رضایت مشتری
در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روزافزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانها است. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کردهاند، به افزایش درآمد و سود منجر میشود.
در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش میدهند. سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالاها یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالاها یا خدمات شرکت تشویق میکنند. لذا میتوان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان میگردد و درنتیجه افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال میآورد. تامین رضایت مشتری زمانی حاصل میشود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او میخواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزشهای مشتریپسند میباشد.
تعریف مشتری
مشتری بزرگترين سرمايه هر مؤسسهاي است. مشتري همه حقوق، مزايا و دستمزد ما را میپردازد. مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف میکند و حاضر است بهخاطر آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید.
ارزش مشتری
ارزش، تفاوت بین مزایای دریافتی و هزینه پرداختی توسط مشتری برای رسیدن به آن مزیت است. مزایای حاصل، شامل درک مشتری از بهره بدست آمده از مشخصات محصول و خدمت و راهی است که تقاضا و نیاز مشتری به محصول یا خدمت را برآورده میسازد. امروزه جمله “مشتری تاج سر ماست”، دیگر یک شعار نیست ؛ بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمانها قرار گرفته است؛ بهطوری که بیانیه مأموریت سازمانهای مدرن بر محور مشتری تعریف می شود.محصولات و خدمات شاخصهایی از ارزش مشتری هستند که از طریق محصولات کیفی، خدمات برتر برای مشتری، قیمتگذاری عادلانه و غیره ارزیابی میشوند. ارزش مشتری را با قیمتی که مشتریان تمایل به پرداخت آن دارند و رضایت خاطر آنان از محصولات و خدمات اندازهگیری میکنند.
تعریف رضایت مشتری
رضایتمندي مشتري، احساس یا نگرش یک مشتري نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن میباشد. رضایتمندي مشتري نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل مینماید.
سطوح رضایت مشتریان
مشتريان ناراضي، كساني هستند كه براي برآوردن نياز خود به محل ديگري به جز شما مراجعه ميكنند. دربرابر هر مشتري ناراضي كه به شما شكايت ميكند، 25 مشتري ناراضي وجود دارد كه به شما شكايت نميكنند. هر مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به 8 تا 16 نفر ديگر منتقل ميكند. بيش از 90 % مشتريان ناراضي ديگر از شما خريد نميكنند.
- مشتريان راضي، از فرصتهاي بهتر از شما نيز استقبال ميكنند.
- مشتريان وفادار، با وجود پيشنهاداتي كه از طرف رقبا به آنها ميرسد، باز هم به شما مراجعه ميكنند.
پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان میکند که 20 ٪ مشتریان، 80 ٪ درآمد ما را تأمین میکنند و مابقی یعنی ٪80 مشتریان فقط 20 ٪ کالا و خدمات ما را میخرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. 65 تا 85 درصد مشترياني كه به عرضهكننده ديگري مراجعه كردهاند از عرضهكننده قبلي خود راضي بودهاند. مشتريان بسيار راضي، 6 برابر بيشتراز مشتريان راضي براي خريد دوباره مراجعه ميكنند و به طور ميانگين هر شركت بعد از پنج سال نيمي از مشتريانش را از دست ميدهد و جالبتر از همه اينكه هزينه جلب مشتري جديد 4 تا 10 برابر بيش از نگهداري مشتري قديمي است.
سنجش رضایت مشتری
مدلهای سنجش رضایت مشتری برای شرکتهای خدماتی براساس نوعی تقسیمبندی، مورد توافق توفر و سباستین پافرا است، این تقسیمبندی شامل دو نوع عینی و ذهنی میباشد. مدلهای عینی رضایتمندی مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخصها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایتمندی مشتری منجر به وفاداری مشتری میشود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میگردد. باتوجه به این توجیه، مدلهای عینی شاخصهایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و … را مدنظر قرار میدهند.
مدلهای ذهنی براساس شاخصهای انتزاعی نمیباشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضایتمندیشان میباشد. مدلهای ذهنی به دو دسته روشهای رویدادگرا (حادثهمدار) و خصیصهگرا (ویژگیمدار) تقسیم میشوند. روشهای رویدادگرا یا غیرقابل رایانهای شدن فقط توسط انسان پردازش میشوند و این روشها، روشهای کیفی هستند که براساس کشف رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت میباشند. این تجارب مشتری به “زمان رویارویی با واقعیت” مشهورند. روشهای خصیصهگرا در دسته روشهای قابل رایانهای شدن طبقهبندی میشوند زیرا میتوان برای کاربرد آنها یک الگوریتم قابل یرنامهریزی ایجاد کرد. این مدلها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند.
روشهای خصیصهگرا به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیمبندی میشوند. روشهای سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیرمستقیم رضایتمندی استفاده میکند که میتوان از آنها رضایتمندی را استنتاج نمود. این روشها برای سنجش رضایتمندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیستند زیرا استنتاجهایی که از معانی بعضی از شاخصها صورت میگیرد نمیتواند دقیق باشند یا حتی غلط هستند. روشهای صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایتمندی مشتری ارائه میدهند زیرا آنها براساس ایجاد مقیاس رضایتمندی که میتواند تکبعدی یا چندبعدی باشند هستند.
مدل شکلگیری رضایت مشتری
فرایندهاي مختلف شکلگیري رضایتمندي مشتري را میتوان در مدلهاي مختلفی طبقهبندي نمود که این مدلها ارتباط میان رضایتمندي مشتري و محركهاي آن را ترسیم میکنند. معتبرترین مدل شکلگیري رضایتمندي مشتري، بر اساس نظریه عدم تأیید انتظارات بنا شده است. بر اساس این نظریه بطور کلی رضایت مشتري از محصولات و خدمات یک سازمان را میتوان در نتیجه دو متغیر شناختی دانست: انتظارات پیش از خرید و ناسازگاريهاي ادراکی پس از خرید. انتظارات پیش از خرید، باورهاي مشتري در خصوص پیشبینی محصول و ناسازگاري ادراکی از محصول هم تمایزات میان انتظارات پیش از خرید و ادارکات پس از خرید محصول را نشان میدهد. بر این اساس در صورتیکه مشتري انتظارات پیش از دریافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دریافت شده ببیند، احساس رضایت نموده و از طرف دیگر اگر عملکرد ادراك شده از انتظارات مشتري کمتر باشد، مشتري عدم رضایت را تجربه خواهد نمود.
در این قسمت برخی از انتظارات مشتریان که از مطالعه ادبیات پیشین در خصوص رضایت مشتری بدست آمده است را ذکر میکنیم:
- قابلیت درک و وضوح اطلاعات عرضهشده
- هماهنگی یکپارچه بین تمام وظایف در ارتباط با مشتری
- تمرکز بر رضایت مشتری از خدمات جهت حفظ مشتری
- توجه به نگهداری مشتریان وفادار و کلیدی سازمان
- انعکاس ارزشهای مصرفکننده در طراحی فرایندها
- دانش بالای بیمه از مشتریان موجود
- تعامل هدفمند با تأمینکنندگان جهت تسهیل در امور مشتریان
- تقسیم وظایف به سطوح پایین جهت انعطاف و برآورده ساختن خواستههای مشتری
- ایجاد یک بانک اطلاعاتی جامع در مورد مشتریان
- سادهسازی فرایندها و کارها
- سرعت بخشیدن به زمان لازم برای حل مسئله
- توانایی بیمه برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان
- متناسبسازی خدمات و محصولات
- تشویق کارکنان فعال و مؤثر در مشتریمداری
- ایجاد تصویری خوب از بیمه در ذهن مشتری
- تصویب و ابلاغ مقررات کاری جدید جهت ارتباط مؤثرتر با مشتریان
- حرفهای بودن کارکنان
- تدابیر لازم جهت خنثی نمودن تأثیرات اقدامات رقبا بر ارتباط موجود با مشتریان
- بهبود در فرایندهای کسب در حفظ مشتریان موجود
- ایجاد ارتباط مناسب و مداوم جهت شناسایی رفتار مشتریان
- ارزش آفرینی برای مشتریان
- پرداخت بهموقع غرامت و صرف هزینههای اثربخش برای کسب رضایت مشتری
- توجه کافی به نیازهای بیمهگذاران
- شناخت نظرات مردم برای ارائه راهکارهای مفید جهت جذب مشتری
- در دسترس بودن کارکنان
- تلاش جهت حفظ طرز تلقی مثبت مشتری توسط بیمه
- دستهبندی مشتریان گوناگون بر اساس خصوصیات مشابه
- ایجاد مجاری ارتباطی مختلف برای ارتباط با مشتری
- توسعه و ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان برای بهبود خدمت مشتری
- تعامل حضوری و رودررو با مشتری
- توانایی و سرعت در حل مشکلات و حفظ مشتری
- لحاظ نمودن نظرات مصرفکننده در طراحی و اصلاح فرایندها
- نوع و روش ارائه خدمات توسط کارمندان و برخورداری از حس علاقه به مشتریان و همکاران
- جمعآوری اطلاعات کامل و کافی از مشتریان
- انعطافپذیری کارکنان در مواجهه با مشتریان
- مکانیزه و بروز کردن سیستمهای ارائه دهنده خدمات بیمه
- ارائه خدمات تخصصی به ازای گروههای مختلف مشتری
- توانمندسازی کارکنان
- شناسایی مشتریان وفادار و در نظر گرفتن خدمات ویژه برای آنها
- دریافت و ارزیابی انتقادات و پیشنهادات و شنیدن صدای مشتری
- اتخاذ تمهیدات لازم برای دستیابی به مشتریان جدید
- الزامی سازی تکریم ارباب رجوع
- طراحی روشهای متنوع ارتباط با مشتری
- تعهد نسبت به بهبود مستمر کیفیت خدمات
- شناسایی و اصلاح مشکلات موجود در واحدهای خدمترسانی مشتریان
- اصلاح و بهبود سیستمهای پشتیبان جهت تأمین رضایت مشتری
- اطمینان به کیفیت خدمات ارائه شده
- اعتماد به حفاظت از اطلاعات شخصی
- اطمینان کامل به شرکت بیمه
- کیفیت و مفید بودن مشورت
- دیر عمل کردن دولت به تعهدات خود و بیتوجهی به آن
- ویژگیهای مدیریتی
- منطقه محل زندگی (دوری و نزدیکی به سازمان، کارمندان و فعالیتهای سازمان)
- آموزش کارکنان در زمینه تعامل با مشتری
- دوستانه انجام شدن فرایندهای کار
منبع
میرشکار، نگین(1394)، ارزیابی عوامل موثر بر رضایت مشتری شرکت های بیمه با تئوری خاکستری، پایان نامه کارشناسی ارشد ،مدیریت صنعتی،دانشگاه علم و هنر
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید