بازاریابی و مصرف کنندگان

تردیدی نیست که منظور اصلی تولید، مصرف است. از این رو موفقیت یک سیستم اقتصادی، بسته به این است که سیستم مذبور تا چه حد توانسته سطح زندگی افراد را بالا ببرد. امروزه در کلیه اجتماعات؛ کار نمی تواند هدف اصلی باشد، بلکه مصرف هدف اصلی است. زیرا حساس ترین معیار برای تشخیص این امر که یک عمل اجتماعی صحیح بوده یا غلط، این است که نتیجه آن عمل تا چه حد به حال مصرف کننده مفید بوده است. امروزه سیستم های مختلف تولیدی و بازاریابی باید جواب گوی خواسته های مصرف کنندگان باشد. به همین جهت است که کلیه رشته های تولیدی و دستگاهای بازاریابی نسبت به انجام تمایلات مصرف کننده، عکس العملی از خود نشان می دهند. در یک اجتماع پویا، کوشش دستگاه های بازاریابی بیشتر متوجه این امر است که روی افکار مصرف کنندگان و خریداران اثر کرده و تقاضای جدید ایجاد کنند.

تعريف مصرف

  مصرف عبارت است از استفاده از منابع براي رفع نياز در برابر مصرف زدگي كه استفاده بيش از مقدار نياز است. مصرف واپسين مرحله فرايند اقتصادي است و از توزيع و توليد كه پيش از آن قرار داشته و حكايت از جمع آوري، تقسيم و توزيع ثروت را دارد تميز مي يابد. نكته قابل توجه اين است كه در زبان عربي و انگليسي، واژه معادل مصرف، كلمه اي است كه معناي از بين بردن و تلف كردن دارد. در زبان عربي، از مصرف با كلمه استهلاك ياد شده است. در زبان انگليسي نيز مصرف با كلمه هايي مانند: Use، Utilizable، Utilization ،Wasteful، Waster، Consumption، Disposal، Expenditure، معرفي شده است كه مصطلح ترين آنها كه در دانش اقتصاد به كار مي رود Consumption است كه چنين معنا شده است: «خرج كردن براي باقي ماندن يا لذت بردن در برابر پس انداز كه زمينه توليد آينده را فراهم مي كند.»

رفتار مصرف كننده

بازاریابی با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان تجاری بخصوصی را ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره می گیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.

یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده عبارت است از:

مجموعه فعالیت های روانی، احساسی و فیزیکی است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالا و خدمات انجام می دهند تا خواسته ها و نیاز های آنان را ارضا نماید.مصرف كنندگان هر روز بايد تصميمات زيادي براي خريد بگيرند. شركت هاي بزرگ، تحقيقات گسترده اي در زمينه تصميمات خريد مصرف كنندگان به انجام مي رسانند تا پاسخي براي اين سؤالات بيابند: مصرف كنندگان چه چيزي مي خرند، كجا مي خرند، چطور و چه قدر مي خرند، چه زماني مي خرند، و چرا مي خرند. بازاريابان مي توانند با مطالعه خريدهاي واقعي مصرف كنندگان متوجه شوند كه چه چيزي را در چه زماني و چقدر مي خرند. اما فهميدن چرايي رفتارخريد مصرف كننده، كار ساده اي نيست؛ پاسخ در اعماق فكر مصرف كننده مخفي شده است. يكي از تحليل گران رفتار مصرف كننده مي گويد: “براي شركت هايي كه ميلياردها دلار كالا در گردش دارند، حياتي ترين بخش سازمان تصميم گيري خريد مي باشد.” هنوز هيچكس نمي داند كه مغز انسان چطور تصميم مي گيرد. اغلب حتي خود مصرف كنندگان هم نمي دانند كه چه چيزي بر خريد كردنشان تأثير مي گذارد. اين تحليلگر ادامه مي دهد كه «البته اگر از مصرف كنندگان بپرسيد كه چرا اين را خريداري كردند، خيلي راحت پاسخي برايتان مي سازند.»

فرايند تصميم گيري خريدار

مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله عبور می کند: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و درنهایت رفتار پس از خرید.

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن ها را نادیده بگیرند. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. این فرایند شامل پنج مرحله است .

شناخت نياز

شناخت نیاز اولین مرحله فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است و حاصل ادراک یک شکاف میان وضع موجود و وضع مطلوب توسط مصرف کننده می باشد. این شکاف از دو طریق می تواند رخ دهد، تغییر در وضع موجود یا تغییر در وضع مطلوب. تغییر در وضع موجود می تواند از طریق مواردی چون تغییر (افزایش/کاهش) در وضعیت مالی و نارضایتی از وضع موجود ایجاد گردد و تغییر در وضع مطلوب نیز می تواند حاصل مواردی چون ارایه محصولات جدید و روش های ترفیعی جدید باشد. در زمینه خانواده ها، پژوهش های کمی به این مرحله از فرایند تصمیم گیری خانواده پرداخته اند که بیشتر آنها در پی آنند که کدام عضو خانواده بیشترین نقش را در این مرحله از فرایند خرید دارد.

در تحقیق حاضر این مرحله از فرایند تصمیم گیری مورد مطالعه قرار گرفته است. یعنی وقتی که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند و محرک هایی  قبیل انگیزش، فرهنگ، طبقه اجتماعی، سبک زندگی، باورها و عقاید و … باعث ایجاد نیاز و گرایش به سمت خرید محصول سبز می شود. محصولاتی که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد می کنند و باعث حفظ و بقای زمین برای نسل های آینده می شوند.

جستجوي اطلاعات

در مرحله دوم از فرایند تصمیم گیری خرید، مصرف کننده به دنبال محقق ساختن هدفی است که ماحصل مرحله تشخیص مسأله است. بدین منظور مصرف کننده نیازمند شناسایی گزینه هایی جهت دستیابی به آن هدف است. جستجوی اطلاعات، تلاش خود خواسته مصرف کننده است به منظور بدست آوردن اطلاعات در مورد محصولات و ویژگی های آنها، کانال های توزیع و… تا گزینه های مناسب جهت انتخاب شناسایی شوند.

 جایگزین ها

مصرف كننده با برخي فرايندهاي ارزيابي، نگرش هايي نسبت به برندهاي مختلف بدست مي آورد. اينكه مصرف كننده چطور به ارزيابي انتخاب هاي مختلف مي پردازد به هر مصرف كننده و موقعيت هاي خاص خريد بستگي دارد. در بعضي از موارد، مصرف كننده به دقت از محاسبات استفاده كرده و منطقي تصميم مي گيرد. در موقعيت هاي ديگر، همان مصرف كننده ارزيابي كمي انجام مي دهد يا اصلاً ارزيابي نمي كند؛ در عوض بدون برنامه قبلي و بر اساس شهود خريد مي كند. بعضي وقتها هم به دلخواه خريد مي كنند؛ يعني براي خريد به نظر دوستشان، راهنماهاي مصرف كنندگان، يا توصيه فروشندگان تكيه مي كنند. فرض كنيد كه براي خريد ماشين جديد، به سه انتخاب نهايي رسيده ايد و همچنين چهار عامل اصلي برايتان مهم است: ظاهر، هزينه نگهداري كم، گارانتي، و قيمت. احتمالاً تا اين موقع، باورهايي نسبت به برندهاي مختلف پيدا كرده و آنها را با توجه به عامل هاي مورد نظرتان رتبه بندي نيز كرده ايد. واضح است كه اگر يكي از ماشين ها در همه موارد رتبه بهتري نسبت به ديگر ماشين ها بدست آورده باشد، آنرا انتخاب خواهيد كرد. اما واضح است كه برندهاي مختلف، جاذبه هاي متفاوتي دارند. مي توانيد براي خريد تنها يكي از مشخصه ها را در نظر بگيريد كه در اينصورت انتخاب خيلي ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برايتان مهمتر از هر چيز ديگر باشد، زيباترين ماشين را خريداري خواهيد كرد. اما بيشتر مصرف كنندگان عامل هاي متفاوتي را در نظر مي گيرند و براي هر كدام نيز اهميت بخصوصي قائل مي شوند. اگر وزني كه به هر كدام از عوامل داده ايد را بدانيم، با اطمينان بيشتري مي توانيم انتخابتان را پيش بيني كنيم. بازاريابان بايد به مطالعه خريداران بپردازند تا چگونگي ارزيابي واقعي انتخاب هاي مختلف توسط آنها را درك كنند. اگر آنها بدانند كه در عمل چه فرايندي رخ مي دهد، مي توانند براي تحت تأثير قراردادن تصميم خريدار،اقداماتي انجام دهند.

تصميم خريد

این مرحله شامل انتخاب مناسب ترین گزینه از بین گزینه های شناسایی شده توسط مصرف کننده یا مصرف کنندگان است. پس از مرحله جستجوی اطلاعات و مقایسه گزینه های مختلف، که درون مرحله جستجوی اطلاعات قرار دارد، مصرف کننده اقدام به انتخاب مناسب ترین گزینه در میان گزینه های موجود، بر اساس اطلاعات در دسترس، می نماید.

رفتار پس از خريد

كار بازاريابان با فروش محصول تمام نمي شود. مصرف كننده پس از خريد، يا از محصول راضي است يا ناراضي و به هر حال درگير رفتارهاي پس از خريد مي شود كه به بازاريابان مربوط است. چه چيزي مشخص مي كند كه مصرف كننده از خريد راضي بوده يا ناراضي؟ پاسخ اين سوال در رابطه بين انتظارات مصرف كننده و كارايي مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف كننده نباشد، او ناراضي مي شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتري راضي مي شود؛ و اگر بيش از انتظارات باشد، مشتري مشعوف مي شود.

هرچه فاصله بين انتظارات مصرف كننده و كارايي محصول بيشتر باشد، او ناراضي تر خواهد بود. به همين دليل، فروشندگان بايد فقط در حد توانايي هاي برندشان وعده بدهند تا مشتري راضي باشد. تقريباً همه خريدهاي اساسي به ناهماهنگي شناختي يا ناراحتي هايي كه در اثر تعارض هاي بعد از خريد رخ مي دهد، منجر مي شوند. مصرف كننده، پس از خريد از مزاياي برندي كه انتخاب كرده راضي است و خوشحال است كه برند ديگري را نخريده و دچار مشكل نشده است. مشتري از مشكلاتي كه به واسطه انتخاب اين برند برايش ايجاد شده و مزايايي كه بخاطر نخريدن برند ديگر از دست داده، ناراحت است. بنابراين مصرف كنندگان پس از هر خريدي حداقل دچار كمي احساس ناراحتي مي شوند.

منبع

ریحانه رجاء بهشتی(1393)، تأثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد مصرف كنندگان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید