« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »کیفیت خدمات چیست ؟
خدمت فعالیت یا منفعتی است که از یک‌طرف به طرف دیگر عرضه می‌شود که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد، درنتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد.خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آن‌ها را از کالاها متمایز می‌سازند. این ویژگی‌ها اغلب به‌عنوان ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، تغییرپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت مطرح می‌شوند که در زیر در مورد هر یک توضیحاتی بیان‌شده است.
برای اندازه‌گیری میزان کیفیت خدمات ادراک‌شده ابتدا باید این مفهوم شناسایی شود. اصطلاح ادراک از روانشناسی کسب شده است؛ اما از دیدگاه بازاریابی این اصطلاح به توصیف عقاید، باورها و اندیشه‌های قضاوتی مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات توجه دارد. کیفیت خدمات ادراک‌شده درنتیجه مواجهه بین خدمت، مشتری و شرکت ارائه‌دهنده خدمت است و شامل ارزیابی و قضاوت مصرف‌کننده می‌شود.
محققان از 2 رویکرد برای مفهوم‌سازی کیفیت خدمات ادراک‌شده استفاده می‌کنند.
اولین مفهوم ابعاد کیفیت خدمات، در سطح جهان را از این سه منظر بررسی می‌کند (1) کارکردی (روند ارائه خدمات)، (2) فنی (نتیجه مواجهه خدمات) و (3) باکیفیت اشتهاری (بازتاب تصویر شرکت) .
کیفیت خدمات الکترونیک
اینترنت نحوه ارتباط و تحویل کالاها و خدمات به بازار را برای بسیاری از سازمان‌ها دگرگون ساخته است. خدمات الکترونیک، هرچه متداول‌تر می‌شود، به‌عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت کسب‌وکار الکترونیک شناخته می‌شود. خدمات الکترونیک، بین مصرف‌کننده و تأمین‌کننده خدمات یک مواجهه‌ای ایجاد می‌نماید که با مواجهات فیزیکی سنتی که در قلمرو بازاریابی مرسوم (مانند خرده‌فروشی، بانکداری، رویدادهای ورزشی) بدون وجود نیروی فروش، عناصر ملموس بازاریابی و سلف‌سرویس مشتری، تجربه‌شده متفاوت است.
همین‌طور افزایش توجهات باعث انتقال از بازاریابی مرسوم به بازاریابی الکترونیک شده و به دنبال آن شناسایی عوامل موفقیت و شکست، از ایجاد یک وب‌سایت غنی از اطلاعات و ارائه قیمت پایین گرفته تا تحویل خدمات الکترونیک باکیفیت بالا که منجر به جذب، رضایت و حفظ مشتریان می‌شود، استنتاج شده‌اند.
ازاین‌رو شاید تعجب‌برانگیز نباشد که ویژگی‌های یک وب‌سایت، تأثیر قابل‌توجهی بر کسب سود، افزایش و حفظ مشتریان عرضه‌کنندگان ایفا نماید. ویژگی‌های وب‌سایت مشتمل بر ابعاد مختلفی است که ادراک کاربران از این ابعاد اغلب در واژه «کیفیت الکترونیکی ادراک‌شده» خلاصه می‌گردد. کارلسن و اکاس بیان می‌کنند که کیفیت الکترونیکی ادراک‌شده به‌طور بالقوه‌ای تصمیمات رفتاری از قبیل تکرار بازدید و طول زمان بازدید از یک وب‌سایت، تصمیم بر خرید و تبلیغات مثبت کلامی را افزایش می‌دهد که درنهایت می‌تواند افزایش مزیت‌های رقابتی را برای عرضه‌کننده به همراه داشته باشد.
هم‌راستا با این اظهارات چنگ کیفیت الکترونیکی را عنصری جدایی‌ناپذیر در ارزیابی رضایت مشتری از کیفیت کلی محصولات قلمداد می‌کند به عبارتی، بر اساس نتایج حاصل از پژوهش این محقق، کیفیت وب‌سایت به‌صورت مستقیمی بر کیفیت ادراکی از محصولات یک عرضه‌کننده و همچنین نگرش‌ها و رفتارهای مشتری نسبت به آن عرضه‌کننده تأثیرگذار است.
تفاوت خدمات در محیط آنلاین و بافت سنتی
محیط آنلاین به چند روش از بافت سنتی خرده‌فروشی متفاوت هست ازجمله :
راحتی و کارایی: مصرف‌کنندگان با استفاده از محیط‌های آنلاین برای صرفه‌جویی در وقت و تلاش برای مقایسه قیمت‌ها و سایر ویژگی‌های فنی محصولات، راحتی و کارایی بیشتری دارند.
امنیت و رازداری: مشارکت در محیط‌های آنلاین، کاربران را در موضوعاتی در رابطه با حریم خصوصی، امنیت و محرمانه بودن درگیر می‌سازند.
فقدان تماس چهره به چهره: مشتریان در محیط‌های آنلاین از طریق یک رابط فنی باهم تعامل دارند. فقدان تعاملات شخصی با یکدیگر به این معنی است که مفاهیم و روش‌های سنتی سنجش کیفیت خدمات که بر تعاملات شخصی تأکیددارند، موقعی که کیفیت خدمات الکترونیک به کار گرفته می‌شود، ناکافی می‌باشند.
تولید مشترک کیفیت خدمات: مشتریان در محیط‌های آنلاین نسبت به بافت سنتی خرده‌فروشی، نقش برجسته‌تری را در ایجاد خدمات ارائه‌شده دارند.
خرید آنلاین فرایند پیچیده‌ای است که می‌تواند به فرآیندهای فرعی مختلفی مانند پیمایش، جست‌وجوی اطلاعات، معامله آنلاین یا تعاملات مشتری تقسیم شود. بعید است مشتریان هر فرآیند فرعی را با جزییات در هنگام بازدید از یک فروشگاه آنلاین ارزیابی نمایند، بلکه آن‌ها خدمات را به‌عنوان یک فرآیند یا پیامد کلی درک خواهند نمود .
برای شرکت‌های خدماتی، به همان اندازه پول بیشتری صرف اکتساب و حفظ مشتریان آنلاین می‌شود، درک اصولی که تعیین‌کننده موفقیت مدیریت روابط در محیط جدید هست و میزانی که دانش موجود در دنیای آفلاین را می‌توان به بافت آنلاین انتقال داد، اهمیت می‌یابد . همانند بازارهای سنتی، وجود شرکت‌ها بر روی وب و بقای آن‌ها به میزان زیادی به برداشت آن‌ها از درک و ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک وابسته است . اگرچه مشتریان درباره فعل و انفعالات وب‌سایت نگران هستند ولی نگرانی اصلی آن‌ها در مورد تحویل محصول یا خدمت مطلوب هست. مصرف‌کنندگان تأکید زیادی بر خروجی یک خدمت دارند. مدیران شرکت‌ها برای ارائه کیفیت خدمات برتر با حضور در وب، باید درک کنند که مشتریان چگونه خدمات آنلاین را برداشت و ارزیابی می‌کنند .
در گذشته مکان مناسب فروشگاه، نیروی فروش پرتکاپو و فقدان عمومی اطلاعات، شرکت‌ها را از جرائم تهیه هر چیزی به‌جز محصول برتر و کیفیت خدمات، حفظ می‌کرد و وفاداری مشتریان از روی اجبار بود نه انتخاب. ولی اینترنت این حفاظ‌ها را از بین برد ، خرده‌فروشان آنلاین برای جذب و حفظ مشتریان نیازمند داشتن دانش صریحی درباره آنچه که مشتریان از خدمات انتظار دارند، می‌باشند، به‌خصوص آن‌ها باید توجه بیشتری به نیازهای دو گروه از کاربران اینترنتی داشته باشند :
- خریداران آنلاینی که از اینترنت به‌عنوان ابزاری برای خرید محصولات/خدمات استفاده می‌کنند.
- جست‌وجو گران اطلاعات که از اینترنت فقط به‌عنوان منبعی برای اطلاعات کالا/خدمات استفاده می‌کنند.
اولین تعریف رسمی از کیفیت خدمات مبتنی بر وب توسط زیتهامل و همکارانش ارائه شد که کیفیت خدمات الکترونیک را به‌عنوان حدی که یک وب‌سایت خرید کارا و مؤثر و تحویل کالاها و خدمات را تسهیل می‌کند، تعریف نمودند.
لی و همکاران، کیفیت خدمات مبتنی بر وب را این‌گونه تعریف می‌نمایند: «حدی که خدمات مبتنی بر تکنولوژی‌های تحت وب، ارتباطات آنلاین، خرید و تحویل محصولات/خدمات را تسهیل می‌نمایند».
ازنظر سانتوس کیفیت خدمات الکترونیک می‌تواند به‌عنوان ارزیابی و قضاوت کلی مصرف‌کننده از برتری و کیفیت خدمات الکترونیک عرضه شده در بازار مجازی تعریف شود که این تعریف با تعریف کیفیت خدمات سازگار بوده و بعد معنای فراهم نمودن تجربه برتر مصرف‌کننده در همه جنبه‌های تحویل خدمات از طریق وب‌سایت سازمان هست . چنگ، کیفیت خدمات الکترونیک را به‌عنوان توانایی یک وب‌سایت برای کمک به کاربران تا بتوانند به‌گونه‌ای مؤثر و کارا به اهدافشان دست یابند، تعریف می‌نماید. کیفیت خدمات الکترونیک مربوط به برداشت‌های مشتریان از نتایج یک خدمت به همراه ادراکات بازیابی شده درصورتی‌که مشکلی رخ بدهد، هست. کیفیت خدمات الکترونیک فقط عرضه مزیت رقابتی شرکت آنلاین در بازار نیست، بلکه باعث درگیری مشتریان در فرآیند توسعه محصولات از طریق بازخور سریع و ارتقاء روابط با مشتری، می‌شود .
وب‌سایت‌ها مهم‌ترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند که بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخش‌بندی بازارها، ارزش‌های مشتریان و رفتار مصرف‌کننده را به‌طور اساسی دچار تحول کرده‌اند. طراحی یک وب‌سایت نقش مهم در جذب و نگهداری مشتری ایفا می‌کند. یک وب‌سایت باکیفیت بالا نه‌تنها روی تصمیم خرید مشتری تأثیر می‌گذارد بلکه یکی از مهم‌ترین دلایل مصرف‌کنندگان برای تعیین اینکه آیا خرید به‌صورت آنلاین صورت گیرد یا نه است کیفیت ضعیف وب‌سایت منجر به رفتن مشتریان به سمت رقبا، افزایش هزینه‌ها و کاهش سود می‌گردد.
وب‌سایت نشان‌دهنده بارزترین نمونه سیستم خدمات مشتری مبتنی بر شبکه هست که به یک عنوان سیستم اطلاعاتی کامپیوتری مبتنی بر شبکه برای تحویل خدمات به مشتری هم به‌صورت مستقیم و هم به‌طور غیرمستقیم تعریف می‌شود . وب‌سایت‌ها رابطی را برای استفاده مصرف‌کنندگان از اینترنت فراهم می‌نمایند.
یک سازمان با وب‌سایتی که استفاده و تعامل با آن مشکل هست، تصویر ضعیفی بر روی اینترنت ارائه خواهد کرد و موقعیت سازمان را تضعیف خواهد نمود؛ بنابراین برای سازمان اینکه قادر به ارزیابی کیفیت ارائه تجارت الکترونیک باشد، از اهمیت برخوردار است .
ویژگی‌های طراحی وب‌سایت بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات کانال‌های آنلاین و ریسکی که به‌نوبه خود ناشی از استفاده از کانال‌های آنلاین هست، اثر می‌گذارد. سیر بر اهمیت عناصر طراحی وب‌سایت و نقش اصلی که طراحی مؤثر وب‌سایت می‌تواند برای فروشندگان در تجارت الکترونیک بازی کند تأکید کرده و تأثیر آن‌ها بر اعتماد به وب‌سایت، رضایت از وب‌سایت و وفاداری آنلاین در فرهنگ‌های مختلف را در محیط B2C را نشان می‌دهد. یک وب‌سایت خوب طراحی شده، باعث ایجاد علاقه به شرکت و محصولاتش می‌شود و همچنین باید به کاربران فرصت‌هایی را برای بازسازی وب‌سایت در ذهنشان بدهد، به‌طوری‌که با ساختار ادراکی‌شان منطبق شود. به‌طورکلی، می‌توان گفت مفهوم طراحی وب‌سایت، عوامل زیر را موردتوجه قرار می‌دهد :
- سهولت درک ساختار سیستم؛
- کارکردهای آن؛
- رابط و محتویاتی که می‌تواند توسط کاربر قابل‌مشاهده باشد؛
- سرعتی که کاربران می‌توانند آنچه را که به دنبالش هستند را بیابند؛
- سهولت پیمایش گشت‌وگذار در سایت بر اساس زمان موردنیاز؛
- اقدام لازم به‌منظور به دست آوردن نتایج موردنظر؛ و
- توانایی کاربر برای کنترل آنچه که در حال انجام آن هست، در هرجایی که هست و هرلحظه.
ارائه خدمات باکیفیت از طریق وب‌سایت‌ها یک استراتژی ضروری برای موفقیت هست و احتمالاً نسبت به قیمت پایین و حضور در وب از اهمیت بیشتری برخوردار است . افزایش کیفیت خدمات الکترونیک روی وب‌سایت می‌تواند شرکت‌های آنلاین را اثربخش‌تر و جذاب‌تر ساخته و به آن‌ها در دست‌یابی به سطوح بالاتر رضایت مشتریان کمک نماید. وب‌سایتی که تلاش می‌کند تا با خدماتی که فراهم کرده است، نارضایتی را حداقل نماید، در ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریانش رتبه بالاتری را به دست خواهد آورد .
کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت مشتری
طبق تحقیقات انجام‌شده در گذشته، بین کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش درک شده، رضایت، قصد تکرار خرید و وفاداری مشتریان آنلاین رابطه مثبتی دارد. اغلب این‌گونه بحث می‌شود که مشتریان راضی به‌احتمال زیادی برمی‌گردند و حتی وابستگی‌های عاطفی را نسبت به وب‌سایت شکل می‌دهند، ولی یا این وجود، برای شرکت‌های آنلاین، راضی ساختن و متعهد نمودن مشتریانشان خیلی مشکل است.
ریچهلد و ساسر معتقدند که مدیران باید از تحلیل دلایل از دست رفتن مشتریان به‌عنوان ابزاری برای بهبود مستمر کیفیت و ارزش خدماتی که برای مشتریان خود فراهم می‌کنند، استفاده نمایند. انتظارات مشتری بر رضایت وی اثر می‌گذارد . رضایت به‌طور نزدیکی با نگرش کلی مشتری نسبت به خدمات مرتبط هست. مدل الیور فرض می‌کند که رضایت، نتیجه تفاوت احساس شده بین انتظارات و عملکرد یک محصول یا خدمت هست. زمانی که عملکرد از انتظارات فراتر رود ارزیابی مثبت رخ می‌دهد و هنگامی که عملکرد پایین‌تر از سطح انتظارات باشد، منجر به ارزیابی منفی می‌شود و تعادل زمانی ایجاد می‌شود که عملکرد و انتظارات باهم مطابقت داشته باشند.
به‌طور مشابه طبق تفسیر دیگری رضایت می‌تواند از کیفیت احساس شده متمایز باشد. پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات احساس شده را به‌عنوان قضاوت مصرف‌کننده از برتری یک شرکت تعریف می‌کنند که طبق این تعریف کیفیت احساس شده، با نگرش کلی فرد نسبت به شرکت، مشابه هست.
واژه «نگرش» در برگیرنده کیفیت خروجی‌ها و کیفیت فرآیند هست. کیفیت خروجی به آنچه که مشتری واقعاً دریافت می‌کند و کیفیت فرآیند به چگونگی تحویل خدمات، اشاره دارد. به علت دشواری ارزیابی کیفیت خروجی برای مشتری، آن‌ها از کیفیت فرآیند مانند مدت‌زمان تحویل استفاده می‌نمایند، ازاین‌رو، ارزیابی کیفیت خدمات، صرفاً به کیفیت خروجی‌ها وابسته نیست بلکه شامل فرایند تحویل خدمات نیز می‌شود، به همین دلیل به‌طور مختصر می‌توان کیفیت خدمات به‌عنوان خروجی و فرآیند تمامی برخوردهای خدماتی پیشین توصیف کرد .
رضایت کلی مشتری از فراهم‌کننده خدمات، به وسیله کیفیت خدمات فراهم‌شده از طریق کانال‌های آنلاین و کانال‌های سنتی، تعیین می‌شود . مدیران به چگونگی تأثیر رسانه‌های آنلاین بر رضایت و وفاداری و رابطه بین آن‌ها، علاقه‌مند هستند. عموماً مشتریان آنلاین نسبت به مشتریان آفلاین راحت‌تر می‌توانند پیشنهادات متناوب خصوصاً در مورد کالاها و خدمات اساسی را باهم مقایسه کنند. رقابت فقط با تعدادی کلیک بر روی اینترنت انجام می‌شود. به خاطر این خواص وب است که بسیاری از مدیران، از اینکه رسانه‌های آنلاین در مقایسه با رسانه‌های آفلاین ممکن است رضایت و وفاداری مشتریان را کاهش دهند، ترس دارند و اینکه افزایش رضایت از یک خدمت ممکن است به وفاداری بیشتر زمانی که یک خدمت به‌صورت آنلاین انتخاب می‌شود نشود.
منبع
هاشمی، سید مسلم (1394)، تأثیر گرایش بازار ادراک شده و گرایش نوآوری ادراک شده بر وفاداری الکترونیکی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد ،ه مدیریت بازرگانی بین‌الملل، دانشگاه تربیت مدرس
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید