آمیخته بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی بر استفاده از مفاهیم بازاریابی تجاری و کاربرد آنها برای اهداف اجتماعی و تغییر رفتار داوطلبانه افراد به صورت غیر انتفاعی تأکید می­کند. پذیرش این رفتارها بر اساس مفهوم مبادله شکل می­گیرد. نظریه مبادله فرض می کند که بشر نیازمحور است و میل طبیعی به سمت پیشرفت دارد . مبنای اقتصادی و روانشناسی این نظریه حمایت کننده مفهوم بازاریابی اجتماعی است و آن را در رسیدن به هدفش کمک می­کند. بازاریابی اجتماعی نیز مانند بازاریابی تجاری از فلسفه مشتری مداری بهره می­برد. بر طبق این فلسفه بازاریابان تجاری تلاش می­کنند تا نیازها، خواسته­ها و رفتارهای فعلی آنها را از طریق تحقیقات مستمر شناسایی نمایند.با شناسایی نیازهای گروه هدف آمیخته بازاریابی با احتمال بیشتری اثربخش خواهد شد. فرایند بخش بندی مخاطبان هدف کلید اصلی طراحی مداخله است.مرحله بعدی پس از بخش­بندی مخاطبان و شناسایی رفتارهای آنها طراحی مداخله است و بالاخره آمیخته بازاریابی که هسته اصلی بازاریابی اجتماعی را تشکیل می­دهد. در سال 1964 نیل بورودن استفاده از چهار فاکتور را برای دست­یابی به اهداف مطلوب بازاریابی بر روی مخاطبان هدف ارائه نمود. این فاکتورها عبارتند از محصول، قیمت، مکان و ترفیع. در اینجا این سؤال ایجاد می شود که مفاهیمی چون محصول، قیمت، مکان و ترفیع در محیط اجتماعی چگونه تعریف می­شود. در بحث بازاریابی اجتماعی، محصول به رفتار جدید و مزایایی که این رفتار نصیب گروه هدف می­کند، اطلاق می­شود. قیمت بیانگر هزینه­ای است که مصرف­کننده در مبادله برای رفتار جدید متحمل می­شود و بیشتر نشان­دهنده عدم رضایتی است که افراد در زمان سازگاری با رفتار جدید از خود بروز می­دهند. مکان نیز به محل و بازاری بر می­گردد که مبادله در آن رخ می­دهد. برای اینکه رفتار جدید شکل بگیرد، فاکتورهای محیطی به تسهیل این سازگاری بسیار کمک می­کنند. و بالاخره ترفیع به تلاش­های انجام شده برای برقراری ارتباط با گروه هدف در رابطه با مزایای محصول بر می­گردد. در اینجا ذکر این نکته با اهمیت است که تبلیغات می­تواند بخش بزرگی از استراتژی­های ترفیع باشد و نه همه. معمولا کاربرد آمیخته بازاریابی در بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده­تر از بازاریابی تجاری است. مسئله اصلی به نامشهود بودن محصولی بر­می­گردد که به مخاطب ارائه می­شود. نویسندگان دیگری نیز وجود فاکتورهای دیگری را در آمیخته بازاریابی اجتماعی مدنظر قرار دادند که از جمله آنها می­توان به دولت، سیاست و مشارکت اشاره نمود.  با توجه به موارد ذکرشده در بالا می­توان گفت که بازاریابی اجتماعی با در نظر گرفتن دامنه وسیعی از موضوعات اجتماعی نیاز به یک آمیخته مناسب و سازگار با حوزه مربوط به خود دارد. چنین آمیخته سازگار و مناسبی می­تواند نسبت به آمیخته بازاریابی تجاری تعدیلات زیر را شامل شود:

-پیشنهاد به جای محصول:آمیخته محصول مبنایی است که سایر عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس آن تعیین می شوند. محصول در بازاریابی اجتماعی به عنوان رفتار مطلوب و مزایای مربوط به این رفتار تلقی می­گردد که بازاریابان اجتماعی برای عرضه آن به مخاطبان هدف تلاش می­کنند. همچنین می­تواند شامل محصولات و خدماتی شود که سازگاری با رفتار جدید را تسهیل می­بخشد.در تئوری بازاریابی اجتماعی محصول شامل سه سطح می­شود: محصول اصلی، محصول واقعی و محصول اضافه. محصول اصلی به مزایایی بر­می­گردد که مخاطبان با رفتار جدید دریافت خواهند کرد. محصول واقعی رفتار خاصی است که ترفیع و تشویق می­شود. محصول اضافه به محصولات و خدمات افزوده ای برمی­گردد که در مراحل بعدی ارائه میشود. هر کدام از سطوح محصول استراتژی­های خاص خود را دارد و جایگاه خاصی را در ذهن محاطب پر می­کند. بطور کلی میتوان گفت که مداخلات بازاریابی به دنبال تشویق یک رفتار مطلوب و در واقع یک هدف خاص است.

-هزینه ی مشارکت به جای قیمت:در بیشتر مداخلات بازاریابی اجتماعی هزینه­ی تغییر رفتار ، مالی نیست(اگرچه می تواند این گونه نیز باشد) هزینه ممکن است به صورت زمان ، تلاش افراد ، موانع فیزیکی و غیره مطرح شود. قیمت در بازاریابی اجتماعی به هزینه­ای بر­میگردد که مخاطب در سازگاری با رفتار جدید متحمل می­شود. در تئوری مبادله ، قیمت به شکل زمان ، تلاش و انرژی که مخاطب در مبادله برای رفتار جدید و مزایای آن صرف میکند، بیان می­شود. برخی از این هزینه­ها جنبه­ی روان­شناسی دارد و یا عدم رضایتی که ممکن است برای مخاطب هنگام ترک رفتار قبلی حاصل شود. هدف بازاریابی اجتماعی ایجاد این ادراک و آگاهی است که مزایای حاصله برابر یا بیشتر از هزینه­های متحمل شده است.به علاوه قیمت می­تواند به هزینه­های پولی و غیر پولی نیز تقسیم شود. هزینه­های غیر پولی به بازاریابی اجتماعی مربوط­تر است و می­تواند شامل هزینه های عاطفی، ساختاری ، جغرافیایی و فیزیکی شود.

-قابلیت دسترسی به جای مکان:بازاریابی اجتماعی همیشه بر مبنای یک محصول فیزیکی نیست اگرچه ممکن است آن را نیز شامل شود. بنابراین اتلاق واژه مکان و یا توزیع نمی­تواند برای آن مناسب باشد. بازاریابی اجتماعی بیشتر وابسته به بازاریابی خدمات است که کلید اصلی آن قابلیت دسترسی است. از دیدگاه دیگری عنصر مکان به محل و یا خدمتی بر­می­گردد  که در آنجا گروه به رفتار مطلوب عمل خواهد کرد و می­تواند شامل دریافت خدمات مربوطه باشد.

-ارتباطات اجتماعی به جای ترویج:ترفیع نیز جزئی ار آمیخته بازاریابی اجتماعی است که معمولا با بازاریابی اجتماعی اشتباه گرفته می­شود. بازاریابی اجتماعی به ترفیع و تلاش­های مبتنی بر تبلیغات کمتر از بازاریابی تجاری تکیه می­کند. در بازاریابی اجتماعی ویژگی های گروه هدف تعیین کننده نوع کانال ارتباطی و ترفیع مناسب می­باشد. چنانچه در برخی موارد زمان در دسترس بودن رسانه ها و یا ارتباطات شخصی می­تواند نسبت به تلاش­های تبلیغاتی گسترده اثربخش تر عمل کند. بازاریابی اجتماعی شامل فرایندی مستمری است که از تلاش برای تغییر رفتار آغاز و به دست یابی به تغییر اجتماعی و نگهداری آن رفتار ختم می شود. بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری با برقراری ارتباط و تعامل مشترک است. در حالی که بازاریابان تجاری برای تشویق به مصرف و خرید مستمر محصولاتشان با مشتریان ارتباط برقرار کنند بازاریابان اجتماعی نیز برای تشویق به پذیرش ، بکارگیری و نگهداری یک رفتار اجتماعی خاص با هدف مخاطبان هدف ارتباط برقرار می کنند. علاوه بر  4pمرسوم در بازاریابی دو عنصر مشارکت و سیاست نیز نقش مهمی در تلاش­های بازاریابی ایفا می­کند. گاهی برخی سازمان­ها منابع مالی و انسانی کافی برای پیگیری تلاش­های بازاریابی اجتماعی در اختیار ندارند. در این شرایط مشارکت با سایر سازمان­های که با آنها عقاید مشترک دارند می­تواند احتمال موفقیت تلاش­های بازاریابی اجتماعی را دو چندان کند . همچنین باید گفت تغییر رفتار افراد می­تواند در یک بازه زمانی و مکانی معین اثربخش باشد اما زمانی که تغییر رفتار فراتر از یک برنامه بازاریابی اجتماعی می­شود و یا منابع برای نگهداری آن رفتار به حد کافی در دسترس نیست، از نظر هزینه­ای به صرفه است که سیاستی اتخاذ گردد که تغییر رفتار را اجباری کند.

منبع

قاسمی،فاطمه(1393)،تحلیل تاثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثر بخشی تبلیغات شهری در شهرداری اصفهان،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد.

از فروشگاه بوبوک دیدن فرمایید