرآیند را بشناسند.

آکر و کلر ،  به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی براي پذیرفته شدن بسط یک برند از سوي مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند:

• مشتریان نظر مثبت و رویکردي طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.
• این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهاي آن برند مادر نیز تعمیم داد.
• موارد منفی براي بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود .

با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت هاي فرایند انتخاب برند و زمینه هاي لازم براي آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازي که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندي شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهاي منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده براي بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه اي دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:

• فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟
• چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟

منبع

ماهیان راد،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید