اطلاعات وارتباطات

در سال های اخیر، رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات، تغییرات اساسی در دنیای کسب و کار ایجاد کرده است. با گسترش فناوری اطلاعات، تمامی ابعاد زندگی بشر دچار تحولی بنیادین شده است. در این میان، نهادهای مالی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و دستخوش تغییرات عمده ای در روش ها و فرآیندهای مدیریتی و کسب و کارهای سیستم محور و مبتنی بر اطلاعات شده است. ارائه خدمات از طریق فناوری هایی مانند اینترنت، رایانه های شخصی و بانکداری تلفنی به بسیاری از مؤسسه های مالی اجازه می دهد، خدمات گوناگونی را در اختیار مشتریان قرار دهند و ضمن کاستن از هزینه های سربار خود، از هزینه های وارده بر مشتریان نیز بکاهند.

در صنعت خدمات مالی و بانکداری، ارائه خدمات به مشتریان از طریق اینترنت، پدیده در حال رشد است. از آنجا که مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی بایستی الگوهای رفتاری خود را تغییر دهند، استفاده از این فناوری می تواند پیچیدگی های زیادی داشته باشد. بانکداری اینترنتی به مشتریان اجازه می دهد که از طریق وب سایت بانک، سریع تر و با هزینه کمتر در مقایسه با شعب سنتّی و بدون محدودیت زمانی و مکانی، تعاملات الکترونیکی بانکی گسترده داشته باشند. با وجود اینکه در بسیاری از کشورها، میلیون ها دلار در جهت ایجاد سیستم های بانکداری اینترنتی هزینه شده است، گزارش ها حاکی از آن است که علی رغم در دسترس بودن این سیستم ها، کاربران بالقوه از این خدمات استفاده نمی کنند.

با وجود دارا بودن تمام مزایای بانکداری اینترنتی، بسیاری از مشتریان شیوه بانکداری اینترنتی را نپذیرفته اند. بانکداری اینترنتی همچون دیگر سایر نوآوری ها، با موانع بسیاری در پذیرش مواجهه شده است. از آنجا که موفقیت یا شکست این فناوری به میزان پذیرش مشتریان بستگی دارد، ضروری است که عوامل تأثیرگذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان بررسی شود. شناسایی عواملی که بر قصد افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارند، به بانک ها کمک می کند تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژی های بازاریابی خود را برای ارتقای بانکداری اینترنتی که برآورده کننده نیازهای مشتریان باشد، به کار گیرند.

بنابراین با هدف شناسایی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، در این بخش به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی می پردازیم:

پذیرش

قبول کردن و استفاده مستمر از یک محصول، خدمت یا ایده را پذیرش گویند. براساس نظر راجرز و شومیکر ، مصرف کنندگان قبل از آنکه آماده پذیرش محصول یا خدمتی شوند، مراحل دانش ، ترغیب ، تصمیم اجرا و تأییدرا پشت سر می گذارند. آنها معتقد هستند که در مرحله آگاهی یا دانش، پذیرش کنندگان قدیمی بیشتر از پذیرش کنندگان جدید اطلاعات رسمی مربوط به فناوری را در اختیار دارند. همچنین نگرش های بالقوه افراد در مرحله ترغیب ایجاد می شود. به وسیله پیش بینی رضایت و خطر ناشی از پذیرفتن و استفاده از فناوری در آینده، پذیرش کنندگان جدید، اطلاعات رسمی مربوط به فناوری را در اختیار دارند. در مرحله اجرا، فعالیت های ذهنی، به اتمام رسیده و فرد در صورت پذیرش، عملاً از فناوری استفاده می کند. مرحله تأیید، پس از استفاده از فناوری و مقایسه انتظاراتی که فرد در مرحله ترغیب پیش بینی کرده است، با نتایج تصمیمش جهت استفاده از فناوری رخ می دهد. در این مرحله اگر فرد سطح رضایت خود را در سطح مطلوبی که پیش بینی کرده و یا بالاتر از آن ببیند، استفاده از آن فناوری را ادامه خواهد داد، در حالی که اگر رضایت استفاده از فناوری توسط استفاده کننده در سطح مطلوبی ارزیابی نشود، استفاده از فناوری مذکور، قطع خواهد شد.

پذیرش بانکداری اینترنتی

پذیرش تکنولوژی از جانب کاربران، طی دهه ها از دیدگاه های گوناگونی بررسی شده است. فناوری، بخشی از زندگی روزمره افراد بشر گردیده و بیشتر شرکت ها انتظار دارند مشتریان، تأمین کنندگان و کارمندانشان مایل و قادر به استفاده از این فناوری به طرق مختلف باشند. بنابراین، اینکه تحقیقات انجام شده در این زمینه، هم اکنون اهمیت فزاینده ای یافته است، موضوعی قابل درک می باشد. ادبیات پذیرش نوآوری های تکنولوژیکی خصوصاً در بخش بانکداری از اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 با ظهور فناوری های جدید که دسترسی از راه دور به بانک ها را ساده می کرد، توسعه یافت. نوآوری هایی مانند بانکداری تلفنی، دستگاه های خودپرداز، رشد استفاده از کارت های بدهی، بانکداری خانگی و بانکداری اینترنتی علاقه و توجه محققان و همین طور شاغلان این عرصه را برانگیخت. این ادبیات به ویژه روی چهار حوزه تمرکز دارد که عبارتند از:

خدمات بانکی خرده فروشی مدرن،
کانال های توزیع انتخاب شده برای این خدمات،
ادراک بانک و بانکداران از فناوری های بانکداری جدید
ادراک مشتریان درباره پذیرش آنها .

در اواخر دهه 1990، همه چشم ها به سوی بانکداری اینترنتی و پذیرش آن معطوف گشت. با مرور مجدد مقالات منتشر شده درباره این موضوع در 10 سال گذشته، دیده می شود ادبیات بانکداری اینترنتی در دو طبقه توصیفی و رابطه ای گنجانده شده است:مطالعات توصیفی روی شناسایی ویژگی های پذیرندگان بانکداری اینترنتی، واکنش آنها، نگرش ها، موانع پذیرش و یا ویژگی هایی که بانکداری اینترنتی را برای پذیرندگان آتی جذاب تر می سازد، تمرکز دارد. هدف مطالعات رابطه ای، منحصراً کشف متغیرهای تأثیرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی و در کل استفاده از یکی از مدل های پذیرش فناوری های جدید می باشد.

در نظریه اول به نظر می رسد تحلیل این دسته از مطالعات نشان می دهند که ادبیات پذیرش بانکداری اینترنتی از قبل کامل شده و به صورت تئوریک سازگاری دست یافته است، اما تحلیل های بیشتر و کامل تر نشان خواهد داد که استفاده از مجموعه متنوعی از مدل های نظری و ابزارهای مختلف جمع آوری اطلاعات و تحلیل ها، به دشواری و پیچیدگی ادغام و ترکیب نتایج این بررسی ها می افزاید. بنابراین، علی رغم وجود تعداد زیاد بررسی های موجود، متغیرهایی که واقعاً تعیین کننده پذیرش بانکداری اینترنتی باشند، خیلی کم شناخته شده است. از طرف دیگر، بخش غالب و برجسته تحقیقات در ادبیات انتشار نوآوری، روی فرآیندی که پذیرش و تقاضای انتشار اتفاق می افتد، تمرکز کرده است. این دیدگاه نشان می دهد که پذیرش یک نوآوری، عمدتاً نتیجه فرآیند یادگیری و ارتباط است. بانکداری اینترنتی به عنوان یک نوآوری تکنولوژیکی در حوزه بانکداری، به دقت از لحاظ انتشار بررسی نشده است، اگرچه مطالعاتی در زمینه پذیرش فناوری های اطلاعاتی در بانکداری وجود دارد. انتشار بانکداری اینترنتی به عنوان فرآیندی که به وسیله بانکداری اینترنتی از طریق یک کانال معین در طول زمان در بین اعضای یک سیستم اجتماعی منتقل می شود، تعریف شده است. در این تعریف چهار مؤلفه اساسی وجود دارد که عبارتند از:

بانکداری اینترنتی
کانال های ارتباطات
زمان
افراد یک سیستم اجتماعی.
از آنجایی که پذیرش یک تکنولوژی خاص، به عوامل متعددی وابسته می باشد، پذیرش بانکداری اینترنتی موضوعی پیچیده است.

تحقیقات و پروژه های پژوهشی متعددی بر عوامل اثرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی از جانب مشتریان انجام شده است، اما کارهای محدودی در زمینه یافتن عوامل اثرگذار روی پذیرش این کانال جدید بانکداری از سوی مشتریان در کشورهای در حال توسعه و همچنین ایران صورت پذیرفته است. از سوی دیگر با توجه به سرعت افزاینده ارائه و بهبود خدمات بانکداری اینترنتی از سوی گروه های جهانی بانکداری، به نظر می رسد زمان مناسب جهت بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران فرا رسیده است.

ضرورت به کار گیری پذیرش تکنولوژی در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی

با وجود اینکه میلیون ها دلار در بسیاری کشورها در ایجاد سیستم های بانکداری اینترنتی خرج شده است، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سیستم ها علی رغم در دسترس بودن، از آنها استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. این نتایج نیاز به شناسایی عواملی که بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر دارد، را آشکار می سازد. به دلیل اینکه کسب و کارها از جمله بانک ها، سرمایه گذاری های کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و به کارگیری فناوری اطلاعات جهت ارائه خدمات بهتر، انجام می دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر، مورد پذیرش واقع شود، از مهمترین عواملی در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات می باشد. شناسایی عواملی که بر تمایل افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارند، لازم است و به بانک ها کمک می کند تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژی های بازاریابی خود را برای ارتقاء سیستم های بانکداری اینترنتی که برآورد کننده نیازهای مشتریان باشد، به کار گیرند.

طی دو دهه گذشته، مطالعات زیادی در مورد عوامل مؤثر بر پذیرش سیستم های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات انجام شده است. از میان تحقیقات انجام شده به نظر می رسد مدل پذیرش تکنولوژی در شرح رفتار استفاده از سیستم های اطلاعاتی بسیار مؤثر بوده است. این مدل تا کنون در بیش از 100 تحقیق و در زمینه های گوناگون مورد استفاده قرار گرفته است. این تحقیقات نشان داده اند، مدل پذیرش تکنولوژی، چارچوب تئوریکی مناسبی برای درک رفتار استفاده و پذیرش انواع سیستم های اطلاعاتی نظیر بانکداری اینترنتی ارائه می دهد.

مدل پذیرش تکنولوژی در سال 1989، توسط فرد دیویس، برای بررسی رفتار استفاده از رایانه ارائه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری عمل منطقی و قابل توجیه آجزن و فیشبین اقتباس شده است. این مدل قادر به توضیح رفتار فرد در حیطه وسیعی از تکنولوژی های رایانه ای و انواع کاربران است. ابتدا به شرح تئوری عمل منطقی که این مدل از آن اقتباس شده، می پردازیم.

منبع

زرعی جورشری،الهام(1393)، پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان بانک،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید