مفهوم شیفتگی به برند

برندها جزء جدانشدنی از زندگی مصرف‌کنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقیقات اخیر بر روی درک و توضیح گونه‌های خاصی از ارتباطات که مصرف‌کنندگان با برندها برقرار می‌کنند متمرکز شده است. برای مثال مفاهیم و مقیاس‌هایی مانند حساسیت به برند، پیوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در میان مفاهیم روابط مصرف‌کننده-برند تعریف و مصرف‌کنندگان بر اساس میزان عمق این ارتباطات به گروه‌هایی تقسیم شده‌اند. با این وجود شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعات نشان‌داده است که شیفتگی به برند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.

ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند ، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با ذهنیت مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت برند مطرح است.

تحقیق در ارتباط با شیفتگی مصرف‌کننده به برند یک حوزه جدید است و در مقالات اندکی به صورت خاص به این موضوع، به جای مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به طور عام پرداخته شده است. با این حال می‌توان ردپای مطالعات درباره شیفتگی به برند را در برخی تحقیقات گذشته، به طور مثال بلک که بیان کرد داشته‌های افراد می‌توانند جزئی از خود توسعه‌یافته آنها باشند و یا فورنیر که به وجود ارتباطات نزدیک و صمیمانه مشابه روابط میان‌فردی بین مصرف‌کننده و برند اشاره کرد، یافت.

در میان مطالعات انجام شده در این زمینه می‌توان به کتابLovemarks کوین رابرتز (2004) اشاره کرد که به افزایش علاقه به مطالعه در این زمینه پرداخته است و بائوور، هینریش و آلبرش (2009) به افزایش استفاده از مفهوم شیفتگی در تبلیغات اشاره کرده‌اند. همچنین تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه شیفتگی به برند و مفاهیم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله می‌توان تحقیق آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (2008)، تامسون، مک‌اینیس و پارک (2005) را نام‌ برد. مطالعات کارول و اهوویا (2006) و فورنیر (1998) نیز نشان داد که بین شیفتگی به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت و وفاداری به برند رابطه وجود دارد . تامسون، مک‌اینیس و پارک (2005) نیز نتیجه گرفتند که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند از پیامدهای احساس شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش نیز به بخشودن خطاهای برند به عنوان یکی از نتایج شیفتگی اشاره می‌کنند.

در تحقیقات مصرف‌کننده، شیمپ و مادن (1988) از تئوری مثلثی استنبرگ (1986) در روانشناسی که برگرفته از علاقه ‌میان‌فردی است اقتباس کردند و آهوویا در 1993 اولین مطالعه تجربی اصولی را در این زمینه انجام داد. فورنیر (1998) شیفتگی را یکی از مهمترین عناصر در ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها معرفی می‌کند و آهووریا، باترا و باگوزی (2009)، کارول و آهوویا (2006) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (2007) به طور مشخص مفهوم شیفتگی به برند را مطالعه کردند. از تحقیقات انجام‌شده مربوط نیز می‌توان به مطالعاتی که به بررسی پیوند مصرف‌کننده با برند، وابستگی مصرف‌کنند‌گان به برند، مفهوم هویت خود که توسط بلک (1988) معرفی شده،پیوند مصرف‌کننده-شیء و تعهد به برند و گروههای مرجع اشاره کرد.

اگرچه فزونی علاقه به مطالعه در این زمینه نشان می‌دهد که شیفتگی به برند یکی از موضوعات مهم بازاریابی است ولی توافق اندکی بر سر حقیقت و چیستی آن وجود دارد. می‌توان گفت دلیل این عدم توافق این ا‌ست که بسیاری از مطالعات بازاریابی اهمیت تحقیقات اکتشافی را در این زمینه نادیده گرفته‌اند. در عوض تحقیقات پیشین ادبیات گسترده روانشناسی در زمینه علاقه میان‌فردی و یا مدل‌های وابستگی را جایگزین تحقیقات اکتشافی اصولی در مورد شیفتگی به برند کرده‌اند.

در ادبیات روانشناسی تعاریف انواع مختلف علاقه میان‌فردی (مانند علاقه رمانتیک، دلسوزانه/نوع‌دوستانه) فراوان هستند و بسیاری از آنها به احساساتی چون مهربانی، وابستگی، صمیمیت، اهمیت‌دادن، پیوند عمیق، اشتیاق و مانند آن بسته به نوع علاقه اشاره کرده‌اند. با این وجود بنا به دلایلی انکارناپذیر مفاهیم مربوط به علاقه میان‌فردی نباید مستقیماً در تعریف احساس شیفتگی به برند مورد استفاده قرار گیرند.

 مطالعه شیفتگی در بازاریابی دو چارچوب اصلی را به کار می‌گیرد: اول، تئوری علاقه میان‌فردی که در توصیف حالات مصرف‌کننده به‌کارگرفته‌ می‌شود و دوم، رویکرد تجربی که شامل مفهوم‌سازی برای تعریف حس شیفتگی مصرف‌کنندگان نسبت به برند است. رویکرد دوم تا حد زیادی جنبه تئوریک دارد و تفاسیر انجام‌شده بر‌مبنای آن در انتقاد آسیب‌پذیرند. برای مثال به این رویکرد این ایراد وارد است که، چرا نباید مفاهیمی مانند صمیمیت، تعهد و اتصال در روابط میان‌فردی (که همگی از وجوه بالقوه ارتباطات مصرف‌کننده با برند هستند) را در قلمرو احساس شیفتگی به برند وارد کرد؟ در مقابل این رویکرد تئوریک، بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه احساس شیفتگی در بازاریابی بر مبنای روابط میان‌فردی صورت گرفته است. با این وجود، در حالت کلی حس شیفتگی، پدیده پیچیده‌ای است و هیچ تئوری علاقه میان‌فردی منحصربه‌فردی نمی‌تواند تمامی احساسات و وجوه این پدیده را به طور کامل توضیح دهد. مطالعه شیفتگی به برند باید بدون و یا با داشتن تصورات محدودی از روابط میان‌فردی شکل بگیرد و مسیر خود را با استفاده از تحقیقات اکتشافی طی کند، بویژه اگر قرار باشد تحقیق در این زمینه در یک محتوای فرهنگی جدید انجام شود. سپس نتایج به‌دست آمده از این مطالعات می‌تواند با استفاده از تئوری‌های موجود روابط میان‌فردی تفسیر شود. استفاده از این روش مانع از تمرکز بر روی یک تئوری خاص می‌شود و این فرصت را فراهم می‌کند که میان مطالعات تجربی و تعاریف مختلف احساس شیفتگی ارتباط برقرار شود. همچنین به عقیده باترا و همکاران شیفتگی به برند مفهومی است که باید به صورت اساسی و بر مبنای درک عمیق از اینکه مصرف‌کنندگان چگونه آن را تجربه می‌کنند تعریف شود و پس از آن مجاز خواهد بود تا با ادبیات علاقه میان‌فردی پیوند بخورد.

اولین محققانی که به معرفی مفهوم شیفتگی در محتوای بازاریابی نمودند شیمپ و مادن (1988) بودند. آنها تئوری علاقه میان‌فردی استنبرگ را که به تئوری مثلث دلبستگی معروف است به محتوای بازاریابی وارد کردند. سه بعد علاقه/دلبستگی در تئوری استنبرگ یعنی اشتیاق، صمیمیت و تصمیم/تعهد با اندکی تغییر به زمینه مصرف انتقالیافته و تبدیل به آرزو‌کردن، دوست‌داشتن و تصمیم/تعهد شدند. این سه عامل در کنار هم به وفاداری عمیق نسبت به کالای مصرفی منجر می‌شوند. وجود یا عدم وجود هر یک از این اجزا در ارتباطات برند – مصرف‌کننده به 8 نوع رابطه متفاوت می‌انجامد: دوست‌داشتن، دوست‌نداشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، تمایلات بازدارنده، سودمندگرایی، تسلیم‌شدن و وفاداری.آنها همچنین بیان کردند که مصرف‌کنندگان می‌توانند عواطف عمیقی را نسبت به برندهای مورد علاقه‌شان تجربه کنند و احساساتی مانند دوست‌داشتن یا دلبستگی را مشابه آنچه در روابط فردبه‌فرد وجود دارد، نسبت به آنها نشان دهند. با این وجود شیمپ و مادن به صورت تجربی روایی مدل خود را آزمون نکردند. بعدها آهوویا به صورت جامع مفهوم شیفتگی را در ارتباط با طبقات مختلف اشیاء (مکان‌ها، ایده‌ها، حیوانات خانگی، کالاهای مصرفی و …) مطالعه کرد. به عقیده وی احساس شیفتگی به یک شیء از 12 ویژگی تشکیل شده‌است (برتربودن، غیرقابل‌ جایگزین‌بودن، معناداربودن و …). تحقیق آهوویا درک بهتری از معنای شیفتگی به یک شیء خاص به ما می‌دهد ولی همچنان با برخی محدودیت‌ها و مشکلات مفهومی مواجه است. برای مثال، آهوویا احساس رضایت و خوشی را به عنوان ابعاد شیفتگی به برند معرفی می‌کند، و این در حالی‌ست که این دو مفهوم معمولا به عنوان نتیجه و خروجی علاقه میان‌فردی تعریف می‌شوند.

آهوویا یک تئوری یکپارچگی شرطی را برای توضیح احساس شیفتگی به یک شیء پیشنهاد کرد. نقطه آغاز کار تحقیقی آهوویا تئوری آرون و همکاران (1986) بود که احساس علاقه/دلبستگی را به صورت “دربرداری یا شمول دیگران در خویشتن” تعریف کردند. او میان دو دسته از متغیرها که به “خود” افراد مربوط می‌شوند تمایز قائل شد: (1) میزان واقعی یکپارچگی (یکی‌شدن) افراد با خویش و (2) میزان دلخواه یا ایده‌آل یکپارچگی افراد با خویش.

در ادامه آهوویا بیان می‌کند که حس شیفتگی می‌تواند به صورت وضعیت و یا حالتی تعریف شود که در آن هر دو نوع یکپارچگی ایده‌آل و واقعی در سطح بالایی قرار داشته باشند. بعدها آهوویا احساس علاقه/دلبستگی میان‌فردی را با حس شیفتگی به یک شیء مقایسه کرد. نتایج مقایسه وی نشان داد که این دو سازه نقاط اشتراک زیادی در مقایسه با تفاوت‌هایشان دارند. برای مثال شخصی که شیفته شیء یا برندی خاص می‌شود آن را جذاب می‌یابد، آن شیء (برند) برای وی نیازهایش را برآورده می‌کند، حسی از هماهنگی و تناسب طبیعی به وی القاء می‌کند، احساس او پایدار و طولانی‌مدت است. البته احساسات و عواطف منفی که افراد در دلبستگی‌های میان فردی‌شان تجربه می‌کنند و یا حس قربانی‌شدن و فداکاری فردی در مورد شیفتگی افراد به اشیاء (برندها) دیده نمی‌شود. همچنین می‌توان گفت که شیفتگی به برند و علاقه و دلبستگی میان‌فردی از آن جهت با هم متفاوت هستند که احساس مصرف‌کننده به برند یک طرفه بوده، اما در روابط میان‌فردی احساسات دوطرفه هستند.

لانگ تولبرت و گاموه نخستین پژوهش را در ارتباط با شیفتگی به برندهای خدماتی و تاثیر جذابیت فرآیند خدمت‌رسانی به عنوان یک متغیر میانجی انجام دادند و دریافتند که شیفتگی به برند خدماتی از عواملی چون قدردانی، کیفیت مشارکت و میزان حمایت اجتماعی تائیر می‌پذیرد. وانگ و همکاران (2004) احساس دلبستگی موتورسواران نسبت به موتورهایشان را با استفاده از مقیاس علاقه درون‌فردی مورد مطالعه قرار دادند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که احساس شیفتگی موتورسواران به ماشین‌هایشان از اشتیاق، حس مالکیت و نوع‌دوستیتشکیل شده است.کارول و آهوویا حس شیفتگی به برند را این‌گونه تعریف کردند : “درجه‌ای از اشتیاق و وابستگی احساسی که یک مصرف‌کننده راضی نسبت به یک برند احساس می‌کند”. به عقیده این نویسندگان 5 ویژگی می‌توانند این احساس شیفتگی را توصیف نمایند: (1) اشتیاق به برند (2) وابستگی به برند (3) ارزیابی‌های مثبت نسبت به برند (4) احساسات مثبت در پاسخ به برند (5) بیان شیفتگی نسبت به برند. فورنیر اذعان داشت که مصرف‌کنندگان روابط قوی را با برندها شکل داده و حفظ می‌کنند و بر این اساس احساس شیفتگی را به عنوان حس اشتیاقی قوی و پایدارتر از تنها یک ترجیح عادی نسبت به برند تعریف کرد.

هم‌راستا با تحقیقات انجا‌م‌شده بر روی علاقه میان‌فردی، شیفتگی به برند، آن‌طور که مصرف‌کنندگان آن را تجربه      می‌کنند دربرگیرنده مرتبه بالاتری از ساختارهایی چون ادراکات، احساسات و رفتارهاست که مصرف‌کنندگان در یک الگوی ذهنی به آن سازمان می‌دهند. این مفهوم وابستگی به برند و پیوند خود-برند را در برگرفته و حتی از آن فراتر می‌رود. باترا و همکاران در تحقیق خود با استفاده از مدل معادلات ساختاری در دو مطالعه کیفی از نوع مصاحبه پا را فراتر نهاده و به احساساتی چون هماهنگی و راحتی طبیعی، اتصالات احساسی و یکپارچگی عمیق با ارزش‌های کلیدی مصرف‌کننده، تمایل و تعامل شدید، تعهد بلندمدت و نگرش کلی نسبت به برند اشاره می‌کنند. همچنین آنها از تبلیغات توصیه‌ای مثبت، مقاومت در برابر اطلاعات منفی و وفاداری به برند به عنوان نتایج احساس شیفتگی یاد می‌کنند و عقیده دارند درک این مطلب که چگونه حس علاقه مصرف‌کننده یه یک برند خاص به شیفتگی تبدیل می‌شود در فهم ما از این مفهوم موثر خواهد بود.

فورنیر  با استفاده از پارادایم تفسیری بیان می‌کند که برخی مصرف‌کنندگان پیوند‌های نزدیکی را با برندها در بعضی موقعیت‌های خاص تجربه می‌کنند که حقیقتاً مشابه با احساس شیفتگی و وابستگی است که معمولا نسبت به دوستان نزدیک، خانواده و یا شریک زندگی‌شان دارند. این تفکر مشابه چیزی است که در تحقیق اخیر خود، کارول و آهوویا با عنوان شیفتگی به برند و تامسون و همکاران  با عنوان وابستگی احساسی به برند بدان اشاره کردند. همچنین رابرتز، مدرس تبلیغات و مدیر عامل Saatchi & Saatchi به مفهوم جدیدی در حوزه برندینگ با عنوان Lovemarks اشاره می‌کند. او عقیده دارد که واژه برند دچار استعمال مفرط شده و بی‌بار و فاقد احساس به نظر می‌رسد و چنین نتیجه‌گیری می‌کند که “برندها از جوهره تهی شده‌اند”. بنا به نظر رابرتز چنانچه برندها می‌خواهند در محتوای بسیار رقابتی قرن بیست‌و‌یکم کامیاب شوند باید به مفهوم Lovemarks نمو کنند که مبتنی بر اشتیاق، شیفتگی و در نهایت وفاداری بی‌قیدو‌شرط است.

این دیدگاه‌های رایج در ارتباط با ماهیت چند‌بعدی شیفتگی به برند هر کدام فرضیات متفاوتی را برای برندها به عنوان شرکای یک رابطه ایجاد می‌کنند. برای مثال، همان‌طور که قبلا گفته شد شیفتگی به برند به عنوان مفهومی یک جهته و تحت‌کنترل مشتری تعریف شده و در نتیجه انتظارات وی را از یک رابطه دوطرفه کاهش می‌دهد. بعضی بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان برندها را به عنوان یک شریک درگیر و فعال در رابطه در نظر نمی‌گیرند. در مقابل، تئوری رابطه مصرف‌کننده-برند بر مبنای این باور کلیدی قرار دارد که ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند به صورت عنصری فعال و مهم است و آنچه برند انجام می‌دهد نقش تعیین‌کننده‌ای در خلق پیوند‌های احساسی میان مصرف‌کننده و برند دارد. وجود این چشم‌اندازهای مختلف در ارتباط با قابلیت‌‌های برند به عنوان یک شریک در رابطه با مصرف‌کننده خود تاکیدی‌ست بر بی‌پاسخ ماندن این پرسش که آیا می‌توان حس شیفتگی مصرف‌کننده به برند را با آنچه افراد در روابطشان با دیگران احساس می‌کنند یکسان دانست یا خیر؟. از طرف دیگر، نتایج تحقیقاتی که به بررسی پیشایندهای ارزش ارتباطی برند پرداخته اند، لزوما قابل اعمال در مفهوم شیفتگی به برند نیست. چرا که شیفتگی به برند تنها به عنوان یکی از جنبه‌های ارزش ارتباطی برند مطرح است. تاکنون تحقیقات اندکی با هدف شناسایی عواملی که به شیفتگی به برند منجر می‌شوند انجام شده‌ است. کارول و آهوویا در تحقیق خود به بررسی پیشایندهای احساس شیفتگی به برند پرداختند و نتایج مطالعه آنها نشان داد که محصولات تفننی و همچنین برندهای خودبیانگر سطح بالاتری از احساس شیفتگی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند. با این حال این دو متغیر را تنها می‌توان 25 درصد از صددرصد عواملی دانست که در برانگیختن این حس شیفتگی موثرند. بنابراین دانش ما در ارتباط با عواملی که می‌تواند به چنین احساسی در مصرف‌کننده منجر شود محدود است. پرکردن این شکاف علمی از آن جهت مهم به نظر می‌رسد که براساس نتایج تحقیقات کارول و آهوویا شیفتگی به برند با مفاهیمی چون وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت که هر دو از خروجی‌های دلخواه صاحبان کسب‌وکار هستند ارتباط مستقیم دارد. شناسایی پیشایندهای بیشتری که به وجود آورنده احساس شیفتگی به برند هستند نه تنها درک ما را از این سازه بالاتر می‌برد، بلکه می‌تواند مشخص‌کننده فعالیت‌های بازاریابی نیز باشد که در بالابردن این شیفتگی موثر هستند.اسمعیل و اسپینلی در کار تحقیق خود به بررسی تاثیر شیفتگی، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای مثبت پرداختند. صرف‌نظر از اهمیت شناسایی و تعریف، بررسی پیشایندهایی از این احساس شیفتگی که به مدیریت تصویر برند معطوف هستند نیز اهمیت دارد. پارک و همکاران در چارچوب استراتژیک خود برای مدیریت تصویر برند میان مفاهیم کارکردی، سمبولیک و تجربی برند تفاوت قائل می‌شوند. آنها برای هر یک از مراحل معرفی، شرح‌دادن و تقویت برندها استراتژی‌های متفاوتی ارائه می‌دهند. در این میان شیفتگی به برند سازه‌ای است که بیشتر در بعد سمبولیک کار تحقیقی پارک و همکارانش قرار می‌گیرد.

تعریف ابعاد روانشناسانه و پیشایندهای درون‌فردی شیفتگی به برند

منبع

کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید