« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »اهمیت تامین رضایت مشتری
در هر مقطعی از زمان عایدات فروش یک شرکت از دو گروه سرچشمه می‌گیرد. این دو گروه یکی مشتریان جدید و دیگری مشتریانی هستند که به تکرار خرید مبادرت ورزیده‌اند. براساس برآورد شرکت فاروم هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تامین رضایت‌مندی مشتری فعلی است. همچنین هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. به همین دلیل اهمیت حفظ مشتری به مراتب بیش از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تامین رضایت اوست.
مزایای یک مشتری راضی
- مدت وفاداری‌اش طولانی‌تر است.
- وقتی شرکت کالای جدید به بازار عرضه می‌کند، یا در کالاهای موجود تجدید نظر می‌کند، این مشتری خرید بیشتری می‌کند.
- درباره شرکت و محصولات تولیدی آن تبلیغات دهان به دهانِ مطلوب می‌کند.
- ایده‌های جدید درباره کالا و خدمات، به شرکت ارائه می‌دهد.
- از آنجا که معاملات با مشتریان راضی حالت عادی به خود گرفته است، هزینه خدمت رسانی به این دسته از مشتریان کمتر از مشتریان جدید است.
بنابراین عاقلانه است که شرکت مرتباً رضامندی مشتری را اندازه‌گیری کند. برای مثال شرکت می‌تواند با گروهی از مشتریان اخیر شرکت تلفنی تماس برقرار کند تا دریابد چند نفر: بسیار راضی هستند، تا اندازه‌ای راضی هستند، بی‌تفاوت‌اند، تا اندازه‌ای ناراضی هستند، و بسیار ناراضی هستند. در همین زمینه شرکت می‌تواند درباره عوامل مهم عوامل مهم و اساسی هم که باعث رضایت یا عدم رضایت مشتریان گردیده، پرسش‌هایی را مطرح کند و سپس در مقطع زمانی بعدی نسبت به بهبود عملکرد خود اقدام لازم را به عمل آورد.
بعضی از شرکت‌ها بر این گمان هستند که با محاسبه تعداد و نوع شکایات رسیده از طرف مشتریان، در هر مقطع زمانی، به معیاری برای اندازه‌گیری رضایت آنان پی می‌برند. در نظر داشته باشیم که 95 درصد از مشتریان ناراضی اصولاً شکایت و انتقادی نمی‌کنند، بسیاری نیز فقط خرید خود را متوقف می‌کنند. بهترین کاری که یک شرکت می‌تواند انجام دهد این است که ترتیباتی اتخاذ کند تا مشتری به سهولت شکایت یا انتقاد خود را به گوش شرکت برساند. وقتی یک شرکت به این نکته پی می‌برد که قسمت اعظم درآمد خود در طول چند سال از ناحیه مشتری وفادار به دست می‌آید، قطعاً متوجه این موضوع هم خواهد شد که ریسک کردن درباره از دست دادن یک مشتری بر اثر بی‌اعتنایی به گله و شکایت او و یا بحث بی مورد درباره مبلغی اندک چقدر جاهلانه است.
مدیریت ارتباط با مشتری گزینه‌ای برای رضایت مشتری
با بهره‌گیری از مدیریت روابط مشتریان، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی‌های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می‌گیرد. مدیریت روابط مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می‌باشد همچنین مدیریت روابط مشتریان در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می‌نماید. و همچنین سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری‌مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌شود تحقق اصول مدیریت روابط مشتریان در یک سازمان تنها با بکارگیری اندازه‌ها، تکنولوژی و روال‌های مناسب ممکن می‌باشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌گردد.
یکی از عوامل بسیار مهم در رضایت‌مندی مشتری و ارزش گذاشتن به آن داشتن ارتباطی منطقی و درست با ارباب رجوع است.بنابراین باید مدیران ارشد به عنوان اساس ساختارهای سازمانی به این باور برسند که درک فرهنگ تکریم مشتریان یعنی حل بیشتر مشکلاتی که ریشه در برخورد دیدگاه دارد. یعنی حذف فاصله‌ها با شفاف‌سازی اطلاعات، انگیزش مسئولیتی که در ارتباط مستقیم با ارباب رجوع قرار دارند، بکارگیری صحیح و به جا از فن‌آوری روز در پاسخگویی به مردم. در گذشته ارتباط مشتری با فروشنده، مستقیم، بدون واسطه و از طریق جهره به چهره بود، اما امروزه فروشگاههای بدون فروشنده، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است. اما علیرغم این تغییرات ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دو چندان شده است.
براساس پژوهش موسسه گامرس در سال 2000، 66 درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایشش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود زیرا با ارتباط صحیح می‌توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزشهای بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم. این واقعیت که ارتباط امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی است به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیماً به مشتریانمان در دورترین نقاط دنیا ارائه دهیم، بدون اینکه نیاز به انسجام مسافرت‌های تجاری و ملاقات چهره به چهره باشد. امروز مشتری با داشتن تکنولوژی فناوری اطلاعات و با استفاده از بازار قادر است کالاهای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه، انتخاب و خریداری کند. ولی به هر حال داشتن ارتباطی عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری مشتری است.
سنجش رضایت مشتری
در دهه گذشته سنجش رضایت مشتریان در کشورهای اروپایی و آمریکایی سیر صعودی داشته است. مدیران و سیاست‌گذاران می‌توانند از رهگذر نتایج این اندازه‌گیری‌ها برای ترسیم نحوه عملکرد یک نظام اقتصادی در میان نظام‌های مختلف با عملکرد یک صنعت خاص در یک نظام اقتصادی واحد یا حتی عملکرد یک موسسه در یک صنعت بهره‌برداری کنند. سه سوال در این مبحث اهمیت فراوانی دارد:
- چرا باید رضایت مشتریان را اندازه گرفت؟ زیرا
- ارزیابی خدمات همچون سرچشمه‌ای از اطلاعات دسترس‌ناپذیر است.
- مشخص می‌کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است.
- نشان می‌دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.
- در اندازه‌گیری، تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی‌تر مشخص می‌شود.
- یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می‌دهد.
- مشخص شدن ضعف‌ها، سازمان را از بزرگترین مانع توفیق، یعنی خودخواهی رهایی می‌بخشد.
- چگونه رضایت مشتری را اندازه می‌گیریم؟
همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه‌گیری کیفیت خدمات عبارتست از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری. بنابراین فاصله‌ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده از سوی مشتری وجود دارد که این فاصله اولاً بیانگر اندازه و مقدار خدمات ارائه شده است ثانیاً مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب ماموریت‌ها و مولفه‌های خاص هر سازمان با یکدیگر متفاوت است.
- چگونه از نتایج اندازه‌گیری‌ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم؟
محققان معتقدند اگر 30 تا 40 درصد رضایت کلی حاصل شود، مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می‌شود. با استفاده از تحلیل عملکرد با اهمیت می‌توانیم، فاصله بین مشتری و کیفیت و عملکردی را که داریم، تعین کنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است یا اگر نتیجه نظرسنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظرسنجی بعدی به طور چشمگیری در او دیده می‌شود و مستمر می‌یابد و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او در نهایت درآمد شرکت افزایش می‌یابد و برای این کار نیاز به مدل‌سازی تجارت خدمات به مشتریان است که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت می‌کند و هم از تجربه فروشنده بهره‌مند می‌شود.
سیر ارتباطات با مشتری:
مرحله شروع؛ تولید محصول توسط مشتری برای خویش: در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره مشتری هر کالا، تولیدکننده آن بوده است.
مرحله تولید برای مشتری شناخته شده؛ شکل‌گیری بنگاه‌های نخستین: در این مرحله هر چند بنگاه، کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی‌رساند(بلکه آن را می‌فروشند)، اما با مشتریان خود رابطه مستقیمی دارند.
مرحله تولید برای مشتری؛ شناخته: به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات تولیدی خود را برای مصرف‌کنندگان تولید کردند که حتی تماس مستقیمی با آنها نداشته‌اند. در این دوره کالا و خدمات عرضه شده به بازار، در حد کافی بود و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسید.
مرحله مسابقه برای رضایت مشتری: با توسعه و گسترش توانایی‌های توسعه محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شد و به این ترتیب، رقابت آزاد بر سر تا سر زمین حاکم شد.
مشتری‌مداری چیست؟
تعاریف مختلفی از مشتری‌گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمانهاست. در ادامه برخی از تعاریف مشتری گرایی ارائه می شود: مشتری گرایی عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار.مشتری گرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و موثرترین شکل رفتارهای لازم به منظور به خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند.
منبع
تهرانی، محمد(1394)، تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با مشتری، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید