ادراك از نام و نشان تجاري (برند)

بر اساس تعريف كاتلر ادراك از نام و نشان تجاري (برند) توانايي مصرف كننده براي شناسايي نام و نشان تجاري (برند) تحت موقعيت هاي گوناگون است كه توسط شناخت نام و نشان تجاري (برند) يا با يادآوردي آن صورت مي گيرد. در طول بيست سال گذشته ادبيات نام و نشان تجاري (برند) پيوسته به اهميت ادراك از نام و نشان تجاري (برند) و اجزاي آن كه شامل تصوير نام و نشان تجاري (برند) و تداعي نام و نشان تجاري (برند) مي باشد، تاكيد داشته است. همچنين بيان شده كه ادراك از نام و نشان تجاري (برند) شامل آگاهي از نام و نشان تجاري (برند) و تصوير نام و نشان تجاري (برند) مي باشد.

آگاهي از نام و نشان تجاري (برند) به تنهايي موفقيت نام و نشان تجاري (برند) را تضمين نمي کند و دليل كافي براي خريد كالا نمي باشد. نام و نشان تجاري هاي (برندهاي) موفق بايد ارزشي بالاتر به مشتريان ارائه دهند و ارائه متمايزي از ساير رقبا داشته باشند. اين امر از طريق ايجاد تصوير نام و نشان تجاري (برند) امكان پذير مي شود. نويسندگان متفاوت عوامل شناختي و ادراكي متفاوتي را كه بر خريد نام و نشان تجاري (برند) تاثير مي گذارند، شناسايي كرده اند.

آكر در سال 1999 در كتاب ارزش نام و نشان تجاري (برند) خود سه متغيير شناختي ادراكي را شناسايي كرده است:

1. آگاهي از نام و نشان تجاري (برند)
2. تداعي هاي نام و نشان تجاري (برند)
3. و كيفيت ادراك شده نام و نشان تجاري (برند).

اين سه عوامل كليدي تعيين كننده در وفاداري نام و نشان تجاري (برند)هستند. فلوويك در سال 1996 چرناتوني و مك دونالد در سال 2003 شش ويژگي برجسته نام و نشان تجاري (برند) را معرفي كردند:

1. آگاهي
2. تصوير
3. كيفيت ادراك شده
4. ارزش ادراك شده
5. شخصيت
6. تداعيات سازماني

مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند

بر اساس مدل آكر و كلر ارزش ويژه نام و نشان تجاري از وفاداري به برند، كيفيت درك شده آن و تداعي و آگاهي از برند ناشي مي شود.  كلر ارزش ويژه برند را به عنوان اثر تمايزي دانش برند بر پاسخ مصرف كننده به بازاريابي برند تفسير مي كند. طبق نظر آكر “ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي”، مجموعه اي به هم پيوسته از دارايي هاي ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاري است و نشانه اي است كه از طرف توليد كننده به مشتري عرضه مي شود.  مصرف كننده نهايي ارزش نام تجاري را به عنوان ارزش افزوده اي در مي يابد كه در كالا و نام تجاري آن است.

مدل ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي، از قوي ترين ابزارهاي پيش بيني كننده قصد خريد و رفتار خريد مشتريان در مدل كلر است كه در آن از متغيرهاي ارزش دريافت شده به عنوان محرك هاي رضايت و وفاداري مشتري نام برده مي شود . با توجه به اهميت وفاداري مشتريان در بازاريابي، پيش بيني كننده هاي آن نيز از اهميت بالايي برخودار است . بنابراين كسب اطلاعات و تبديل آن به دانش كاربردي مي تواند مديران بازاريابي را در انتخاب استراتژي ها و خظ مشي هاي بازاريابي ياري نمايد.

بنابراين، تحقيقات مي تواند، الگوهاي رفتار مشتريان را با توجه به ارزش ها و نيازهاي آنان به صورت دقيق شناسايي و تجزيه و تحليل نمايد و علاوه بر كسب آگاهي در مورد عوامل تاثير گذار بر ارزش نام و نشان تجاري، از ارزش هاي بازار هدف و عوامل انتقال دهنده ارزش هاي نام تجاري به مصرف كنندگان نيز كسب آگاهي نمايد و چگونگي روابط بين پديده ها و متغيرها را معلوم و با شناسايي و استخراج مدل، چارچوبي را براي انسجام تمامي اجزاي ارزش نام تجاري بنا نمايد، به گونه اي كه بين آن ها هم افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي خلق و ارزش آن در نزد مصرف كنندگان افزايش يابد. در نتيجه فعالان در زمينه بازرگاني مي توانند با به كارگيري دانش و آگاهي، به خلق نام و نشان ارزشمند نايل شوند و به مزيت رقابتي دست يابند تا بتوانند در سطوح داخلي و بين المللي به موفقيت دست پيدا كنند.

ارزش ویژه برند

ارزش ويژه نام و نشان تجاري و سنجش آن يكي از مهمترين مفاهيم در فعاليت هاي كسب و كار و مهمترين و چالش برانگيزترين موضوعات براي مديران و محققان دانشگاهي است . واژه نام و نشان تجاري معاني متعددي دارد . نام و نشان تجاري بر يك نام، آرم، يك نشانه و يك هويت يا يك علامت تجاري و نام بازرگا ني دلالت دارد . همچنين ارزش يك محصول يا خدمت خاص را بهبود مي بخشد و همه ويژگي هاي ملموس و ناملموس كسب و كارها را نشان مي دهد. ارزش ويژه برند افزايش مطلوبيت و رضايت درك شده اي است كه يك برند به يك محصول منتقل مي كند.

يو و همكارانش ارزش ويژه نام و نشان تجاري را “ارزش افزوده ادراك شده مصرف كننده از يك نام در مقايسه با محصولي مشابه و بدون نام” مي دانند. ارزش ويژه نام و نشان تجاري، يك مجموعه دارايي ها و تعهدات پيوند شده با نام و نشان تجاري، اسم و نشانه است كه بر ارزش فراهم شده بوسيله يك محصول يا خدمت براي يك شركت يا مشتريانش مي افزايد يا از آن مي كاهد.

جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری

در محیط شدیدا ً رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز از یک محصول بسیار مهم است.  وقتی که محصولات پیچیده تر و بازارها شلوغ تر می شوند، مصرف کنندگان در هنگام تصمیم به خرید، بیشتر از ویژگی های واقعی یک محصول ، به تصویری که از آن محصول در ذهنشان ساخته شده است تکیه می کنند . به عقیده آکر ، یکی از برداشت های از نام تجاری که بازاریاب ها می توانند در متمایز کردن محصول خود از دیگر محصول ها از آن استفاده کنند، ((فایده مشتری)) است.

بازاریاب ها می توانند از برداشت مثبت مصرف کنندگان از یک نام تجاری، جهت افزایش سهم بازار خود، تهیه تبلیغات جذاب و بازارگذاری محصولات آینده استفاده کنند. دین برداشت از یک نام تجاری را به عنوان هر چیزی از یک نام تجاری که با حافظه در ارتباط است، تعریف کرده است. او عقیده دارد برداشت هایی که سه هدف زیر را تأمین کنند ارزشمند هستند:

1. وجه تمایز ایجاد کنند؛
2. تمایل مثبت به یک نام تجاری به وجود آورند؛
3. هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند.

برداشت های از یک نام تجاری به مصرف کنندگان کمک می کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند . به عنوان مثال، کشور مبدأ بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد این که محصول با ارزشی است یا نه تأثیر می گذارد . مصرف کنندگان علاقه دارند، به عنوان مثال، در مورد عطر فرانسوی، چرم ایتالیایی، لوازم الکترونیک ژاپنی و غیره کلیشه های گسترده ولی بی دلیلی درباره کشورهای خاص و نام های تجاری خاص که به آن ها بهترینمی گویند، داشته باشند.

روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری

روش های شناسایی برداشت های از یک نام تجاری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته اند به شرح زیر می باشند:

1. روش کلر

کلر تصویر یا ذهنیت از یک نام تجاری و آگاهی (یادآوری و شناس ایی) از آن را دو عامل اساسی در شناخت یک نام تجاری از سوی مصرف کنندگان می داند . او برداشت های از یک نام تجاری (و بنابراین تصویر یا ذهنیت از آن) را درسه گروه طبقه بندی کرده است:

ویژگی ها : ویژگی ها توصیف هایی هستند که یک نام تجاری را شرح می دهند. این که یک مصرف کننده راجع به یک نام تجاری چه فکر می کند ؟ و یا یک نام تجاری چه ارتباطی با خرید و یا مصرف او دارد؟ کلر میان ویژگی های غیرمرتبط با محصول، مانند قیمت، بسته بندی، تصورات مصرف کننده و تصورات کاربردی (که این دو می توانند ویژگی های مربوط به هویت نام تجاری را ایجاد کنند) و ویژگی های مرتبط با محصول، مثل کیفیت، کارکرد، و خود محصول تمایز قائل شده است.

 فایده ها : ارزش های شخصی هستند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک نام تجاری قائل است . فایده ها در واقع منافعی هستند که یک مصرف کننده فکر می کند از مصرف یک نام تجاری به دست می آورد . این منافع به سه گروه زیر تقسیم می شوند:

1. کارکردی که اغلب وابسته به نیازهای فیزیولوژیکی است.
2. تجربی، که آن چه که باعث علاقه به یک محصول می شود.
3. نمادین که مربوط به ارضای نیاز به تأیید اجتماعی یا به دست آوردن اعتماد به نفس است.

گرایش های به نام تجاری : مشتمل بر ارزیابی کلی یک مشتری از یک نام تجاری است.

2. روش آکر

آکر سهم مهمی در موضوع برداشت های از نام تجاری دارد.  او برای برداشت های از یک نام تجاری یازده بعد در نظر گرفته است . این ابعاد شامل : خصوصیات محصول (ویژگی های ملموس)، ویژگی های ناملموس، فایده مشتری، قیمت، کاربرد، کاربر، شخصیت ها و افراد مشهور، سبک زندگی، رده محصول، رقبا، و کشور سازنده می باشند. از نظر او مهمترین بعد از برداشت از یک نام تجاری فایده مشتری (نیازی از مشتری که توسط یک محصول ارضا می شود) است . به عنوان مثال، کنترل پوسید گی توسط یک خمیردندان می تواند دارای فایده های منطقی، روانی (احساسی) یا ابزار وجود باشد.

وجوه اشتراک روش های کلر و آکر بسیار زیاد است ، ولی این دو روش ضعف هایی هم دارند.  مهم ترین ضعف نظریه آنان این است که این روش ها جامع نیستند . مثلا، در روش کلر، نام های تجاری رقیب در نظر گرفته نشده اند . در صورتی که در بازار رقابتی، کنونی ((رقبا)) عامل بسیار مهمی به شمار می روند .  هم چنین، در هر دو روش کلر و آکر، به  سیستم توزیع و تجربیات مصرف کننده توجه نشده است . ضمن این که در روش آکر به گرایش های مصرف کننده هم توجهی نشده است.

منبع

 صالحی، یاسر(1393)، رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید