الگوهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری ادراک از کیفیت خدمات

در این زمینه الگوهای گوناگونی را می توان یافت. در این تحقیق و در ادامه به ذکر چند مورد از الگوهای فوق خواهیم پرداخت:

الگوی کیفیت سروکوال:

نخستین بار مطالعاتی که پاراسورامون ، بری و زیتامل انجام داده اند ، یک مدل فرضی از کیفیت خدمات را ارائه نمودند.نتیجه تحقیقات آنها بدین شرح است « بدلیل همخوان بودن سطح انتظار و درک مشتری از خدمات دریافتی شکافهایی به شرح زیر حاصل می گردد. این شکافها می توانند از ارایه خدمات با کیفیت ممانعت بعمل آورند. نتیجه می گیرند که تفاوت بین انتظارات مشتریان و درک آنان از خدمات دریافتی موجب نارضایتی مشتریان می گردد.

شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.
شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می گردد.
شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
آخرین شکاف ، تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند (درک مینمایند) ایجاد می شود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب تر است. به منظور آشنایی بیشتر با الگوی کیفیت خدمات به تشریح شکافهای یاد شده پرداخته می شود.

شکاف 1– این شکاف بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. زمانی است که مدیران تصور می کنند ، انتظارات مشتریان را درک کرده اند. سپس جهت ارایه خدمات اقدام می نمایند ، در حالی که مشتریان و مصرف کنندگان ، انتظار خدمات متفاوتی را دارند.

این موضوع در دستگاههای خدماتی دولتی بیشتر روی می دهد ، زیرا ارائه کنندگان خدمات متخصصین آگاهی محسوب می شوند. تصور است آنچه آنان فکر می کنند به نفع مشتریان است و بندرت از مشتریان پرسش می کنند. به منظور اجتناب و کاهش این شکاف لازم است کارکنان و مدیران اطلاعات صحیح راجع به انتظارات مشتریان را کسب نمایند. برای این منظور با روشهای علمی مناسب و مستمر می توان نسبت به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز اقدام کرد.اقدام دیگری که در خصوص کاهش این شکاف می توان انجام داد ، استفاده از تکنیک بازار است. یعنی گروه بندی مشتریان طبق خواسته ها ، انتظارات یا ویژگیهای روحی و روانی و مردم شناسی آنان صورت پذیرد ، چون مشتریان در شرایط کنونی با مصرف محصولات و خدمات بصورت همگن ارضاء نمی شوند ، بلکه بیشتر بدنبال خرید خدماتی هستند که با ترکیب خاص نیازشان ، سازگار باشد.

شکاف 2 – شکاف بین درک مدیریت و ویژگی‌های طرح شده برای خدمت را شامل می شود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد ، یا ویژگی های واضح قابل دسترس نباشند.

اگر چه درک صحیح از انتظارات مشتریان ضروری است ولی برای ارائه خدمات با کیفیت عالی باید ویژگیها ، طرح ها و استانداردهای عملکردی بخوبی و واضح و روشن طراحی و در دسترس باشند.باید در طراحی این استانداردها بیشتر به انتظارات و اولویت های مشتریان توجه شود. ممکن است مشکل از کارشناسان و دست اندر کاران تدوین استانداردها باشد که اعتقاد دارند ، انتظارات مشتریان نامعقول و غیر واقعی است. یا به جهت درجه تغییر پذیری ذاتی در خدمات تنظیم و تدوین استانداردها نمی توانند برای دستیابی به اهداف دلخواه ، مثمر ثمر باشند یا اینکه تصور کنند تقاضا برای خدمت ، قابل پیش بینی و طراحی نیست.

شکاف 3– شکاف بین ویژگی های طراحی شده (استاندارد) و ارائه خدمات است. این شکاف ناشی از آن است که عملکرد خدمات مطابق با استانداردهای مشتری محوری نیست. ممکن است دستورالعمل لازم و مناسب برای ارائه خدمت به نحو مطلوب وجود داشته باشد اما به دلیل ضعف مدیریت و یا مشکلات غیر قابل پیش بینی عملکرد ارائه خدمات مناسب نباشد.

عمده ترین دلیل ایجاد شکاف در این قسمت نقش مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان است. عدم آگاهی کارکنان از نقش خود ، عدم مهارت و فقدان برنامه های آموزشی و انگیزشی می توانند بر میزان افزایش این شکاف تاثیر داشته باشد.بنابراین در زمینه توسعه منابع انسانی ، سازمان باید با دقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را بر طرف نماید.عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را به درستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را در اختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهند ، یا اینکه راهنمائیهای ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند ، به کیفیت خدمت لطمه می زنند.

شکاف 4 – شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است. در حالتی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین تر از آنچه که انتظار و تعهد شده بود ، باشد. یا خدت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده ی نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول ارائه خدمات و کارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند. اطلاعات نامرتبط با خدمت موسسه منجر به انتظارات غیر واقعی در مشتری شده و سازمان نیز پاسخگوی وعده های داده شده نیست. در نتیجه کیفیت خدمات در مقایسه با خدمات مورد انتظار توسط مشتری ضعیف ارزیابی می شود.لذا هماهنگی موثر و کارا بین ارائه کنندگان خدمات و واحد تبلیغاتی و آموزش و اطلاع رسانی تا حد زیادی می تواند در کاهش این شکاف موثر باشد.

شکاف 5 – شکاف بین درک و انتظار مشتری در مورد خدمات ارائه شده می باشد.

در حقیقت تمامی آن شکافهای چهارگانه را شامل می شود. برای از میان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید بطور همزمان در جهت حذف شکافهای چهارگانه یاد شده اقدام نمود. در صورت وجود این شکافها مشتریان ، خدمات دریافتی را ضعیف قلمداد می کنند و انتظاراتشان تائید نمی شود.

ابعاد کیفیت در فرمول اولیه پاراسورامان و همکاران عبارت بودند از :

قابلیت اطمینان
قابلیت پاسخگوئی
صلاحیت
دسترسی
ادب و نزاکت
ارتباطات
اعتبار
امنیت
درک و شناخت مشتری
ظاهر فیزیکی

دومین مطالعه پاراسورامان و همکاران به تدوین روشی برای تعیین درک مشتریان از کیفیت خدمات اختصاص داشت (توسعه و تدوین کمی نمودن درک مشتری از کیفیت خدمات). در این مطالعه به آزمایش و تدوین کمی نمودن servQual پرداخته شده. ده بعد اولیه به پنج بعد تحت عنوان ابعاد کیفیت اصلاح گردید. در این مطالعه نتیجه می گیرد ، درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده با کمبود های اساسی سازمان ارائه کننده خدمات مرتبط است.دستورالعمل چند بخشی برای اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به این ابعاد به شرح زیر اعلام گردید :

ملموس و ظاهر فیزیکی : ظاهر فیزیکی تجهیزات ، کارکنان و کانالهای ارتباطی با نگاه نو ، در دسترس بودن ، کیفیت مواد بکار برده شده ، جستجوی بهترین ها برای مشتریان و همه آنچه که ابعاد تصویری را فراهم می سازد که مشتری برای ارزیابی آنها را مد نظر قرار می دهد ، را شامل می شود.

میزان قابلیت اطمینان : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده بطور کامل ، مستقل و قابل اعتماد بطوری که انتظارات مشتریان تامین شود. وفای به عهد ، سرعت در عملیات و جلب اعتماد مشتریان ، برخورد یکسان با مشتریان ، طبقه بندی مشتریان و همچنین عمل به تعهدات در زمینه ارائه خدمات را در بر می گیرد.

مسئولیت پذیری و پاسخگویی: تمایل کارکنان در کمک به مشتری در ارائه خدمات سریع و مطمئن ، سرعت پاسخگویی ، علاقمندی کارکنان به حل مسائل مشتریان ، سطح ارتباطات با مشتری در شرایط غیر قابل پیش بینی ، آمادگی برای کمک به مشتری و داشتن فرصت لازم برای پاسخ دادن به مشتری را شامل می شود. کلاً این بعد کیفیت خدمات بر حساسیت و هوشیاری ارائه کننده خدمات در قبال درخواستها ، سوالات و شکایات مشتریان تاکید دارد.

اطمینان ، تضمین: این بعد از کیفیت پاسخگویی مشفقانه به مشتریان را شامل می شود. توان سیستم و اعتبار آن در فراهم آوردن خدمات ایمنی و مطمئن است که نمایانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری می باشد. این بعد از کیفیت خدمات مخصوصاً در خدمات ریسک پذیر مثل خدمات درمانی با توجه به حساسیت حفظ جان افراد مهم هستند.

همدلی و علاقمندی: احترام به شخصیت مشتریان ، دانستن علاقمندی های مهم مشتریان و بهره گیری از کلمات قابل فهم برای مشتریان با توجه به روحیه آنان است. تعاملی ویژه بطوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است. و آنها برای سازمان مهم هستند.

الگوی گسترده کیفیت خدمات

در این مطالعه ، زیتامل و همکاران ، مجموعه ای جامع و منطقی از ساختارهایی که می توانند اندازه و جهت شکافهای سروکوال را تحت تاثیر قرار دهند ، ارائه می دهند. این ساختارها دربرگیرنده ارتباط و مراحل کنترل کارکنان و پیامدهای آن و همچنین میزان شناخت از وضعیت بازار و مشتری است در نهایت در این مطالعه نتیجه می گیرند که اندازه شکاف بین انتظار و درک مشتری (شکاف 5) با اندازه شکافهای ارائه کننده خدمات (شکاف1- شکاف4) همبستگی وجود دارد .پاراسورمان و همکاران ادعاکردند که سروکوال از طریق فرمت انتظارات / ادراک یک اسکلت پایه ارائه می نماید که تمامی پنج بعد اشاره شده کیفیت خدمات را در بر می گیرد.

ساختارهای مفروض الگوی گسترده که بر شکاف های کیفیت خدمات تاثیر گذارند

ساختارهای موثر بر شکاف 1

1) جهت گیری تحقیقاتی بازاریابی (MRO) Marketing Research Orientation ): میزانی که مدیران تلاش می کنند تا از اختیارات و انتظارات مشتریان با روش های جمع آوری اطلاعات به طور رسمی و غیر رسمی آگاهی پیدا کنند.

2) ارتباط مدیران و کارمندان (UC) Upward Communication ): اندازه ای که مدیران طراز اول ، روند انتقال اطلاعات را به کارمندان سطوح پایین تر حمایت و آسان می کند.

3) سطوح مدیریت (TQM) : تعداد سطوح مدیریت از بالاترین تا پائین ترین سطح.

ساختارهای موثر بر شکاف 2

1) الزام مدیریت به کیفیت خدمات (MCSQ) Management Commitment to Service Quality ): میزانی که مدیریت کیفیت خدمات را به عنوان یکی از اهداف می شناسد و منابع کافی به آن اختصاص می دهد.

2) وجود مراحل رسمی برای استقرار کیفیت خدمات.

3) استاندارد کردن خدمات (TS) Task Standardization) : آن اندازه که آموزش و تکنولوژی برای استاندارد کردن مارکهای خدماتی استفاده می شود.

4) درک میزان عملی بودن انتظارات (POF) Perception of Feasibility ): اندازه ای که مدیران اعتقاد دارند برآوردن انتظارات مشتریان عملی است.

ساختارهای موثر بر شکاف 3

1) کار جمعی و گروهی (TEAM) : میزانی که تمام کارمندان برای رسیدن به یک هدف مشترک همکاری می کنند.

2) تناسب با مهارت کارمند Employee-job Fit : تناسب توانائی ها و مهارت های کارمند و شغل آن ها.

3) تناسب کار با تکنولوژی Technology – job Fit : تناسب ابزار و تکنولوژی مورد استفاده کارمندان با کار.

4) تسلط بر کار و آزادی عمل (PC) Perceived Control : اندازه ای که کارمندان احساس می کنند بر کارشان تسلط دارند و مختار به انعطاف پذیری هستند.

5) سیستم نظارتی (SCS) Supervisory Control Systems : میزانی که کارمندان به خاطر برخوردشان با مشتری ارزیابی و پاداش داده می شوند. به جای آن فقط از روی نتیجه کارشان مورد ارزیابی قرار گیرند.

6) تضاد نقش ها (RC) Role Confilict : اندازه ای که کارمندان احساس می کنند نمی توانند خواسته های مشتریان داخلی و خارجی را پاسخ گویند.

7) ابهام در نقش ها (RA) Role Ambiguity : تا چه میزان کارمندان از انتظارات مدیران باخبرند و چطور می توانند آن انتظارات را برآورده سازند.

ساختار موثر بر شکاف 4

1) ارتباط اجزای داخلی (HO) Horizontal Communication: مقدار همکاری و گفتمان بین بخش های خدماتی یک سازمان.

2) گرایش به وعده و وعید (PTO) Propensity to Over promise : میزانی که یک شرکت تحت فشار قرار می گیرد تا بیش از توانایی واقعیتش به مشتریان وعده و وعید بدهد.

مدل سلسله مراتبی

مدل مرتبه ای توسط برادی و کرونن توسعه داده شده است. آنها نتیجه گرفتند در مدلشان کیفیت خدمات درک شده بر اساس سه بعد است. این ابعاد شامل بر هم کنش کارمند- مشتری، محیط خدمات و خروجی است. علاوه بر این آنها استدلال کردند که کیفیت خدمات قراردادی چند بعدی و چند سطحی است. بنابراین مدل مرتبه ای کیفیت خدمات را بر اساس سه بعد تصور می کند: کیفیت معامله، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت خروجی. برای هر بعد سه زیر بعد نیز وجود دارد. در نتیجه ادراک ترکیبی از کیفیت معامله، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت خروجی است که ادراک کلی را تشکیل می دهد.

مدل چند مرحله ای کیفیت و ارزش خدمات

مدل چند مرحله ای کیفیت و ارزش خدمات پیشنهاد می دهد که نیازهای شخصی، ارتباط حرف- دهان، ارتباطات و تجربیات گذشته روی انتظارات مشتری اثر می گذارد.این مدل همچنین نشان می دهد که مشخصات سازمانی و مهندسی روی ابعاد مختلف کیفیت خدمات اثر دارند که به طور طبیعی روی ادراک اثر می گذارد. علاوه بر این می توان از این مدل متوجه شد که عدم تایید، انتظارات و سطح واقعی کارایی روی رضایت مشتری تاثیر دارند که به تبع آن روی ادراک مشتری از کیفیت خدمات نیز اثر می گذارد. این تصورات همچنین تشخیص می دهد که ادراک مشتریان از کیفیت خدمات مستقیما تحت تاثیر عدم تایید و بطور غیر مستقیم تحت تاثیر انتظارت و سطح واقعی کارایی قرار می گیرند. با این وجود تعیین ادراک کیفیت مشتری در این مدل بدان اشاره نمی شود، اما احتمالا آنها توسط مشخصات فرآیند تحویل خدمات تحت تاثیر قرار می گیرند.

منبع

یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید