« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »استراتژی بازاریابی و هویت برند
طراحی استراتژی بازاریابی از طریق تجزیه و تحلیل موقعیت، فرصت های بازار را شناسایی و با تعریف بخش های مختلف بازار و تشخیص نقاط قوت و ضعف سازمان، شرایط رقابت را ارزیابی می کند. هدف گیری بازار، تجزیه و تحلیل موقعیت، ایجاد روابط بازاریابی و معرفی و توسعه بازار جدید؛ مجموعه اطلاعاتی است که در طراحی استراتژی بازاریابی نقش مهمی را ایفا می کنند. در استراتژی های روابط بازاریابی، هدف این است که از طریق همکاری گروه های درگیر، سطح بالایی از رضایتمندی مشتریان حاصل گردد.
هدف یک شرکت آن است که توان خود را برای جلب مشتریان افزایش داده و از طریق همکاری، وضعیت خود را با تغییرات سریع محیط کسب و کار وفق دهد. ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان شیوه ای است که شرکت ها از طریق آن مزیت رقابتی به دست می آورند. به همین ترتیب، ایجاد روابط پایدار با تامین کنندگان، اعضاء کانال های توزیع و بعضی اوقات حتی رقبا کمک می کند تا ارزش برتری به مشتری ارائه شود. هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است.
هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود میدهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم مینماید.هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیتهای عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است.
به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک میخواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل گردد. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن بهعنوان اجزای تشکیلدهنده هویت شرکت عمل نموده و میبایست کلیه فعالیتهای شرکت از نحوه برخورد پرسنل مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرتهای مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارایه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و …. در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق نمایند.
تصویر برند: کلیه فعالیتهای سازمان در عرصه های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت میگردد که به آن تصویر ذهنی میگوییم. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگیهای اصلی خدمات اوست. در مثال قبل، چنانچه ویژگی اصلی برند شرکت قابل اعتمادبودن تعریف و شرکت در توسعه و ترویج این مفهوم در نام تجاری خود موفق بوده باشد؛ ویژگی اصلی مورد اشاره همین ویژگی خواهد بود. میخواهیم در این بخش بگوییم که دوست داریم هنگامی که مشتری به ما فکر میکند و یا نام تجاری ما را مشاهده مینماید، چه چیزی در ذهن او نقش ببندد.
مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیدهای از کلیه علائم، نشانه ها و پیامهای ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیتهای سازمان تجلی مییابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یک طرف میبایست کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان (در هر مرحله و هر سطح) نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام نموده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام نماید.
هر مشتری در ذهن خود یک یا چند ویژگی از ویژگیهای شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص میدهد. در خصوص ویژگیهای شخصیت انسانی مطالعات گستردهای صورت پذیرفته که در نهایت پنج ویژگی به عنوان اصلی ترین آنها معرفی میگردند که عبارتند از: شایستگی دلفریب خشونت صمیمیت هیجان.
شایستگی SCM کارآفرین
ما شایستگی SCM کارآفرین را به عنوان یک مفهوم چند بعدی که نشان دهنده میزان پذیرش شایستگی SCM از سوی شرکتها برای رقابت درزنجیره تامین را توصیف می کنیم. این مفهوم به این نکته دلالت می کند که شرکت ها دارای قابلیت های ناملموس وفرآیندهای است که عامل موفقیت SCM آن محسوب می شود، که در نهایت به عملکرد برتر منجرمی شود.
گرایش نوآوری
شرکتها با گرایش نوآورانه قوی تمایل دارند مالک شايستگی ها و چشم اندازهای مجزایی شوند. مدیران این شرکت ها نشان دادند که گرایش نوآوری بر بررسی فعال کسب و کار جدید از طریق زنجیره تامین دلالت می کند. شرکتهای با منابع محدود وملموس که می خواهند استراتژی های SCM را دنبال کنند ممکن است به حالت نوآورانه قوی برای به دست گرفتن ابتکار عمل جهت دنبال کردن فرصت های جدید در بازارهای پیچیده و با ریسک بالا نیازداشته باشند. گرایش نوآوری سرعت و رشد فرآیندها، شیوه ها و فعالیت های تصمیم گیری مرتبط با فعالیت های زنجیره تامین نیزافزایش می دهد و بنابراین ممکن است به عملکرد شرکت کمک کند.
شاخص های خطرپذيری
نقش حساس شاخص های ریسک پذيری به نظر می رسد که تقریبا در تمام ادبیات شرکت ها حضور پیدا کند. فعالیت های ریسک پذير عملکرد سازمانی برتری برای شرکتهای کارآفرین بوجود می آورند. شرکتها در زنجیره تامین پیچیده به جریان یکپارچه وهماهنگ کالاها، خدمات، اطلاعات و صندوق پول، یا چیزهای دیگری نیاز دارند و با ریسک تامین قابل توجهی مواجه هستند. درسال 2008 هشت نوع ریسک برای SCM از قبیل تامین، عملیاتی، تقاضا، امنیت، ماکرو(کل)، سیاست، رقابت، و منابع شناسایی کردند. شرکت های تولیدی با ویژگی های کارآفرینی ریسک پذير ممکن است استراتژیهای سود رسانی را دنبال کنند که به وسیله آنها بتوانند در SCM نفوذ کنند. رفتار شرکتی یا ریسک پذيری ممکن است زمانی نتیجه بدهد که شرکت ها در زنجیره های تامین درگیر باشند یا کالا و خدمات به اعضای جدید زنجیره تامین ارائه بدهند.
گرایش فعالانه
اکثر شرکت ها از لحاظ صنعت، فهرست یا رده تولید و چگونگی رقابت آنها در زنجیره تامین بسیار فعال هستند. گرایش فعالانه را به عنوان تمایل شرکت ها به ایجاد نوآوری های فعالی تعریف می کنیم که بتوانند رقبای خود را از سر راه بردارند. فعال بودن شامل توانایی یک شرکت در یکپارچه سازی اطلاعات زنجیره تامین و شکل دادن به محیط خود از طریق معرفی محصولات جدید ، فن آوری و تکنیکهای اجرایی می باشد. این رویکرد همچنین شامل کسب فرصت های جدید درمحیط و اقدام غافلگیرانه در پاسخ به فرصتها می باشد. یک شرکت فعال فرصت های جدید را کسب و از آنها استفاده می کند. رفتار فعالانه وقتی رخ می دهد که برای تصمیم گیران شفافیت وجود داشته باشد، که این نیز براقدامات کارآفرینی و یادگیری داخل زنجیره تامین تاثیر می گذارد. بنابراین، گرایش فعالانه، شایستگی SCM کارآفرینانه را در پی دارد.
مهارت سرمایه ارتباطی
مدیران شرکت ها غالبا بر اهمیت داشتن رابطه اجتماعی با مشتریان و تامین کنندگان تاکید داشتند که ادبیات هم به مهارت ارتباط سرمایه ای اشاره می کند. در این راستا، فعالیت شبکه های اجتماعی استراتژی برای افزایش منافع شخصی از طریق روابط متقابل محسوب می شود. منافع جریان اطلاعات در چنین فعالیت هایی به طور گسترده ای مورد تأکید می باشد. در اصطلاحات SCM، مهارت سرمایه ارتباطی نماد توانایی ارتباط برقرار کردن با اعضای زنجیره تامین است که ورودی های لازم را کنترل میکنند، به خصوص کارآفرینانی که به اندازه کافی می توانند رفتارشان را پیش بینی کنند. مهارت سرمایه ارتباطی از طریق کانال های ارتباطی رسمی و غیر رسمی ، به اشتراک گذاری اطلاعات مابین اعضای زنجیره تامین کمک می کند.
علاوه بر این، فعالیت های ارتباطی در یک زنجیره تامین مانند تعامل با خریداران و تامین کنندگان، ارائه کالا و خدمات خاص شرکت را تسهیل میکند، که ممکن است شامل ایجاد آگاهی ازمحصول ،نشان دادن صفات و ویژگیهای آن پ، و یا اصلاح آن به منظور براورد نیازهای منحصر به فرد باشد. در زنجیره تامین، مهارت سرمایه ارتباطی نه تنها چگونگی تعامل یک شرکت با یک شریک خاص پ، بلکه چگونگی ارتباط آن را با شرکتها در یک زنجیره تامین را نشان می دهد، از این رو، آن می تواند شایستگی SCM شرکتهای تولیدی را گسترش بدهد.
قابلیت هماهنگی
پیشینه قبلی اشتراک گذاری اطلاعات را به عنوان یک عامل قابلیت هماهنگی در زنجیره تامین مورد بررسی قرار داد. به اشتراک گذاری اطلاعات درباره هزینه های نیروی کار و جنس (مواد)، تامین کنندگان و توزیع کنندگان و دیگر شرایط بازار برای شرکت های تولید ی بدلیل اینکه سودآورى دیگر اعضای زنجیره تامین را نشان می دهد امری حیاتی است. این شایستگی به توانایی ادغام فرایندهای کلیدی کسب و کار در میان اعضای زنجیره تامین جهت ارائه کالاهای مناسب ، خدمات و اطلاعات اشاره دارد. یک ارتباط نیز ممکن است بین استفاده از قابلیت هماهنگی و پرمایگی اطلاعات مشترک بوجود آید. قابلیت هماهنگی میان اعضای زنجیره تامین آثار مثبت و مستقیمی بر روی همکاری داخلی و خارجی دارد و به اشتراک گذاری اطلاعات یک بعد کلیدی از همکاری می باشد.
قابلیت هماهنگی بطورمثبتی با یکپارچه سازی سیستم ها و یا توانایی استفاده از اشتراک گذاری اطلاعات برای مقاصد مشترک مرتبط است. علاوه بر این، اشتراک گذاری اطلاعات بین شرکای زنجیره تامین باید مشارکتی باشد و شرکا را قادرسازد تا به منافع قابلیت هماهنگی دست پیدا کنند. قابلیت هماهنگی فرآیندهای تولیدی را جهت افزایش بهره وری هزینه ، افزایش بهره وری کارکنان، کاهش بی ثباتی و حذف اسراف تسهیل می سازد. داشتن قابلیت هماهنگی برای شرکتهای شریک به این معناست که اشتراک گذاشتن اطلاعات می تواند روابط را توسعه بدهد. این رو، قابلیت هماهنگی عاملی که از شایستگی های SCM کارآفرینانه پشتیبانی می کند.
شایستگی های SCM کارآفرینانه و استراتژی های بازاریابی SCM
شایستگیهای SCM کارآفرینانه نشان دهنده قابلیت های شرکت ها جهت بکار گیری موثر SCM است و تاثیر مثبتی بر استراتژیهای SCM دارد. علاوه براین، رابطه بین کارآفرینی ومدیریت استراتژیک تایید شده، و بنابراین شایستگی SCM کارآفرینانه برای شرکت های تولیدی با منابع محدود بسیار مهم است به حدی که آنها به شرکت اجازه می دهند شایستگی خود را در زنجیره تامین جهت توسعه استراتژی های با کیفیت و با کارایی اعمال کنند. شرکت های تولیدی سعی می کنند به تولیدات برتری دست پیدا کنند که با اولویت های خریداران صنعتی مطابقت داشته باشند و از طریق SCM به طور موثر به خریداران دست پیدا کنند. با این حال، بازار جهانی رقابتی نشان می دهد که خریداران در حال حاضر بهتر سازماندهی می شوند و بیشتر متقاضی هستند. از آنجایی که تحقق شایستگی SCM کارآفرینانه در شرکتها متفاوت است، شرکت هایی که شایستگی بیشتری دارند برای دستیابی به مزایای بیشتر باید ازمنابع خود بطورکارآمد و موثری استفاده کنند.
استراتژیهای SCM و عملکرد برند و شرکت
توانایی شرکتها جهت موفقیت در بازارهای رقابتی تا حد زیادی تابع شايستگی ها و قابلیتهای داخلی آنها می باشد. نظریه اقتصاد تکاملی توانایی برتر شرکتها در توسعه قابلیتهای خاص سازمانی ، که از شایستگی های اساسی تشکیل شده است را شرح می دهد. در زنجیره تامین، شرکت ها تلاش می کنند تا کالاها را با مقداری عرضه کنند که خریداران بیشتر عرضه می کنند. انگیزه برای ارزش برتر خریدار شرکت های تولیدی را بر آن داشته که فرهنگ کسب و کاری را ایجاد و حفظ کنند باعث پرورش رفتار کسب و کار لازم بشود.
اگر چه شیوه های عملیاتی معمولا از ادغام دانش منحصر به فرد شرکت ناشی می شود. استراتژی های SCM نیز فعالیت های کسب وکار با کیفیت و کارایی بالایی را که در آن یک شرکت ماهر می شود، انعکاس می دهد. بنابراین، شرکتهای کارآفرین قادر به انجام امور تولیدی برای ایجاد ارزش در استراتژیهای SCM های خود می باشند و به طبع استراتژیهای SCM به منبع اصلی مزیت عملکرد برند و شرکت تبدیل می شود
شایستگی SCM کارآفرینانه و عملکرد برند و شرکت
تئوری منبع مدار بر این فرض است که به دست آوردن و حفظ مزیت رقابتی پایدار یک کارکرد از منابعی است که شرکت برای رقابت به ارمغان می آورد و این منابع ، منبع اصلی موفقیت یک شرکت را فراهم می آورد.. تحقیق حاضر رابطه بین منابع و عملکرد بهتری را بررسی کرده است که ناشی ازاین ادعا است که عدم تجانس منابع به شایستگی متغیر و سطح عملکرد منجر می گردد. شرکتها با منابع با ارزش، بی نظیر و ثابت به طور کلی در بازار برتر هستند. بنابراین، تفاوت شایستگی و عملکرد مداوم می تواند در شرکتهایی با شایستگی متفاوت لحاظ بشوند.
شرکتهایی که مزیت کارآفرینی دارند از مزیت انحصاری برای ایجاد موانع موقعیت منابع لذت می برند. تاثیر مثبت کارآفرینی بر عملکرد بازار شرکت نیز مورد بررسی قرار گرفته شده است. هنگامی که چرخه زندگی کالا به سرعت در محیط زنجیره تامین مدرن کوچک می شود، شرکتها باید بر تکنولوژی انحصاری به منظور ارایه محصول یا کالای با کیفیت بالا به بازار رقابت بسرعت و به صورت کارآمد تکیه کنند.
برای پشتیبانی کردن از این ایده ها، ما ادعا می کنیم که شایستگی SCM کارآفرینانه یعنی گرایش نوآوری، شاخص های ریسک پذيری، گرایش فعالانه ، گرایش مهارت سرمایه ارتباطی و قابلیت هماهنگی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکتهای تولیدی می گذارد. بررسی پیشینه تحقیق ما نیز نشان می دهد که شایستگی به خصوص برای عملکرد شرکت های تولیدی مهم است.
منبع
مصطفایی، زهرا (1394)، بررسی تأثیر شایستگی های مدیریت زنجیره تأمین کارآفرینانه بر استراتژی های بازاریابی و هویت برند، پایان نامه کارشناسی ارشد ، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید