انواع ساختارهای وفاداری

وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرش­ها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب می­شود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش­ها و عقاید منعکس کنندة الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد می­شود، از اهمیت زیادی برخوردار می­شوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است .

وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل می­شود:

• رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­­شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضه­کنندة خود را علی­رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه­ کننده­ای باشد.
• آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیت­های ارتباطی و ترویجی در رسانه­های عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است .

وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف می­شود ،این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی می­انجامد، از متداول­ترین استراتژی­های انتخاب شده توسط سازمان­ها است.

وفاداری رفتاری از روش­های زیر حاصل می­شود:

• فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه­کننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامة عمر، بیمة بازنشستگی را دریافت دارد.
• فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه­کننده خرید می­کند، مثل افزایش مبلغ حق بیمة پرداختی در بیمة سرمایه­گذاری.
• تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامة عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کنندة خدمات مالی و اعتباری.
• اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضه­کنندة کارت اعتباری .

وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره می­شود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارندة نگرش­های مطلوب، نیت­ها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهش­های وفاداری شده است .

منبع

فرنیا،فاطمه(1393)، ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت جهانگردی،دانشگاه شیخ بهایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید