اعتماد در تجارت الکترونیکی

اعتماد

بسیاری از دانشمندان در رشته های مختلف سعی کرده­اند که اعتماد را در زمینه­های مختلف تعریف کنند. با وجود فقدان یک تعریف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد برخط را به حالتی ذهنی که در آن فرد به علّت اقدام به خرید و فروش بصورت الکترونیکی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد تعریف کرده اند .

اعتماد در تجارت الکترونیکی

مطالعات در حوزه اعتماد از سال های دور و در محدوده علوم مختلف و از جمله مدیریت،  بازاریابی و روانشناسی انجام شده است. امروزه و پس از مطرح شدن تجارت الکترونیکی و انجام معاملات تجاری بر روی اینترنت نقش اعتماد بیش از پیش به چشم می آید. تحقیقات انجام شده بر روی اعتماد در سال های پایانی دهه 1990 نشان دهنده این امر است که امنیت حریم شخصی کاربران از عوامل اصلی تعیین کننده میزان اعتماد کاربران هستند. همچنین توانایی مصرف کننده در کنترل فرآیندهای خرید بر روی اینترنت بطور مستقیم بر میزان تمایل او نسبت به انجام معاملات تجاری تأثیرگذار است. از سوی دیگر تحقیقات نشانگر آن است که وجود یک شرکت ثالث بعنوان ضامن و تایید کننده صداقت شرکت های فروشنده نیز دز جلب کاربران به خرید بیشتر مفید خواهد بود ؛ شرکت هایی چون  Verisin و Truste . تمامی این تحقیقات بیان می­دارند که کاربر بعد از حصول اطمینان از امنیت معاملات به سایر عوامل موسسه ارائه دهنده خدمات الکترونیکی توجه خواهد کرد.

بوجود آوردن حس اعتماد در کاربران مسئله­ای فرای پیاده سازی فناوری قابل اطمینان است. هر چند فراهم آوردن زیر ساختهای فنی قابل اعتماد ضروری بنظر می­رسد، اما اعتماد به مرور زمان و از برداشتهای مشتریان از تعامل با تمامی وجود شرکت بوجود می­آید. برخی از محققان دریافته­اند که حس اعتماد در مشتریان از طریق حصول اطمینان از شرکت تجاری، رسانه واسطه و عوامل مربوط به نحوه برقراری ارتباط با مشتریان حاصل می­شود. محققان دیگر شش ویژگی پایگاه­های اینترنتی را جهت جلب اطمینان مشتریان معرفی نموده­اند که عبارتند از: تضمین امنیت اطلاعات، اعتبار شرکت، راحتی استفاده، انجام بی دردسر عملیات، میزان حرفه­ای بودن پایگاه اینترنتی و جایگاه هنر در طراحی پایگاه؛ امّا با این حال محققین معتقدند که جهت راه اندازی خرید اینترنتی تنها حصول اطمینان از زیر ساختهای فنی کافی نیست.

اینترنت جایگاه کسب وکار برای داد و ستد،  توزیع و فروش محصولات میان سازمان­ها با سازمان­ها، مشتریان و حتی بین مصرف کنندگان شده است. اعتماد یک عامل حیاتی و اساسی برای خرید در اینترنت می باشد .کین ، بحث می­نماید که مهمترین مانع بلند مدت برای تحقق بخشیدن افزایش بازاریابی اینترنتی برای مصرف کنندگان،  فقدان اعتماد مصرف کننده هم در صداقت و هم در شایستگی فروشنده برای اجرای سفارش­های اینترنتی بوده است.اعتماد برخط را به حالتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی در حالتی آسیب­پذیر قرار می­گیرد،  معنا کرده اند. فرد در این حالت فروشنده الکترونیکی را اولاً شایسته فروش به صورت الکترونیکی می داند، ثانیا رفتار فروشنده از نظر فرد، قابل پیش­بینی است و ثالثا فرد اعتقاد دارد که فروشنده در رفتار با مشتری، خیرخواهی پیشه کرده است.

نگرش شرکت ها به اعتماد برخط در طول زمان تغییر کرده است. هنگامی که اولین وب سایت ها ایجاد شد،  شرکت­هایی که آن ها را ایجاد کرده بودند، به اعتماد به عنوان یک سازه امنیتی می نگریستند، سپس درک شرکت­ها از اعتماد برخط شامل مباحث حریم شخصی گردید. امروزه اعتماد خیلی گسترده تر از مباحث امنیت و حریم شخصی در وب سایت­ها می باشد. اعتماد برخط سازه پیچیده و چند بعدی است که اهمیت بسیاری دارد.مطابق تئوری مبادله اجتماعی افراد روابط مبادله ای را بر اساس اعتماد شکل می دهند و احتمالا از روابط مبادله ای که مقدار هزینه ای بیشتر از مقدار سود بالقوه داشته باشند پرهیز می کنند. در اینترنت مشتریان عموما به علت فاصله،  هویت مجازی و فقدان مقررات،  ریسک بالاتری در مقایسه با محیط خرید مرسوم حس می­کنند .

در محیط مجازی، مشتری پیوسته نه تنها با افراد یک مغازه بلکه با میلیون­ها فرد دیگر که می­توانند نقش فروشنده، خریدار، مصرف کننده، واسط یا چیز دیگری داشته باشند، سر وکار دارد. چیزی که مصرف کنندگان را نگران می­سازد، این است که عموماً نمی­دانند این افراد چه کسانی هستند .سازه­های فرعی اعتماد مانند روش پرداخت الکترونیکی امن، معمولاً بر روی واسط یا شخص سوم که از جانب هر دو طرف خوب شناخته شده و قابل اطمینان یاشد، تکیه دارد. فروشندگان یا تهیه کنندگان برای اطمینان از اعتماد مشتریان باید آنها را بیشتر از ابزار رویه­ای و تکنولوژیکی خود مطمئن سازند. ابزارهای رویه­ای مجموعه­ای از گام­هایی است که مصرف کننده ملزم است برای چیزی که می­خواهد، آنها را طی کند .خلق اعتماد ممکن است برای مصرف کنندگان گوناگون در جوامع و ملیت­های مختلف یکسان و کافی نباشد. بحث دیگری که یک شرکت به منظور برقراری اعتماد بر خط نیاز دارد، برقرار ساختن پروتکل­هایی است که به مشتریان بتوانند مشروعیت جنبه­های معین تجارت الکترونیک را احساس نماید.

ابعاد و ویژگی­های اعتماد بر خط

بدون شناسایی عناصر سازنده اعتماد بر خط، رسیدن به اصول یا کاربردهای طراحی مؤثر و قابل اتکا که فزاینده اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک باشد، دشوار خواهد بود.گفن ، اعتماد را از دیدگاه­ چند بعدی مورد بررسی قرار داده است. به عقیده این محقق، باور­های خاص از صحت، توانایی و خیرخواهی لازمه اعتماد می باشد. درستی، باوری است که فروشنده بر خط به قوانیی وضع شده یا حفظ عهد­هایش، متعهد خواهد بود. توانایی، باور درباره مهارت­ها و شایستگی­های فروشنده بر خط به منظور ارایه محصولات و خدمات با کیفیت می­باشد. خیر­خواهی، باور این است که فروشنده بر خط، بدون این که فروش کند، متمایل است برای مشتریان خوب عمل کند.

تان و سوترلند ، سه بعد را برای اعتماد درفضای مجازی شناسایی کرده­اند که در واقع یک مشتری الکترونیکی را می­توان در سه بعد اعتماد سرشتی، اعتماد نهادی و اعتماد میان فردی مورد بررسی قرار داد.در علم روانشناسی، به اعتماد به عنوان یک خصوصیت مبنی بر ویژگی­های شخصیتی توجه می­شود که دارای ریشه­های عمیق در باور­های فرد بوده و عموماً با توجه به تجربیات شخصی فرد در زندگی شکل می­گیرد. لذا به این بعد از اعتماد، اعتماد شخصیتی یا سرشتی گفته می­شود. با توجه به این بعد اگر فرد به طور کلی نتواند به پدیدههای اطراف خود اعتماد لازم را بکند، آنگاه اعتماد وی به اینترنت برای انجام خرید کاهش می­یابد.

بعد شخصیتی از اعتماد را می­توان به عنوان زیربنای سایر ابعاد به شمار آورد .در جامعه شناسی به اعتماد از منظر یک ساختار اجتماعی که داری سازو کار­های موقعیتی است نگریسته می­شود به این بعد از اعتماد، اعتماد نهادی گفته می­شود. این بعد از اعتماد ناظر به اعتماد مشتری به اینترنت و به عبارت بهتر به تکنولوژی مورد استفاده در خرید الکترونیکی می­باشد.اعتماد میان فردی بر اعتمادی که به وسیله طرف دیگر در مبادله الکترونیکی ایجاد می­شود، تمرکز می­کند. به عبارت بهتر اعتماد میان فردی ناظر به برنامه­ها، اقدامات و فعالیت­هایی است که فروشنده الکترونیکی برای ایجاد اعتماد در خریدار انجام می­دهد، می­باشد.

انگ، دوبلار و لی ؛  سه بعد از اعتماد را که برای ارتقای ادراک از اعتماد بر خط مهم هستند را بیان داشتند: توانایی فروشنده بر خط به تحویل کالا یا خدمات به همان گونه که وعده داده است، تمایل فروشنده بر خط به جبران یا تصحیح خریدی که انتظارات مشتری را برآورده نساخته و وجود خطی مشی حریم شخصی در وب.ونگ و  ایموراین ؛ چهار ویژگی برای اعتماد قائل هستند:

• اعتماد کننده و اعتمادد شونده: در هر رابطه مبتنی بر اعتماد، دو طرف وجود دارد، یکی طرفی که اعتماد می­کند و طرفی که به آن اعتماد می­شود. توسعه اعتماد بستگی به توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت­ها، طبق نظر و علاقه اعتماد کننده و درجه اعتماد، اعتماد کننده به اعتماد شونده دارد. در فضای مجازی، اعتماد کننده، مشتری است که از طریق وب سایت به انجام تجارت الکترونیکی می­پردازد و اعتماد شونده وب سایت مورد نظر است.
• آسیب پذیری: اعتماد شامل قبول آسیب پذیری است. اعتماد زمانی مورد نیاز است که محیط، نامطمئن و دارای ریسک می­باشد. اعتماد­کنندگان باید حاضر به آسیب پذیر کردن خودشان و پذیرفتن ریسک باشند. در تعاملات و تبادلات الکترونیکی، مشتری هم از جهت احتمال از دست دادن پول و هم از جهت سوء استفاده از اطلاعات محرمانه­اش آسیب پذیر خواهد بود .
• فعالیت­های ناشی از اعتماد: اعتماد منجر به اقداماتی می­شود که اغلب همراه با پذیرفتن خطر است. نوع و شکل اقدام به موقعیت مورد نظر بستگی داشته و می­تواند محسوس یا نامحسوس باشد.
• موضوعیت ذهنی: اعتماد موضوعی ذهنی است و به طور مستقیم، مرتبط و تأثیر پذیر از تفاوت­های شخصی و عوامل محیطی می­باشد. سطح مورد نیاز برای ایجاد مبادله آنلاین با توجه به ویژگی­های شخصی هر فرد متفاوت است.

منبع

اله یاری، میثم(1392)، تاثیر ابعاد عینی امنیت بر کاربری سیستم های پرداخت الکترونیکی،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم اداری واقتصادی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید