ارزش ویژه برند و وفاداری به برند

ابعاد تشكیل دهنده ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به چگونگی استفاده شركت/ موسسه يا مركز از ارزش بالقوه ی كالا و خدماتش بستگی دارد كه بطور ذاتی به جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند وابسته است. جایگاه یابی خدمت در دانشگا ه در ذهن متقاضيان تحصيل در ارتباط با موفقیت نهایی خدمت علمي حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود برای دانشگاه تلقی گردد، همانگونه كه تصویر ذهنی ضعیف می تواند یک بدهی بشمارآيد.

وفاداری به برند

وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می كند. از این رو منجر به تکرار خرید یک برند مشابه یا مجموعه ای از برند مشابه علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی كه ظرفیت ایجاد تغییر رفتار را داشته باشد، می شود. مطرح كرده است كه وفاداری به برند،ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص است یا خرید برند خاصی كه مشتری به طور منظم آن را می خرد و نسبت به تغییر آن مقاومت می كند، می باشد.

وفاداری به برند را از نگرش به برند و عادت متمایز می سازد. اگرچه مورد دوم هم  می تواند نشان دهنده وفاداری به برند باشد. به هر حال وفاداری عبارت است از : نوعی نگرش مثبت به یک مارک و رفتار حمایت گرانه از آن می باشد.  مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست كه مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند كرد؛ به نظر می رسد كه وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است كه ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود.

وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی هست و به گفته ی آكر وفاداری برند هسته ی مركزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها كمتر در جستجوی اطلاعات باشند. اساس مشتریان وفاداری برای یک سازمان در كاهش هزینه ها و انجام كسب و كار دارای مزیت خواهد بود. شاید از وفاداری برند در دانشگاه ها تعریف درستی وجود نداشته باشد و یا حداقل تعاریفی که به این تحقیق بتواند کمکی نماید، ولی ما در این تحقیق سعی برآن داریم تا با توجه به بازخورد از مدل سیپ تاثیر وفاداری برند برروی دانشجویان را بسنجیم، به طور مثال می توان اشاره نمود «اعضاء هیئت علمی نتیجه بازخورد دانشگاه های برند می باشند» و یا «ارتباط تحصیلات تکمیلی وبازخورد ارزش مدرک تحصیلی واشتغال در بازار کار» که بی درنگ به نحوی وفاداری برند را اثبات می نماید.

آگاهی از برند

شامل تشخیص مصرف كننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برند ها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می گذارد. بیان می كند كه تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه ای برفعالیت های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد. اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند كه با تداعی برند یکی شده اند، دارند و بیان می كند كه افراد می توانند اطلاعات بیش تری درباره یک محصول به وسیله بیاد آوردن یک برند حتی اگر آن ها قادر به دریافت تصویر كاملی از محصول نباشند، تولید می كنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد كه بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف كننده بیشتر است.

کیفیت ادراک شده

كیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است. و رجحان یا برتری كه نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می كند. كیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل  می گیرد .كیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برای خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک دانشگاه برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر دانشجویان در مورد كیفیت تدریس یا خدمت خاص را شناسایی كند

. دانشگاه ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به كیفیت ادراک شده خدمات دریافتی دانشجو در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد كیفیت ادراک شده از دید دانشجو را تشخیص دهند.دانشگاه ها دراین تعریف با ارائه خدمات آموزشی وامکانات رفاهی مناسب نسبت به کیفیت ادارک شده قدم مثبتی برداشته وجایگاه برند رابالامی برند. مطرح می كند كه مشتری كیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت كرده است(خدمت ارائه شده) و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او، ارزیابی می كند.(كیفیت مراحل انجام كار).

تداعی برند

تداعی برند طبق تعریف عبارت است از” ویژگی های محصول، منافع مشتری، كاربردها، كاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و كشورها می باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ای از تصویرهای ذهنی كه در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، كمک می نماید. تداعی برند تفکرات و ایده هایی است كه توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود.

تداعی برند به هر چیزی كه بطور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می شود، تفاوتی وجود دارد. تسهیل سازی در ارائه خدمت مثل نحوه ارائه خدمات آموزشی،پذیرش دانشجو و کیفیت تدریس می باشد كه برای ارائه خدمت اصلی ضروری می باشند. در این مطالعه تداعی برند شامل تخصص، تعهد، تسلط و اجراء اعضاء هیئت علمی، نگرش كاركنان، امکانات رفاهی، کیفیت، خدمات آموزشی و…  می باشد.

منبع

رضا، محمد حسين(1394)، بررسي جايگاه تصوير ذهني (برند)، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید