« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »آميخته بازاريابي
در بازاريابي نوين آميخته بازاريابي بعنوان يک موضوع بسيار مهم به حساب مي آيد. آميخته بازاريابي عبارتست از مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي که شرکت آنها را با هم ترکيب مي کند تا پاسخگوي بازارهدف باشد يا بعبارتي آميخته بازاريابي در برگيرنده همه کارهايي است که شرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصولات اثر بگذارد. اين کارها را مي توان به چهار متغير شناخته شده طبقه بندي کرده که آنها عبارتند از: محصول، قيمت، توزيع، ترفيع.
- محصول: ترکيبي از کالاها و خدماتي که شرکت به بازار ارائه مي کند.
- قيمت: مقدار پولي است که مشتري بايد براي يک محصول بپردازد.
- توزيع: فعالي هايست که شرکت انجام مي دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد.
- ترفيع و تشويق: مقصود فعاليت هايي است که شرکت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعاتي خوبي به خريدار بدهد و مشتريان را تشويق کند که محصول مزبور را بخرند.
برنامه بازاريابي اثر بخش تمام عناصر اين آميخته بازاريابي را به گونه اي هماهنگ طراحي مي کند تا شرکت بتواند عرضه ارزش به مشتريان به هدف هاي بازاريابي خود دست يابد. آميخته بازاريابي در برگيرنده مجموعه ابزارهاي تأکيدي شرکت براي تعيين فقط يک پايگاه قوي در بازار هدف مي باشد.
آميخته محصول
محصول هر چيزي است که مشتري به منظور ارضاي نيازهاي خود به آن رو مي آورد. مصرف کنندگان در اصل با خريد يک محصول ويژگي هاي فيزيکي آن را خريداري نمي کنند بلکه رضايت و ارضاي نيازهاي خود را مي خرند.مشتري بر مبناي 3 رکن اصلي درباره آن چه در بازار عرضه مي شود، قضاوت خواهد کرد. که آن هااز اين قرارند: کيفيت و ويژگي محصول، کيفيت و آميزه خدمات و مناسب بودن قيمت.
سطوح پنج گانه محصول:
منافع اصلي- مهم ترين جزء يک کالاست. يعني منافعي که مشتري در سايه ي خريد يک محصول بدست مي آورد. منافع اصلي يک کالا مشکلات خريدار را حل مي نمايند و به اين پرسش پاسخ مي دهد که: خريدار واقعاً چه چيزي را مي خرد؟ به عنوان مثال، ميهمان يک هتل آرامش و خواب را خريداري مي کند.
محصول اصلي- کالاي واقعي نيز ناميده مي شود که در حول منافع اصلي محصول ساخته مي شود و داراي ويژگي هايي از قبيل ملموس بودن، طرح وبسته بندي و نام تجاري هست.
محصول مورد انتظار- به مجموعه اي از ويژگي ها و شرايطي که مشتريان انتظار دارند هنگام خريد محصول بدست آورند، اطلاق مي شود. يک اتاق هتل شامل يک تخت، حمام و حوله و دستشويي است که محصول اصلي ناميده مي شود و ميهمانان از محصول(اتاق هتل) انتظار دارند تخت و حمام و حوله تميز در اختيارشان قرار بگيرد که در واقع همان محصول مورد انتظار است.
محصول اضافي- به خدمات و مزاياي اضافي مربوط به محصول که همراه با آن به خريدار ارائه مي شود. در کشورهاي کمتر توسعه يافته بيشتر رقابت ها در مورد (سطح مورد انتظار) انجام مي شود. براي مثال رقابتي که توليد کنندگان تلويزيون هاي LCD بر سر ضخامت و نازکي اين محصول دارند. خدمات پس از فروش، ضمانت نامه، تحويل در محل مناسب مشتري از جمله محصول اضافي به شمار مي آيند.
محصول بالقوه- شامل همه تشريفات و تحولاتي مي شود که امکان دارد محصول در آينده شاهد آنها باشد.
چرخه عمر محصول
محصولات هم مانند انسانها داراي يک دوره حيات هستند. آنها هم رشد مي کنند( از لحاظ ميزان فروش) سپس تنزل مي کنند و ناگهان توسط محصولات ديگر جايگزين مي شوند. دوره حيات محصول را مي توان عموماً به چهار مرحله (معرفي، رشد، بلوغ، نزول) تقسيم کرد. دو نکته مهم در رابطه با دوره حيات کالا، به ما ياري مي نمايد تا اهميت ابداع محصولات جديد را خاطر نشان سازيم. نخست اينکه، محصولاتي که توسط هر شرکتي ارائه مي شود، زماني از مد افتاده و خارج مي گردد و موجب کاهش فروش و سهم آن موسسه در بازار مي گردد. دوم اينکه، محصولات سالخورده سود دهي خود را از دست داده و در صورتي که در آنها تغييري ايجاد نشود و يا جايگزين نگردند، براي شرکت ضرر خواهند داشت
ويژگي کالا
يک کالا را مي توان با ويژگي هاي مختلفي به بازار عرضه کرد. اين ويژگي ها، امتيازهايي را براي مصرف کننده در بر دارد که عبارتند از کيفيت، ويژگي ها و طرح محصول. ويژگي ها عامل رقابتي بسيار مهمي براي متمايز کردن کالاهاي توليدي به حساب مي آيند و معمولاً اولين توليد کننده اي که ويژگي ارزشمندي را ارائه مي کند، موثرترين امکان رقابت را در اختيار مي گيرد. يک توليد کننده ممکن است با انبوهي از ويژگي ها که مي تواند به محصول خود اضافه کند روبرو باشدو اما بايد ويژگي هايي را به محصول اضافه کند که از نظر خريداران ارزش آفريني بيشتري داشته و هزينه اضافه اي که از بابت اين ويژگي مي پردازد از منفعت بدست آمده کمتر باشد و خريدار را به استفاده از محصول ترغيب نمايد. بنابراين اضافه کردن ويژگي به محصول نيازمند تحقيقات بازاريابي است.
طرح کالا
ايجاد يک طرح متمايز از روش هايي است که شرکت ها از آن بهره مي برند. کالاهايي که داراي طراحي خوب هستند توجه بيشتري را به خود جلب مي کنند و فروش بيشتري نيز خواهند داشت. طرح محصول مفهومي گسترده از سبک يا مد را دارد. طرح خوب موجب سودمندي و جلوه گري محصول است و موجب بالا رفتن کارايي محصول مي شود و حتي مي تواند هزينه هاي توليد آن را کاهش دهد و بدين گونه مزيت رقابتي قيمتي ايجاد کند.
کيفيت
در علم بازار يابي کيفيت بر مبناي برداشت هاي ذهني خريدارن اندازه گيري مي شود. کيفيت در اين حال يک واژه رايج و آشنايي است ولي تفاسير گوناگوني از آن مي رود.دکتر ابوالفتح لامعي در کتاب مباني مديريت کيفيت، کيفيت را اين چنين تعريف مي کند” کار درست را انجام دادن، به نياز و انتظارات مشتريان پاسخ دادن”.مبتکر واژه ي کنترل جامع کيفيت يعني فايگنبام در سال 1951 کيفيت را اين چنين تعريف مي کند: کيفيت يعني توانايي يک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزينه ممکن توليد شده باشد. دمينگ تأمين رضايت مشتري و کاستن تغييرات را در تعريف کيفيت گنجانده است و کراز بي کيفيت را مطابق يک محصول يا خدمت با الزامات ( ويژگي ها و استانداردهاي) از پيش تعيين شده تعريف مي کند.
اندرسون و فورنل تحقيقي تحت عنوان رضايت مشتري، سهم بازار و سودآوري در سوئد انجام دادند که هدف اصلي بررسي اين نکته بود که انتظارات، کيفيت و قيمت تا چه اندازه بر رضايت مشتري موثر است. بر اساس يافته هاي اين تحقيق، کيفيت نقش اساسي را در رضايت مشتريان داراست. اگر انتظارات خيلي بالا باشد، مشتريان پس از خريد ناراضي شده و به سوي محصولات رقبا متمايل خواهند شد و باز هم شرکت فروش غير کارآمدي را خواهد داشت. نتيجه آن که تفاوت انتظارات و کيفيت واقعي کم بايد باشد.
نام گذاري
شركتها در بازاريابي جديد براي ايجاد تمايز از وسايل وروشهاي گوناگوني استفاده مي‌كنند. علاوه بر موضع‌يابي كه جايگاه شركت و محصولات آن را در بازار و در بين خريداران مشخص مي‌سازد و منحني عمر محصول كه موقعيت محصول را در مراحل گوناگون عمر بررسي مي‌كند، نام و مارك محصولات نوعي وفاداري در مشتريان ايجاد مي‌نمايد. محصولات موفق مورد درخواست خريداران قرار مي‌گيرد. آنها به نام و مارك محصول توجه خاصي دارند و به نظرشان جزء مهمي از کالاست و به آنها کمک مي کند محصولاتي را که مفيد مي دانند شناسايي کنند. علاوه بر انتخاب مارك و نام مناسب براي محصولات، بستهبندي يكي از عوامل بسيار اساسي در جلب نظر خريداران و تبليغات و بازاريابي است. بستهبندي مطلوب باعث بالا بردن ميزان فروش مي‌شود. زيرا علاوه بر گيرايي، نقش اطلاع‌رساني، حفظ محصول و آسايش در حمل و نقل را نير داراست. عامل ديگري هم كه در محصول بايد مورد بررسي قرار گيرد، تاثير ضمانتنامه و خدمات پس از فروش است. در حال حاضر بسياري از خريداران محصولات صنعتي و مصرفي و خدماتي به تضمين شركتها در مورد سلامت و صحت محصولات و نيز خدمات پس از فروش توجه خاصي دارند. در زماني كه رقابت شدت مي‌يابد هر كدام از عامل مذكور ممكن است براي محصولات شركتها موضع مناسبي فراهم آورد. حال به بررسي هر كدام از عناصر مختلف در آميخته محصول مي‌پردازيم.
تصميم گيري در مورد نام ونشان تجاري
يكي از تصميمات بسيار مهم در بازاريابي محصولات، تعيين مارك يا نام تجاري محصول است. مارك تجاري محصول عبارت است از هرگونه كلمه، طرح، صدا، شكل، رنگ يا تركيبي از اينها كه براي ايجاد تمايز بين محصولات و خدمات يك توليد كننده يا فروشنده محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار مي‌گيرد؛ مانند ماركهاي تجاري «برف» و «پارسي كولا» كه از كلمات تشكيل شده است يا ماركهاي دوشير نشان در كفش بلا و فيل در كفش ملي كه نوعي طرح هستند. نام تجاري عبارت است از نام بازرگاني و قانوني كه شركت تحت آن نام فعاليت مي‌كند؛ براي مثال بانك توسعه صادرات نام تجاري يكي از بانكها و سازمان مديريت صنعتي نام تجاري يكي از سازمانهاي آموزشي، تحقيقي و مشاوره‌اي كشور است.علامت بازرگاني مشخص مي‌كند كه شركت به صورت قانوني مارك يا نام تجاري خود را به ثبت رسانيده است و حق دارد به طور انحصاري از آن استفاده كند. هنگام انتخاب نام تجاري مناسب كه كار دشواري است چهار معيار بايد در نظر گرفته شود:
- نام تجاري بايد مزاياي محصول را توصيف كند؛ مانند تيغ تيز و دستمال لطيف كه صفات برجسته اين محصولات را توصيف مي‌كند.
- مارك محصول بايد گيرا، گويا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند؛ مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبيل پيكان و جيپ آهو كه برف سپيدي را، عروس پاكي را و پيكان و آهو حركت و سرعت را تداعي مي‌كنند. معمولاً هنگامي كه يكي از رقبا نام خاطره انگيزي انتخاب مي‌كند، ديگران نيز درصدد برمي‌آيند تا نام مشابهي انتخاب كنند.
- مارك محصول بايد مناسب با فعاليت شركت يا تصوير ذهني‌اي از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بيان كننده گوارا بودن و سلامت محصولات غذايي است.
- مارك محصول انتخابي نبايد محدوديت قانوني داشته باشد. در سالهاي اخير دادگاه فدرال، شركت خدمات حقوقي هايت [1] را موظف كرد تا در تبليغات خود به صورتي نشان دهد كه مارك شركت از نام مؤسس آن جو ال. هايت گرفته شده است؛ چون مديران هتلهاي زنجيره‌اي هايت شكايت كرده بودند كه آن شركت با انتخاب نام هايت باعث تضعيف مارك تجاري آنها شده است. در ايران براي پيشگيري از وقوع اين مشكلات اداره ثبت شركتها و ثبت علائم و اختراعات دقت كافي به عمل مي‌آورند.
در ايران علائم بازرگاني در اداره ثبت علائم و اختراعات به ثبت مي‌رسد شركتها با استفاده از علامت تجاري مشهور، مي‌توانند محصولات يا خدماتي را كه به بازار عرضه مي‌كنند با آن علائم تبليغ كنند و وفاداري مصرف كنندگان را به مارك تجاري خود توسعه دهند.
بستهبندي محصول
بستهبندي محصول عبارت است از هرگونه ظرف يا بسته‌اي كه محصول در آن براي فروش به بازار عرضه مي‌شود يا به وسيله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف كنندگان منتقل مي‌گردد. معمولاً اولين چيزي كه مصرف كنندگان هنگام خريد مشاهده مي‌كنند بستهبندي محصول است.بسته بندي ضعيف يا نامناسب نشانگر بي توجهي توليد کننده به مشتريان است. طرح، اندازه و کيفيت بسته بندي باعث ايجاد اطمينان براي خريداران مي گردد و بالعکس.
بستهبندي محصول از عوامل پر هزينه و مهم استراتژي بازاريابي است. طراحان بستهبندي محصولات با استفاده از چشمهاي الكترونيكي در فروشگاههاي مواد غذايي مشاهده كرده‌اند كه خريداران فقط 3/2 ثانيه هر بسته محصول غذايي را مشاهده مي‌كنند. امروزه هزينه‌هاي مربوط به بستهبندي در كشورهاي پيشرفته بسيار بالاست و چنين تخمين زده‌اند كه 10 درصد هزينه مربوط به خريد محصولات، هزينه بستهبندي است.
مزاياي بستهبندي: بستهبندي محصولات، علي‌رغم هزينه‌هاي زياد آنها ضروري است؛ زيرا مزاياي بسياري براي توليد كننده، خرده‌فروش و مصرف كننده نهايي دارد. مزيت اصلي بسته بندي اطلاعاتي است كه به مصرف‌كننده منتقل مي‌كند، مانند دستورالعمل مصرف، مواد استفاده شده در تركيب محصول، نشانه استاندارد و موارد ديگري كه طبق ضوابط قانوني يا تجاري، بايد روي بستهبندي ها نوشته شود.
بستهبندي اغلب در سهولت كاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار كردن محصول تأثير بسياري دارد. قوطيهاي نوشابه با استفاده از حلقه تعبيه شده به آساني باز مي‌شود. خمير دندانهاي جديد نيز براي سهولت مصرف در بسته‌بنديهاي پيشرفته كه فشار بسيار كمي لازم دارد عرضه مي‌شود. بستهبندي در افزايش طول عمر محصول نيز موثر است. امروزه با تكنولوژي جديد محصولاتي كه در گذشته در يخچال نگهداري مي‌شد در ظروف خاصي قرار داده مي‌شود كه در حد مطلوبي باعث افزايش طول عمر محصولات مي‌گردد.
نكته ديگر در مورد بستهبندي، ذهنيتي است كه در مصرف‌كننده ايجاد مي‌كند .شركت كوكاكولا به طور دائم براي طراحي مجدد بستهبندي هاي خود برنامه‌ريزي مي‌كند تا بتواند ذهنيت مناسبي در بين مشتريان كشورهاي مختلف ايجاد كند.بستهبندي ممكن است نشان دهنده وضعيت يا حتي كيفيت محصول باشد يك نوع سيب‌زميني سرخ شده تازه در داخل دو نوع بستهبندي مختلف به صورت آزمايشي به بازار عرضه شد. يا اينكه كيفيت سيب‌زمينيهاي سرخ شده يكسان بود، مصرف كنندگان محصول عرضه شده در يكي از بسته‌بنديها را كه داراي جذابيت بيشتري بود ترجيح دادند.
در گذشته رنگ بستهبندي ها به صورت ذهني انتخاب مي‌شد. در ايران گاهي رنگ بستهبندي هم‌رنگ لباس تيم فوتبال مورد علاقه مديران شركت انتخاب مي‌شود كه ممكن است بسيار نامناسب باشد. امروزه مشخص شده است كه انتخاب رنگها در بازاريابي اهميت بسياري دارد و در بستهبندي بايد به اين عامل مهم توجه شود. رنگها با توجه به سن، محل زندگي و نوع درآمد افراد و نوع محصول داراي پيام هاي گوناگوني هستند.
گرايشهاي آينده در بستهبندي: امروزه بستهبندي يكي از جنبه‌هاي مهم استراتژي بازاريابي شركتهاست. سازمانها بستهبندي را راهي براي جذب مشتري به سوي محصولات جديد و موجود مي‌دانند. براي بستهبندي مجدد ماركهاي موجود اقدامات جدي صورت مي‌گيرد. تغيير بستهبندي ها در شركت زمزم و عرضه نوشابه در بسته‌بنديهاي گوناگون باعث شده است تا گروههاي مختلف خريداران، بسته دلخواه خود را انتخاب كنند. بطريهاي يك ليتري و قوطي ها و شيشه‌هاي يك نفره قدرت انتخاب خريداران را افزايش داده است. اگر چه تغيير بستهبندي به علت انحام دادن تحقيقات اوليه پر هزينه است، استقبال خريداران و فروش آينده پاسخگوي هزينه‌هاست.
يكي از مواردي كه مديران بازاريابي هنگام تعيين نوع بستهبندي با آن مواجهند تاثيرات محيطي است. تاثيرات منفي بستهبندي هاي پلاستيكي بر روي حيوانات يا انسانها باعث نگرانيهاي بسياري شده است. حيوانات و پرندگان دريايي بستهبندي هاي پلاستيكي را به جاي مواد غذايي مصرف مي‌كنند كه موجب مرگ آنها مي‌شود. بعضي از بستهبندي ها براي لايه اوزن كره زمين مضر است. با توجه به موارد مذكور، شركت مك دونالدز در سال 1987 استفاده از ظروف همبرگر را كه از جنس كاروفلور و كربن بود، متوقف كرد. توليد كنندگان ظروف و مواد ويژه بستهبندي با توجه به اينكه باقيمانده برخي از بسته بندي هاي پلاستكي، تا چهار قرن از بين نمي‌رود با صرف ميليونها دلار به تحقيقات وسيعي دست زده‌اند تا بتوانند ظروف و مواد توليد كنند كه سريع‌تر از بين مي‌رود يا تجزيه و جذب خاك مي‌شود.
برچسب زني: هر کالاي فيزيکي بايد داراي يک برچسب باشد. برچسب زدن مي تواند بسيار ساده يا به صورت نمودارهاي بسيار پيچيده باشد که خود بخشي از بسته بندي به شمار مي آيد.
ارائه اطلاعات کافي و دقيق توسط برچسب هاي بسته بندي مي تواند به خريدار در انتخاب محصول کمک نمايد و بايد شناسايي کالا و علامت تجاري آن را موجب شود. ممکن است درجه بندي کالا توسط برچسب انجام شود. برچسب محصول را شرح مي دهد: چه کسي آن را ساخته، در کجا ساخته شده و در چه زماني ساخته شده، محتواي آن چيست، چگونه بايد مورد استفاده قرار داد و چگونه مي توان آن را سالم نگه داري کرد.
ضمانت نامه محصول: قسمت ديگري كه در مورد يك محصول بايد ملاحظه شود، ضمانتنامه آن است كه عبارت است از تعهد كتبي‌اي كه شركت به مشتري مي‌دهد. در سالهاي اخير در بسياري از كشورهاي پيشرفته شركتها بايد به طور صريح بيان كنند كه ضمانتنامههاي ارائه شده محدودند يا كامل. در ضمانتنامه محدود، به‌طور مشخص موارد تحت پوشش و نيز مواردي كه تحت پوشش نيست مشخص مي‌گردد؛ در حالي كه از ضمانتنامه كامل همه موارد تحت پوشش قرار مي‌گيرد. همچنين توليد كنندگان مسئول نواقصي هستند كه در محصولات وجود دارد. مطالعات نشان مي‌دهد كه ضمانت‌نامه‌ها ارزشيابي محصولات به وسيله مصرف كنندگان را تحت تاثير قرار مي‌دهد. ماركهايي كه داراي ضمانتنامههاي محدود است، در مقايسه با ماركهايي كه داراي ضمانتنامههاي كامل است مقبوليت كمتري دارد.
افزايش اهميت ضمانت‌نامه‌ها: با افزايش شكايت عليه محصولات توليدي شركتها ،ضمانت‌نامه‌ها نيز اهميت بيشتري مي‌يابد. در اوايل قرن حاضر در كشورهاي پيشرفته دادگاهها از شركتها حمايت مي‌كردند، اما روند فعلي دادگاهها به طرف تعهد كامل شركت است؛ يعني توليد كننده مسئول هرگونه نقصي در محصول است، حتي اگر استانداردهاي لازم را رعايت كرده باشد. طرفداران مصرف‌كنندگان و شركتها اين موضوع را به طور گسترده مورد بحث و بررسي قرار مي‌دهند.
ارائه ضمانتنامه در خريد مصرف‌كنندگان تاثير مثبتي دارد و براي توليد كنندگان نيز مزيت بازاريابي مهمي محسوب مي‌شود. شركت خرده‌فروشي سيرز با اين ضمانت ساده كه اگر ابزار آلاتي كه از ما خريده‌ايد بشكند بدون هيچ‌گونه سؤالي جايگزين آن را به شما تحويل مي‌دهيم شهرت خوبي كسب كرده است. بعضي از شركتهايي كه به كيفيت و مرغوبيت محصولات خود اطمينان دارند حدود شش ماه تا يك سال محصول را ضمانت مي‌كنند و اعلام مي‌دارند كه اگر در اين فاصله هرگونه نقص و مشكلي به وجود آيد آن را برطرف خواهند ساخت.
آميخته قيمت
تعريف قيمت: به مقدار پولي که براي کالا يا خدمات هزينه مي شود، قيمت آن کالا يا خدمات مي گويند. در عين حال قيمت مجموع ارزش هايي است که مصرف کنندگان براي منافع ناشي از داشتن يا استفاده از کالا يا خدمات مبادله مي کنند.
تعيين قيمت
فرض كنيد بايد قيمت يك جفت كفش، يك تختخواب بچه و يك پتو را به بهترين شكل بيابيد. همچنين فرض كنيد رئيس يك فروشگاه زنجيره‌اي بزرگ مانند فروشگاه قدس هستيد و هزاران قلم جنس، از اسباب بازي گرفته تا لوله پلاستيكي عرضه مي‌كنيد. اگر مسئوليت اداره يازده شعبه از اين فروشگاهها را در سراسر تهران عهده‌دار باشيد، قيمت‌گذاري را چگونه انجام خواهيد داد؟ مدير فروشگاههاي قدس و همكارانش مي‌دانند كه قيمت يكي از مهم‌ترين جنبه‌هاي بازاريابي است و براي رسيدن به قيمتي معين بايد متغيرهاي بسياري را از وضعيت رقابتي گرفته تا ذهنيت و تصوير شركت به حساب آورد.
«قيمت فروش چه مبلغي بايد باشد؟» اين سوال هنگامي پيش مي‌آيد كه سازمان محصول يا خدمت جديدي را معرفي مي‌كند، يا امكان تغيير قيمت يك محصول يا خدمت موجود را بررسي مي‌نمايد. قيمت‌گذاري هنوز يك هنر (و نه علم) است و در تعيين آن گاهي به عوامل ذاتي نياز است؛ براي مثال چگونه مي‌توان اين قيمت را توجيه كرد كه چندين شركت، فروش خود را با بالا بردن قيمتها افزايش داده‌اند. برخي از شركتهاي اتومبيل‌سازي (مانند مرسدس‌بنز) و توليد كنندگان با استقبال بيشتري مواجه مي‌گردد. شايد مناسب‌تر بود كه سوال مذكور را به اين صورت مطرح مي كرديم: «به نظر شما مردم براي اين محصولات چه مبلغي پرداخت خواهند كرد؟» اين سوال با اين واقعيت مطابقت دارد كه قيمتها هميشه آزمايشي هستند. يك قيمت به طور ساده يك پيشنهاد يا تجربه‌اي براي آزمايش نبض بازار است. اگر مشتريان آن را قبول كنند مناسب است و اگر پذيرفته نشود به سرعت تغيير خواهد كرد.
اهميت قيمت در اقتصاد امروز
قيمت معاني ديگري نيز دارد «كرايه‌اي» كه به راننده تاكسي مي‌پردازيد، «شهريه‌اي» كه به دانشگاه يا مدرسه مي‌دهيد، «عوارضي» كه هنگام ورود به اتوبان پرداخت مي‌كنيد، شكلهاي مختلفي از قيمت است. به طور مشابه «اجاره خانه» و «بليت» ورودي به سينما هم نوعي قيمت است. بدون در نظر گرفتن موقعيت يا واژه استفاده شده، قيمت عبارت است از ارزشي كه مشتريان احتمالاً براي محصول يا خدمتي قائل مي‌شوند.
بسياري از افراد قيمت‌گذاري را فعاليتي اساسي در سيستمهاي اقتصاد آزاد مي‌دانند. قيمت محصول در بازار بر دستمزدها، اجاره، بهره و سود اثر مي‌گذارد؛ بدين معنا كه قيمت محصول، بر بهاي عوامل توليد از قبيل نيروي كار، زمين، سرمايه، و نوآوري تاثير دارد؛ بنابراين قيمت با توجه به تاثيراتي كه بر تخصيص منابع توليد مي‌گذارد، تنظيم كننده اوليه سيستم اقتصاد به حساب مي‌آيد. دستمزدهاي بالا نيروي كار را جلب مي‌كند و بهره بالا سرمايه را، قيمت به عنوان يك تخصيص دهنده منابع كمياب، تعيين مي‌كند كه چه چيزي توليد شود (عرضه) و چه كسي محصولات توليد شده را دريافت كند (تقاضا).درخواست مردم براي محدوديتهاي بيشتر سيستمهاي تجاري آزاد، اغلب از طريق واكنش در برابر قيمتها يا سياستهاي قيمت‌گذاري پاسخ داده مي‌شود.
اهميت قيمت در شركت: قيمت گذاري از مهم ترين عوامل مديريت بازاريابي است که براي بسياري از شرکت ها پيچيدگي و تأثير عوامل غير قابل کنترل ناديده گرفته مي شود و قيمت تنها عامل نتيجه بازاريابي است که نشانگر درآمد شرکت است و مابقي نتيجه ي هزينه ها را نمايندگي مي کنند و در واقع قلب تپنده در شرکت يعني درآمد شرکت با قيمت محصولات آن عجين هست.
قيمت‌گذاري استراتژيك مبحثي جديد در مديريت آميخته بازاريابي است تا مدتي پيش بسياري از شركت ها بخش حسابداري را مسئول تعيين قيمت مي‌دانستند و اين بخش قيمت را برپايه هزينه‌هاي داخلي و سطح مطلوبي از سود قرار مي‌داد؛ ولي هنگامي كه در سنجش موفقيت بازاريابي، سود واقعي و متغيرهاي مالي ديگر مورد تاكيد قرار گرفت، مديران بازاريابي به اهميت قيمت‌گذاري پي بردند. در آمريكا، در اواخر دهه 1980، بسياري از مديران، قيمت‌گذاري را از نظر اهميت دومين عنصري ناميدند كه بازاريابان بايد بر آن نظارت كنند. در مطالعه‌اي كه در اواسط دهه 1960 انجام شده بود قيمت‌گذاري از نظر اهميت رتبه ششم را داشت (محصول در رتبه اول قرار داشت). نتيجه مهم اين تغيير، پيدايش روشهاي قيمت‌گذاري موثري است كه به شركتها اجازه مي‌دهد قيمتهايي را انتخاب كند كه به برآورده شدن اهداف تجاري آنها كمك شايان توجهي مي‌كند.
در قيمت‌گذاري بايد علاوه بر جنبه فيزيكي محصول جنبه‌هاي ديگر نيز به حساب آورده شود. فروشنده معمولاً تركيبي از محصول فيزيكي و چندين خدمت و مزيت ارضا كننده را قيمت‌گذاري مي‌كند. در يك مورد كلاسيك در قيمت‌گذاري شركت خودرو‌سازي فورد، ماشين ماستنگ را به بازار معرفي كرد ويك ماشين اسپرت را با قيمتي پائين‌تر از حد انتظار مشتريان در اختيار مصرف‌كنندگان قرار داد. در نتيجه در سال اول بيش از توليد ماشينهاي ديگر در طول حياتش ماشين ماستنگ فروخت و در دو سال بيش از يك ميليارد دلار سود به دست آورد.
اهميت قيمت در آميخته بازاريابي: تمام عناصر آميخته بازاريابي بايد براي حمايت از استراتژي كلي هماهنگ شود. اين امر شامل قيمت نيز مي‌شود. در اين فصل به روابط بين قيمت و عناصر ديگر آميخته بازاريابي توجه خواهد شد؛ ولي اكنون درباره نكات مهمي بحث خواهيم كرد كه وابستگي متقابل قيمت، محصول، ترفيع و توزيع را نشان مي‌دهد.
قيمت و محصول: قيمت و محصول ارتباط نزديكي با يكديگر دارند؛ براي مثال قيمتي كه بازاريابان روي محصول معيني مي‌گذارند مقدار پولي است كه براي توليد آن محصول هزينه خواهند كرد. هنگامي كه كارخانه كاستوبودا در سوئد كوزه‌اي توليد مي‌كند، شركت مي‌تواند بهترين طراحان، نقاشان و شيشه‌گران را استخدام كند؛ زيرا قيمت آن كوزه، هزينه نسبتاً بالاي توليد را مي‌پوشاند، ولي كوزه‌اي كه در حد انبوه توليد شده است و از يك حراجي خريداري مي‌شود، قيمت بالايي ندارد و توليد كننده‌اش مي‌تواند فقط مقدار كمي پول صرف توليد آن نمايد. قيمت به شكلهاي ديگري نيز با عنصر محصول ارتباط دارد. اول اينكه قيمتها معمولاً در مسير منحني عمر محصول تغيير مي‌يابد؛ براي مثال زماني كه فروش محصول كاهش پيدا مي‌كند، بازاريابان مجبورند با كاهش دادن قيمت محصول فروش را بالاتر ببرند. دوم اينكه قيمت محصولات مشابه گروه‌بندي مي‌شود؛ به عبارت ديگر بازاريابان يا گروه بندي قيمت با برداشتهاي مشتريان از خصوصيات و مزاياي محصول ارتباط مستقيم دارد.
قيمت و ترفيع: قيمت در ترفيع نقش عمده‌اي دارد. شركتي كه راجع‌به محصولات يا كيفيت و منحصر به فرد خود تبليغ مي‌كند، از بيان قيمت بالاي آن خودداري نمي‌كند. از طرف ديگر انواع مختلفي از محصولات بر پايه قيمت پايين تبليغ مي‌شوند؛ مانند برخي از عطرهايي كه مشابه عطرهاي گران قيمت هستند و براساس قيمت پايين خود تبليغ مي‌كردند. در چنين حالتي جذابيت محصول، قيمت آن است.
روش هاي قيمت گذاري
روش علمي( آکادميک) اين روش از درس هاي اقتصاد خرد تبعيت مي کند. قيمت گذاري بر اساس پارامترهاي اقتصادي است.
- روش رقابتي: اين روش بيشتر توسط شرکت هاي بزرگ اتخاذ مي گردد. به طور مثال تعيين قيمت در يک مناقصه بين المللي مستلزم ملاحظه بسياري از عوامل بوده و بسياري از پيمانکاران فرعي را نيز شامل مي گردد.
- روش ايجابي: اين روش بر اين تأکيد دارد تا تمام عوامل که مقبول ترين قيمت را در بازار ارايه مي نمايند، ملاحظه گردند
آميخته توزيع
کار توزيع، رساندن محصولات مناسب به دست افراد مناسب است، هنگامي که به آن نياز دارند.
توزيع و قيمت‌گذاري محصولات، با يكديگر مرتبط‌اند، ولي اين ارتباط در مورد محصولات مختلف، متفاوت است. قيمت محصولي كه در تهران توليد مي‌شود ممكن است در بندرعباس دو برابر باشد. دليل اين تفاوت هزينه‌هاي توزيع است، به ويژه در مورد محصولات سنگين، پر حجم و نسبتاً گران؛ به همين دليل بسياري از شركتها هزينه‌هاي توزيع را در قيمت دخالت نمي‌دهند و پول مربوط به هزينه‌هاي حمل و نقل را جداگانه از مشتريان دريافت مي‌كنند.
توليد كننده قيمت محصول را عاملي اصلي در انتخاب كانالهاي توزيع مي‌داند هنگامي كه شركت يو. اس. تايم براي اولين بار ساعتهاي كوارتز ارزان قيمت خود را با نام تايمكس به بازار عرضه كرد، كانال سنتي براي توزيع ساعت، جواهر فروشيها بودند، ولي امتياز اصلي تايمكس قيمت پايين آن بود و احتمالاً مردم در جواهر فروشي ها به دنبال خريد ساعت ارزان قيمت نيستند. به علاوه ممكن بود خدمات نسبتاً گران قيمت مغازه‌هاي جواهر فروشي موجب افزايش قيمت ساعت تايمكس شود؛ بنابراين شركت تصميم گرفت كه تايمكس را از طريق دراگ استورها و مغازه‌هاي بزرگ پخش كند. اين حركت محصول را در دست مشتريان مناسب قرار داد و به پايين نگاه داشتن قيت كمك كرد.
آميخته ترفيع و تشويق(پيشبرد)
پس از بررسي محصول، قيمت و توزيع اكنون چهارمين عنصر آميخته بازاريابي يا آخرين قسمت عملياتي در سيستم بازاريابي شركت را مورد مطالعه قرار مي‌دهيم كه فعاليتهاي ترفيعي و تشويقي است. منظور از آميخته فعاليتهاي ترفيعي مجموعه‌اي از تبليغات فروش حضوري، پيشبرد فروش و روابط عمومي است كه براي دستيابي به هدفهاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
ماهيت و اهميت ترفيعات و تشويقات: هنگام بررسي سيستمي شركتها بايد همه فعاليتهاي ترفيعي به عنوان سيستمهاي فرعي در درون سيستم كل بازاريابي شناسايي شود. اين عمل يعني هماهنگ كردن فعاليتهاي نيروهاي فروش، برنامه‌هاي تبليغاتي و ديگر فعاليتهاي تشويقي. متأسفانه در بسياري از شركتها و سازمانهاي امروزي اين فعاليتها به صورت جداگانه و انفرادي صورت مي‌گيرد؛ براي مثال بين مديريت تبليغات و مديريت فروش رقابت و برخوردهاي غير منطقي ديده مي‌شود. از لحاظ تئوريهاي اقتصادي هدف اصلي ترفيعات عبارت است از تغيير محل و شكل منحنيهاي تقاضا و درآمد براي حصول شركت. به طور اساسي، ترفيعات يا ارتقا عبارت است از مجموعه فعاليتهاي اطلاع‌رساني، ترغيب و اثرگذاري كه اين سه كاملاً با هم مربوط‌اند.
روشهاي ترفيع. مهم‌ترين روشهاي به كار گرفته شده براي ترفيع عبارت‌اند از: فروش حضوري، روابط عمومي تبليغات و پيشبرد فروش كه منظور از پيشبرد فروش هماهنگ كردن و فراهم نمودن فعاليتهاي فروش حضوري و تبليغات است كه خود فعاليتهايي مانند استقرار ويترينهايي در فروشگاه، برگزاري نمايشگاههاي تجاري و استفاده از نمونه‌ها و جوايز را دربر مي‌گيرد. به علاوه گروهي از راهبردهاي بازاريابي نظير تقسيم بازار و محصولات متمايز مربوط به همين گروه است.
اهميت ترفيع در بازاريابي جديد. عوامل متعددي نياز به ترفيع را مشخص مي‌سازد؛ از جمله 1) افزايش فاصله فيزيكي بين توليد كننده و مصرف كننده كه خود باعث مشكل ارتباطات شده است؛ 2) رقابت شديد بين منابع گوناگون و شركتهاي مربوط به يك صنعت كه فشار زيادي بر برنامه‌هاي ترفيعي فروشندگان وارد آورده است. عده‌اي از متخصصان مديريت و بازاريابي معتقدند كه در اقتصاد امروز مصرف كنندگان بيشتر در صدد برطرف كردن و ارضاي خواسته‌هايشان هستند تا نيازهايشان. اين امر سبب شده است شركتها براي جلب مشتريان بيشتر برنامه‌هاي ترفيعي مناسبي تهيه و اجرا كنند؛ به عبارت ديگر آنان معتقدند كه نيازهاي مشتريان راكد مانده است و بايد با فعاليتهاي ترفيعي اين نيازها را مطرح ساخت؛ به همين دليل ترفيع اهميت زيادي دارد. در بعضي از جوامع بزرگ‌ترين بخش هزينه‌هاي بازاريابي به برنامه‌هاي ترفيعي اختصاص دارد. حتي در بسياري از شركتها هزينه كل ترفيعات و تشويقات بيش از هزينه‌هاي كل توليد است.
فرايند ارتباطات. در هر جامعه چگونگي روابط بين افراد تا حد بسياري به كارايي ارتباطات بين آنها بستگي دارد. همچنين در تجارت به طور عام و در بازاريابي به طور خاص كارايي سيستمها به كارايي ارتباطات آنها وابسته است. حتي اگر پا را فراتر گذاريم در درون سيستم بازاريابي، فعاليتهاي ترفيعي و تشويقي نوعي كوشش براي برقراري ارتباطات است. اگر مديري از تئوريهاي ارتباطات آگاهي داشته باشد، بهتر مي‌تواند برنامه‌هاي ترفيع و تشويق را اداره و اجرا كند.
ارتباطات در واقع كوششي ديداري، شنيداري، گفتاري و نوشتاري و حركتي است براي تفهيم و تاثر‌گذاري و اثر‌پذيري كه با آن پيامي را از طريق كانالي براي كسي كه گيرنده پيام است مي‌فرستيم تا در ايده، نظر، يا نوعي اطلاعات با او سهيم شويم. به طور اساسي فرايند ارتباطات از عناصري تشكيل شده است كه عبارت‌اند از: پيام، فرستنده پيام، وسيله و كانال پيام و گيرنده پيام. براي عملي بودن اين فرايند عناصري ديگري نيز وجود دارد. به اين ترتيب كه اطلاعاتي كه منبع فرستنده مي‌خواهد در اختيار ديگري قرار دهد در مرحله‌اي بايد به صورت كد يا رمزي قابل انتقال درآيد و در مرحله بعد يعني در مقصد بايد به وسيله دريافت كننده از حالت رمزي خارج شود. عنصر ديگري كه لازم است در نظر گرفته شود موانعي است كه ممكن است در هر مرحله از انتقال يا دريافت وجود داشته باشد كه به آن سروصدا، اختلالات يا پارازيت مي‌گويند. سرانجام بازخور يا سيستم بازگشت دهنده آخرين عنصر در فرايند ارتباط است. در واقع عنصر بازخور نشان‌دهنده آن است كه آيا اطلاعات فرستاده شده ، رسيده است يا خير و اينكه دريافت كننده چگونه از آن آگاه شده است. اين عنصر پايه‌اي براي برنامه‌هاي آينده به شمار مي‌آيد. در ارتباطات بايد بتوانيم پاسخي مناسب براي هر كدام از عناصر بيابيم؛ يعني «چه پيامي» از طرف «چه كسي» با «چه هدفي و جرا» «از چه كانالي و با چه وسيله‌اي» در «چه زمان و مكان» و شرايطي و براي «چه كسي» مي‌فرستيم.
در سيستم ارتباطات، بازخور هرگونه اطلاعات براي برقراري ارتباط است. فرد ممكن است اطلاعات خود را به صورت رمز به شكلي قابل انتقال به صوت كتبي يا شفاهي يا حتي نوعي ژست خاص (براي مثال با تكان دادن دست) در آورد. پيام كد‌گذاري شده يا رمزي پس از اين مرحله به اجرا در مي‌آيد كه ممكن است از طريق وسايل چاپ، امواج صوتي يا نور به مقصد برسد. مقصد ممكن است فرد، گروه، يا دانشجويان يك كلاس دانشگاهي باشد. دريافت كننده يا گيرنده آنچه به او رسيده است را با توجه به تجربياتش يا چهارچوبي مشخص تفسير مي‌كند. هر چه تفسير او به پيامي كه به صورت كد و رمز درآمده است نزديك‌تر باشد، به همان اندازه ارتباطات داراي كارايي بيشتري خواهد بود. در نهايت فرستنده پيام مي‌تواند با توجه به گفته‌ها و اعمال مشتريان يا از طريق سيستم بازگشت دهنده اطلاعات اثر و ميزان نفوذ پيام خود را ارزيابي كند؛ براي مثال مديري مي‌خواهد پيام فروش به مشتريان برساند.
اين پيام از طريق آگهي هاي تجاري راديويي به صورت كد، صدا، لحن، موسيقي، كلمات و رمزي درمي‌آيد و از طريق برنامه پس از شنيدن پيام آن را تفسير مي‌كند و سرانجام فرستنده يا مدير بازاريابي مي‌تواند از طريق سيستم بازخور مشخص سازد كه پيام او با چه كارايي در شنونده يا خريدار اثر كرده و تا چه اندازه مشتريان را به واكنس واداشته است.در هر مرحله از مراحل مذكور ممكن است سروصدا و موانع و مزاحمتها از كارايي سيستم بكاهند؛ مانند وجود سروصدا در زماني كه برنامه تجاري از راديو پخش مي‌شود، يا تبليغات رقبا، فروشندگان و حتي نمايشگاهها. فرستنده پيام بايد براي مقابله با اين موانع آمادگي داشته باشد و در مواقع لازم واكنش نشان دهد.
تعيين تركيب فعاليتهاي ترفيعي و تشويقي
يكي ديگر از وظايف مهم در مديريت بازاريابي تعيين مؤثرترين تركيب ترفيعي است. در اين مورد از وسايل متعددي مي‌توان استفاده كرد. مشكل اين است كه مديريت از ميزان دقيق اثر‌بخشي و كارايي تبليغات، آگهي ها، فروش شخصي و وسايل ترفيعي ديگر براي دستيابي به اهداف برنامه‌هاي فروش اطلاع ندارد و نمي‌داند كه تا چه حد بايد براي فعاليتهاي ترفيعي خرج كند.
عوامل مؤثر در تركيب ترفيع
چهار عامل در تصميمات مديريت راجع به تركيب ترفيع تاثير دارد كه عبارت است از:
ميزان پول در دسترس. اين عامل، تعيين كننده حقيقي تركيب ترفيع است و در واقع نحوه استفاده، اثر و برتري هر كدام از وسايل ترفيعي را مشخص مي‌سازذ؛ براي مثال دادن آگهي ها در روزنامه، راديو، يا تلويزيون، يا برتري فروش حضوري بر آگهي ها. چگونگي و ماهيت بازار. اين عامل در برگيرنده حوزه جغرافيايي بازار، ميزان تمركز بازار و نوع مشتريان است كه بايد جزئيات هر كدام بررسي شود.
ماهيت محصول. براي عرضه محصولات مصرفي و صنعتي از روشهاي مختلفي استفاده مي‌شود؛ براي مثال در مورد محصولات مصرفي، تركيب ترفيع ممکن است تحت تأثير نكاتي از قبيل رفاه، نحوه خريد كردن و اختصاصي بودن محصول قرار گيرد و تبليغات حضوري و ويترينهاي نمايشي در آن نقش بسيار كمي داشته باشد؛ اما در مورد محصولات صنعتي بيشتر بر فروش حضوري و شخصي تاكيد مي‌شود.
جرخه عمر محصول. از آنجا كه هر محصول داراي منحني عمر خاصي است و معمولاً مراحلي از قبيل معرفي، رشد، بلوغ و اشباع، و افول را مي‌گذراند تصميمات مربوط به روش تركيب ترفيع و فعاليتهاي ترفيعي با توجه به مرحله‌اي كه محصول در آن قراردادرد اتخاذ مي‌شود؛ براي مثال در مورد محصولي كه در مرحله معرفي قرار دارد و مشتري از امتيازات آن آگاهي ندارد، تركيب ترفيع بايد آگاهي دادن به مشتريان و آموزش آنان براي رفع نيازها و برآوردن خواسته‌هايشان باشد. معمولاً تاكيد زياد بر فروش شخصي و حضوري براي عرضه محصول جديد يا ورود به بازار جديد لازم به نظر مي‌رسد. در مورد محصولات صنعتي ممكن است فعاليتهاي ترفيعي به صورت ايجاد نمايشگاههاي مخصوص باشد.
قضيه ديگري که در اينجا وجود دارد اين است که مفهوم 4P از ديدگاه فروشنده از بازار است نه از ديدگاه خريدار از بازار. از نقطه نظر خريدار 4P ممکن است به عنوان 4C تشريح شود: راه حل مشتري، هزينه مشتري، رفاه تسهيلات، ارتباطات.
بنابراين در حالي که بازاري ها خودشان را به عنوان فروشنده يک کالا مي داند، مشتريان خودشان را به عنوان خريدار ارزش يا خريدار راه حل مشکلاتشان مي دانند. مشتريان بيشتر در مورد قيمت محصول برانگيخته مي شوند. آنها به هزينه هاي کل بدست آوردن محصول مورد استفاده و کنار گذاشتن محصول اهميت بيشترين مي دهند. مشتريان محصول و خدمتي را که به آساني قابل دسترس و همچنين امکان پذير باشد را مي خواهند و درنهايت مشتريان ارتباط دو طرفه مي خواهند بنابراين براي حل اين مسأله، بازاريابها بايد در ابتدا بخوبي از طريق 4C فکر کنند و سپس 4P را از روي آن طراحي کنند.
پارادايم مديريت آميخته بازاريابي، بر تفکر بازاريابي، تحقيقات و عمليات بازاريابي مسلط شده است. امروزه، اين پارادايم در حال از دست دادن پايگاه و موقعيت خود است. رويکردهاي جديدي در تحقيقات بازاريابي در حال ظهور هستند. از علل تغيير مي توان به جهاني شدن کسب و کار، افزايش تأکيد بر اهميت حفظ مشتري، اقتصادهاي بازار، اقتصادهاي مشتري مدار، فاصله فيزيکي، زمان، مقررات زدايي، انتظارات مشتري و فناوري اطلاعات جديد اشاره کرد که در بين ساير روندها، تغيير مسير اصلي بازاريابي را تقويت مي کنند. بعد از 1990، بسياري از شرکت ها توجه خود را به زمينه هايي مانند چگونگي حفظ روابط مثبت با مشتريان، چگونگي افزايش وفاداري مشتريان و چگونگي توسعه ارزش عمر مشتري معطوف کردند. بنابراين، راهبردهاي اخير شرکت ها به سمت راهبردهاي مشتري گرا تغيير مي يابد. بويژه درک نيازهاي مشتريان و ارايه خدمات اضافي به عنوان عوامل تعيين کننده موفقيت يا شکست شرکت ها شناخته مي شوند.
منبع
ناظري، محمد(1393)، اولويت بندي تاثير عوامل آميخته بازاريابي بر ميزان فروش خدمات پستي، پايان نامه كارشناسي ارشد، مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي
دیدگاهی بنویسید