ابعاد گوناگون بازاریابی

بازارگرایی

گرایش به بازار و نیاز مشتریان، اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان­پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.

بازارشناسی

«شناخت»، لازمه­ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام­مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه­ی اجزای تشکیل دهنده­ی نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر می­گذارند.

بازاریابی

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب­ترین بازار و بخش­هایی که سازمان می­تواند در آن­جا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش­بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب­ترین بازارها .

بازارسازی

بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش). بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می­توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با سیاست­ها و برنامه­های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.

بازارگردی

بازارگردی وظیفه­ای است که بازاریاب را وادار می­سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان­پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می­سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است .

بازارسنجی

بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان­ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی، رشد، بلوغ، اشباع و افول است و هر مرحله شرایط ویژه­ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی­ها واکنش­های مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت­های سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می­سازد (

بازارداری

بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه­شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده­ای در حفظ مشتری دارد.

بازارگرمی

برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهم­ترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت­ها، نوآوری­ها و ابتکارات است .

بازارگردانی

بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه­ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی شامل؛ تنظیم استراتژی­ها و برنامه­ها، سازماندهی و اجرای همه­ی امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت­ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ می­توان گفت واژه­ی مناسب برایMarketing ، “بازارگردانی” است که همان “مدیریت بازار” است و همۀ امور مربوط به برنامه­ریزی، اجرا وکنترل فعالیت­های گوناگون را در بر می­گیرد.

خدمات چیست؟

خدمت، کار و عملی است که به وسیلۀ یک طرف به طرف مقابل عرضه می­شود. گرچه ممکن است در این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی­شود .

خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی هستند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت­کننده خدمات یا به نیابت از او در مکان­ها و زمان­های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می­کنند و منافعی را مهیا می­نمایند.برخی از صاحبنظران به عوامل دیگری نیز اشاره دارند و آن؛ مالکیت، قابلیت ارزیابی، اهمیت زمان و     کانال­های توزیع متفاوت است .

ویژگی خدمات

خدمات دارای چهار ویژگی بارز هستند که برنامه­های بازاریابی را تحت تأثیر قرار می­دهند. این ویژگی­ها عبارتند از:

غیرملموس بودن

خدمات، غیرمادی و غیرقابل لمس هستند، برای مثال نمی­توان آنها را دید یا چشید، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد.

غیرقابل تفکیک بودن

خدمات در لحظه تولید، به مصرف می­رسند و بر عکس کالا، مراحل تولید، ذخیره و توزیع جداگانه­ای ندارند. کلیۀ امور توسط خود شرکت­های خدماتی انجام می­شود و خود مشتریان نیز به عنوان بخشی از خدمات محسوب می­شوند.

غیرهمگن بودن، متغیر بودن

با توجه به اینکه خدمات به محض تولید به مصرف می­رسند؛ یعنی فاصله زمانی بین تولید و مصرف وجود ندارد و اشخاص نیز می­توانند بخشی از عرضه باشند، می­توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصربه­فردند و تکرار آنها هرگز یکسان نیست. این امر باعث می­شود به مسائل یکنواخت­بودن و کیفیت خدمات، بیشتر توجه شود. آموزش کارکنان، جلب کامل رضایت مشتری و عکس­العمل آنها، کمک بزرگی برای حفظ استانداردهای ایده­آل خواهد بود.

غیرقابل ذخیره بودن

خدمات از بین می­روند؛ به عبارت دیگر، غیرقابل ذخیره هستند. برای مثال، یک صندلی خالی هواپیما، فرصتی است که برای همیشه از دست رفته است. امروزه رستوران­ها برای رزروهایی که استفاده نمی­شوند، مبالغی مطالبه می­کنند. در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی پایدار باشد، مسئله غیرقابل ذخیره بودن، مشکل مهمی به شمار نمی­آید، اما برای شرکت­های خدماتی که تقاضا برای آنها بسیار بالا یا بسیار پایین است، این مسئله ممکن است مشکلات بزرگی ایجاد کند .

آمیخته بازاریابی خدمات

آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می­تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتريان (بازار) مشخص شده و مورد تحليل قرار گرفته باشند، سازمان مي­تواند به طور مستقيم فعاليت­هاي خود را در جهت برطرف كردن نيازهاي بازار به شكلي سودمند آغاز كند.

مفهوم الگوی بهینه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات

مديران بازار هنگام بحث درباره استراتژي­هايي كه برای بازاريابي كالاهاي ساخته شده به كار مي­رود، معمولاً به چهار عنصر استراتژيك؛ يعني محصول، قيمت، كانالهاي توزيع و روش­هاي پيشبرد فروش اشاره مي­كنند. لاولاك و رايت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذكور، عناصر استراتژيك ديگري نيز در زمينۀ خدمات    مي­توانند مورد توجه قرار گيرند. براي رسيدن به اين منظور، ايشان الگوي بهینه عناصر آميخته بازاريابی خدمات متشكل از هشت متغير تصميم­گيري را مطرح ساختند .همچنین صاحبنظران دیگری به نام­های «باتن» و «مک مانوس» الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند .

اجزای خدمت

مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی­های محصول اصلی (اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص نمایند. بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می­کند، عنصر خدمت یا (محصول) نامیده می­شود.زیر مؤلفه­های اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان خلق ارزش  می­کنند، عبارت است از:

• طراحی بیمه­نامه­های اتومبیل، متناسب با نیازهای گروه­های مختلف مشتریان؛
• ارائه تضمین­های ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات از سوی شرکت بیمه.

مکان و زمان

برای ارائۀ عنصر محصول به مشتریان، باید در مورد مکان و زمان ارائۀ آن تصمیم­گیری شود. در رابطه با عنصر مکان، این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی یا (هر دو) نیاز داشته باشد. و اما اهمیّت عنصر زمان در بازاریابی خدمات بدین­گونه تعریف می­شود که؛ باید بسیاری از خدمات در زمان صحیح به مشتری ارائه گردد و همچنین خدمات نیز باید به گونه­ای سریع ارائه شود که وقت مشتریان به هیچ وجه تلف نگردد . زیرمؤلفه­های تصمیمات مدیریت در خصوص اینکه، کی، کجا و چطور خدمات به مشتری تحویل داده شود، عبارت است از:

• محل دفتر نمایندگی­های فروش بیمه­ها؛
• افزایش تعداد شعب پرداخت­کننده سرمایه و غرامت؛
• فروش تلفنی و اینترنتی بیمه­نامه­ها.

فرآیند

ایجاد و ارائۀ عناصر کالا به مشتریان مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب است. یک فرآیند نمایانگر روش و شکلی است که سیستم­های ارائه شده خدمات، با استفاده از آن کار خود را انجام می­دهند. روش خاص عملیات یا مجموعه­ای از فعالیت­ها که دربرگیرنده مراحلی است که برای اینکه اتفاق بیفتد باید به صورت متوالی تعریف شود. زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

• کاهش تشریفات اداری و کاغذبازی و افزایش سطح اتوماسیون اداری شرکت؛
• فروش بیمه­نامه­ها در محل حضور مشتریان.

نیروی انسانی

کارکنان، کسانی که در تولید خدمات سهیم هستند. زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

• انتخاب و استخدام پرسنل مجرب؛
• وجود دوره­های آموزشی ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارت­های آن­ها و آشنایی با علوم روز؛
• استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهری آراسته.

ارتقاء و آموزش مشتری

در بازاریابی خدمات، بخش عمده­ای از ارتباطات، خصوصاً ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آنها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آنها به همراه دارد، کجا و چه زمانی می توان آن­ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می­توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه­هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.

زیرمؤلفه­های فعالیت­های ارتباطی و انگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک خدمت خاص یا تهیه­کننده خدمت، عبارت است از:

• آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری و ارائۀ اطلاعات و توصیه­های لازم در متن تبلیغ؛
• برگزاری سمینارها و برنامه­های آموزشی جهت آشنایی سازمان­ها و افراد با بیمه­نامه­های اتومبیل علی­الخصوص بیمه بدنه و بیمه حوادث سرنشین؛
• اعطای جوایز و هدایا به مناسبت­های مختلف (ازجمله اعیاد) در جهت تشویق بیمه­گذار به مراجعه مجدد و اقدام در زمانی خاص برای خرید بیمه­نامه­های بدنه و حوادث سرنشین.

شواهد فیزیکی

نمای ساختمان­ها، چشم­اندازها، اتومبیل­ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه­های قابل رؤیت همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می­دهند. زیرمؤلفه­های نشانه های بصری یا سایر نشانه­های محسوس که گواهی کیفیت خدمات را مهیا می­کنند، عبارت­اند از:

• شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت (مانند مبلمان اداری شرکت)؛
• شواهد فیزیکی قابل مشاهده بیرونی شرکت (مناظر و نمای بیرونی ساختمان).

قیمت و سایر هزینه­های خدمات

مصرف پول، زمان و تلاشی که مشتریان در خرید و مصرف خدمات متحمل می­شوند و شامل هزینه­های مالی و سایر هزینه­های غیرمالی نظیر؛ زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساس منفی می­باشد زیرمؤلفه­های آن عبارت است از:

• کاهش میزان حق بیمه پرداختی؛
• دادن تخفیف به مناسبت­های مختلف؛
• تفاوت نرخ بهره اعطایی بانک­ها به سپرده­گذاران بلندمدت با بهره منظورشده در محاسبه حق بیمه توسط شرکت­های بیمه.

بهره­وری و کیفیت

معمولاً بهره­وری و کیفیت را جداگانه مورد بررسی قرار می­دهند، ولی باید توجه داشت که اینها دو روی یک سکه هستند. هیچ مؤسسه خدماتی نمی­تواند این دو عنصر را مجزای از یکدیگر در نظر بگیرد. برای بهره­وری بهتر باید هزینه­ها تحت کنترل باشند. کیفیت خدمات، آنگونه که مشتریان آن را تعریف می­کنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتری، بسیار اهمیت دارد .

معتقد است؛ بهره­وری یعنی چگونه به شکلی کارا، ورودی­های خدمات به خروجی­هایی که برای مشتری ارزش افزوده دارد، تبدیل می­شود. کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده­شدن نیازها، خواسته­ها و انتظاراتشان است. و زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

• انجام به موقع و سریع تعهدات و پاسخگویی مطلوب در ارائه خدمات؛
• قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن؛
• نحوه تعامل با مشتری و درک احساسات و عواطف او در حین ارائه خدمات و پس از آن.

منبع

پورهادی پشتیری، زهرا(1394)، اثر عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید