عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی

نقطه شروع يک فرايند تبليغاتي، تخصيص منابع مالي براي اجراي عمليات تبليغاتي نيست. به منظور حصول نتيجه از هزينه‌هاي تبليغاتي بايد چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ريزي فرايند تبليغاتي اقدام كرد. تنها سازمان­هايي که درک درستي از اهداف و خواسته‌هاي خود دارند و برنامه تبليغاتي خود را دقيق و حساب شده و با توجه به کانال رسانه ای درست و پر مخاطب، طراحي مي‌کنند مي‌توانند از رقباي خود پيشي بگيرند، در غير اين صورت، پيام تبليغاتي آنها نيز در هياهوي جنگل تبليغاتي گم خواهد شد.

امروزه تنها پيامهاي تبليغاتي که هدفمند طراحي و اجرا شده باشند، مي‌توانند بر مخاطبان خود تاثير گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تأثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي­يابد. هدف­گذاري تبليغ باعث كاهش زمان تهيه تبليغ و كاهش هزينه به دليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي‌شود. ضمن اينكه تعيين هـدف در تبلـيغات، امـكان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي‌آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امكان را فراهم مي‌سازد كه در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده كند.

بیان مسأله:

در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می­گیرد. فرستتنده­ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها به طور کلی دارای زمینه­های ذهنی خودشان می باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند.

 از این رو اولاً به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام (مثلاً غیر مستقیم بودن) وجود داشته باشد. بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد.

منطقاً رسانه­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه­ها، چه رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرآیند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می­توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم. مسأله و دغدغه­ی اصلی این پژوهش شناخت عادت رسانه­ای مشتریان و نقش آن در ارتقای اثربخش تبلیغات بانکی می­باشد.

منبع

بیگلری، آرزو(1394)، عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید