مشتری وفادار

با افزایش شدید رقابت و روند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف­کننده، کمک تولید­کننده، کمک­کننده در ایجاد ارزش، توسعه­دهنده دانش و رقابت تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت بسیار مهم مشتری است. به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده­اند ایجاد وفاداری در مشتری مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است، مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولأ به رسانه­ای مناسب برای تبلیغات مبدل می­شوند. در نتیجه سازمان­های امروزی در صدد شناسایی و مدیریت روش­ها والگو­های موثر ایجاد وفاداری می­باشند.

برای رسیدن به این هدف یکی از مفاهیم بازاریابی که از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته بازاریابی رابطه­ای است. یکی از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم مشتری و ارتباط با مشتری در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. در ادامه به بررسی ادبیات نظری موضوع پژوهش پرداخته خواهد شد. از جمله کارکرد­های اصلی ارائة ادبیات نظری مرور و بررسی مطالب مرتبط با موضوع، تشخیص حوزه­هایی که مورد بررسی قرار نگرفته­اند، ارائة دلایل منطقی برای یک مطالعه و اطلاع رسانی در مورد طرح و روش پژوهش  مطالعه موردی می­باشد.

  خدمات

نخستین و مهم­ترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمان­ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی­توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، مؤسسات مختلفی به ارضاء نیاز و خواسته مشتریان پرداخته­­­اند. پس آنچه که در فلسفة جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتری­گرایی است. در فلسفة مشتری گرایی، بر خواسته مشتری تأکید می­شود. یعنی ابتدا مشخص می­شود مشتری چه می­خواهد سپس در تکاپو وسیله یا روش تحقق آن برمی­آیند. دو هدف استراتژی مشتری­گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجهه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه­گیری باشد و تأثیر گسترده و فراگیر بر آنچه که در سازمان انجام می­شود داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری­گرایی نامیده می­شود، زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفه­هایی می­باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه­هایی، متناسب­سازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظایف و فعالیت­های درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استاندارد­هایی تدوین شود، برنامه­های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند.

  تعریف خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده­تر می­کند این واقعیت ات که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده­ها و ستاده­ها، غالباً درک و تشخیص رههای انجام و عرضة خدمات آسان نیست. در انجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر می­گیرد:

• خدمت، کار و عملی است که به وسیلة یک طرف به طرف مقابل عرضه می­شود گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی­گرد.
• خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی­اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کنندة خدمت ، یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می­کنند و منافعی را مهیا می­نمایند .
• خدمت به مشتریان شامل اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش محصولات و خدماتی که خریداری کرده­اند انجام می­دهد.

ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا

کالاها عبارتند از اشیاء یا آلات فیزیکی، در حالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند. لاولاک 9 اختلاف اساسی را برای کالا و خدمات فهرست­بندی کرده است:

مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمی­آورند: تفاوت عمده بین کالا ها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات در کسب می­کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را بدست آورند. در بسیاری از موارد بازاریابان خدمات فرصت اجاره و استفاده نمودن از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می­دهند، نظیر اجاره خودرو یا اتاقی در هتل. گرچه توجه اصلی مشتریان به ستاده نهایی است، اما طرز رفتار با مشتریان در طول تحویل خدمات نیز تأثیر بسزایی در رضایت مشتریان دارد.

فراورده­های خدماتی عملکردهای نامحسوسند: گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوسند، مانند نشستن روی صندلی هواپیما و خوردن غذا و … اما اساساً انجام خدمات نامحسوس است. مفهوم خدمات بعنوان عملکردی که قابل لمس و بسته­بندی نیست و نمی­توان آن را به جای دیگر برد.

مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید: ارائة خدمت، در بر گیرندة گردآوری و تحویل برونداد مجموعه­ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است. اغلب مشتریان یا از طریق ارائة خدمات به خودشان، مانند گرفتن پول از عابر بانک یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر هتل ها و بیمارستانها در ایجاد فراوردة خدماتی مشارکت دارند. بنابراین، سازمان­های خدماتی با تلاش برای آموزش دادن مشتریانشان به منظور افزایش مهارت آنان مزایای زیادی بدست خواهند آورد.

اشخاص بعنوان بخشی از تولید: در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند. تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائة می­دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسة خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می­کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب می­گردند.

تغییر پذیری بیشتر در داده­ها و ستاده­های عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده­ها و ستاده­ها در خدمات را با مشکل مواجه می­سازد. کالاهای تولیدی را می­توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه­سازی کیفیت و بهره­وری آنها افزایش یابد. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می­گیرد، جمع بندی نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می­گیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می­یابد. در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبود­ها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل، بهبود بهره­وری، کنترل کیفیت و عرضة پیوستة یک محصول را برای سازمان­های خدماتی مشکل می­سازد.

ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از ویژگی­های تحقیقی نسبتاً بالایی برخوردارند. ویژگی­های تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل، قیمت، اندازه، احساس، سختی و بو می­تواند تعیین نماید . برعکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، ویژگی­های تجربی  بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می­توان به آنها پی برد :مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جا به جایی و …  در نهایت ، ویژگی­های اعتقادی مطرح می­گردد، مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، بسختی می­توانند آن را ارزیابی نمایند مثل :عمل جراحی و تعمیرات فنی و …

غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از اینکه فرآوردة محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می­کند، یک رفتار و عملکرد است، در نتیجه فناپذیر بوده و نمی­توان آن را ذخیره نمود.

اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می­شوند. برای دریافت خدمات از سازمان­هایی مانند شرکت­های هوایی ، بیمارستان­ها و رستوران­ها، ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می­توانند منتظر بمانند، محدودیت­هایی وجود دارد. خدمات باید به حدی به مشتری سریع تحویل شود که وقت او تلف نشود. امروزه مشتریان نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائة خوب خدمات محسوب می­­گردد.

کانالهای متفاوت توزیع: بر خلاف تولیدکنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتی، یا از کانالهای الکتریکی استفاده می­کنند یا محل تولد، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر می­سازند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول ادارة کارکنانِ در تماس با مشتری هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزارده می­سازد، جلوگیری کنند.

منبع

فرنیا،فاطمه(1393)، ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت جهانگردی،دانشگاه شیخ بهایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید