رضایت مشتری

در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روز­افزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمان­ها است. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده­اند، به افزایش درآمد و سود منجر می­شود.

در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می­کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می­دهند. سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالاها یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالاها یا خدمات شرکت تشویق می­کنند. لذا می­توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می­گردد و درنتیجه افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال می­آورد. تامین رضایت مشتری زمانی حاصل می­شود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می­خواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزش­های مشتری­پسند می­باشد.

تعریف مشتری

مشتری بزرگترين سرمايه هر مؤسسه­اي است. مشتري همه حقوق، مزايا و دستمزد ما را می­پردازد. مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می­کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می­کند و حاضر است به­خاطر آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می­شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید.

ارزش مشتری

ارزش، تفاوت بین مزایای دریافتی و هزینه پرداختی توسط مشتری برای رسیدن به آن مزیت است. مزایای حاصل، شامل درک مشتری از بهره بدست آمده از مشخصات محصول و خدمت و راهی است که تقاضا و نیاز مشتری به محصول یا خدمت را برآورده می­سازد.  امروزه جمله “مشتری تاج سر ماست”، دیگر یک شعار نیست ؛ بلکه مشتری، محور فعالیت­های سازمان­ها قرار گرفته است؛ به­طوری که بیانیه مأموریت سازمان­های مدرن بر محور مشتری تعریف می شود.محصولات و خدمات شاخص­هایی از ارزش مشتری هستند که از طریق محصولات کیفی، خدمات برتر برای مشتری، قیمت­گذاری عادلانه و غیره ارزیابی می­شوند. ارزش مشتری را با قیمتی که مشتریان تمایل به پرداخت آن دارند و رضایت خاطر آنان از محصولات و خدمات اندازه­گیری می­کنند.

تعریف رضایت مشتری

رضایتمندي مشتري، احساس یا نگرش یک مشتري نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می­باشد. رضایتمندي مشتري نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف­کننده عمل می­نماید.

سطوح رضایت مشتریان

مشتريان ناراضي، كساني هستند كه براي برآوردن نياز خود به محل ديگري به جز شما مراجعه مي­كنند. دربرابر هر مشتري ناراضي كه به شما شكايت مي­كند، 25 مشتري ناراضي وجود دارد كه به شما شكايت نمي­كنند. هر مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به 8 تا 16 نفر ديگر منتقل مي­كند. بيش از 90 % مشتريان ناراضي ديگر از شما خريد نمي­كنند.

•  مشتريان راضي، از فرصت­هاي بهتر از شما نيز استقبال مي­كنند.
• مشتريان وفادار، با وجود پيشنهاداتي كه از طرف رقبا به آن­ها مي­رسد، باز هم به شما مراجعه مي­كنند.

پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان می­کند که 20 ٪ مشتریان، 80 ٪ درآمد ما را تأمین می­کنند و مابقی یعنی ٪80  مشتریان فقط 20 ٪ کالا و خدمات ما را می­خرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. 65 تا 85 درصد مشترياني كه به عرضه­كننده ديگري مراجعه كرده­اند از عرضه­كننده قبلي خود راضي بوده­اند. مشتريان بسيار راضي، 6 برابر بيشتراز مشتريان راضي براي خريد دوباره مراجعه مي­كنند و به طور ميانگين هر شركت بعد از پنج سال نيمي از مشتريانش را از دست مي­دهد و جالبتر از همه اينكه هزينه جلب مشتري جديد 4 تا 10 برابر بيش از نگهداري مشتري قديمي است.

سنجش رضایت مشتری

مدل­های سنجش رضایت مشتری برای شرکت­های خدماتی براساس نوعی تقسیم­بندی، مورد توافق توفر و سباستین پافرا است، این تقسیم­بندی شامل دو نوع عینی و ذهنی می­باشد. مدل­های عینی رضایت­مندی مشتری از طریق شاخص­هایی که به شدت با رضایت­مندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخص­ها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایت­مندی مشتری منجر به وفاداری مشتری می­شود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری می­گردد. باتوجه به این توجیه، مدل­های عینی شاخص­هایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و … را مدنظر قرار می­دهند.

مدل­های ذهنی براساس شاخص­های انتزاعی نمی­باشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضایت­مندیشان می­باشد. مدل­های ذهنی به دو دسته روش­های رویدادگرا (حادثه­مدار) و خصیصه­گرا (ویژگی­مدار) تقسیم می­شوند. روش­های رویدادگرا یا غیرقابل رایانه­ای شدن فقط توسط انسان پردازش می­شوند و این روش­ها، روش­های کیفی هستند که براساس کشف رضایت­مندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت می­باشند. این تجارب مشتری به “زمان رویارویی با واقعیت” مشهورند. روش­های خصیصه­گرا در دسته روش­های قابل رایانه­ای شدن طبقه­بندی می­شوند زیرا می­توان برای کاربرد آن­ها یک الگوریتم قابل یرنامه­ریزی ایجاد کرد. این مدل­ها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند.

روش­های خصیصه­گرا به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیم­بندی می­شوند. روش­های سنجش ضمنی یا تلویحی از معیار­های غیرمستقیم رضایت­مندی استفاده می­کند که می­توان از آن­ها رضایت­مندی را استنتاج نمود. این روش­ها برای سنجش رضایت­مندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیستند زیرا استنتاج­هایی که از معانی بعضی از شاخص­ها صورت می­گیرد نمی­تواند دقیق باشند یا حتی غلط هستند. روش­های صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایت­مندی مشتری ارائه می­دهند زیرا آن­ها براساس ایجاد مقیاس رضایت­مندی که می­تواند تک­بعدی یا چندبعدی باشند هستند.

مدل شکل­گیری رضایت مشتری

فرایندهاي مختلف شکل­گیري رضایت­مندي مشتري را می­توان در مدل­هاي مختلفی طبقه­بندي نمود که این مدل­ها ارتباط میان رضایت­مندي مشتري و محرك­هاي آن را ترسیم می­کنند. معتبرترین مدل شکل­گیري رضایتمندي مشتري، بر اساس نظریه عدم تأیید انتظارات بنا شده است. بر اساس این نظریه بطور کلی رضایت مشتري از محصولات و خدمات یک سازمان را می­توان در نتیجه دو متغیر شناختی دانست: انتظارات پیش از خرید و ناسازگاري­هاي ادراکی پس از خرید. انتظارات پیش از خرید، باورهاي مشتري در خصوص پیش­بینی محصول و ناسازگاري ادراکی از محصول هم تمایزات میان انتظارات پیش از خرید و ادارکات پس از خرید محصول را نشان می­دهد. بر این اساس در صورتی­که مشتري انتظارات پیش از دریافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دریافت شده ببیند، احساس رضایت نموده و از طرف دیگر اگر عملکرد ادراك شده از انتظارات مشتري کمتر باشد، مشتري عدم رضایت را تجربه خواهد نمود.

در این قسمت برخی از انتظارات مشتریان که از مطالعه ادبیات پیشین در خصوص رضایت مشتری بدست آمده است را ذکر می­کنیم:

1. قابلیت درک و وضوح اطلاعات عرضه­شده
2. هماهنگی یکپارچه بین تمام وظایف در ارتباط با مشتری
3. تمرکز بر رضایت مشتری از خدمات جهت حفظ مشتری
4. توجه به نگهداری مشتریان وفادار و کلیدی سازمان
5. انعکاس ارزش­های مصرف­کننده در طراحی فرایند­ها
6. دانش بالای بیمه از مشتریان موجود
7. تعامل هدفمند با تأمین­کنندگان جهت تسهیل در امور مشتریان
8. تقسیم وظایف به سطوح پایین جهت انعطاف و برآورده ساختن خواسته­های مشتری
9. ایجاد یک بانک اطلاعاتی جامع در مورد مشتریان
10. ساده­سازی فرایندها و کارها
11. سرعت بخشیدن به زمان لازم برای حل مسئله
12. توانایی بیمه برای پاسخگویی به نیاز­های مشتریان
13. متناسب­سازی خدمات و محصولات
14. تشویق کارکنان فعال و مؤثر در مشتری­مداری
15. ایجاد تصویری خوب از بیمه در ذهن مشتری
16. تصویب و ابلاغ مقررات کاری جدید جهت ارتباط مؤثرتر با مشتریان
17. حرفه­ای بودن کارکنان
18. تدابیر لازم جهت خنثی نمودن تأثیرات اقدامات رقبا بر ارتباط موجود با مشتریان
19. بهبود در فرایند­های کسب در حفظ مشتریان موجود
20. ایجاد ارتباط مناسب و مداوم جهت شناسایی رفتار مشتریان
21. ارزش آفرینی برای مشتریان
22. پرداخت به­موقع غرامت و صرف هزینه­های اثربخش برای کسب رضایت مشتری
23. توجه کافی به نیاز­های بیمه­گذاران
24. شناخت نظرات مردم برای ارائه راهکار­های مفید جهت جذب مشتری
25. در دسترس بودن کارکنان
26. تلاش جهت حفظ طرز تلقی مثبت مشتری توسط بیمه
27. دسته­بندی مشتریان گوناگون بر اساس خصوصیات مشابه
28. ایجاد مجاری ارتباطی مختلف برای ارتباط با مشتری
29. توسعه و ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان برای بهبود خدمت مشتری
30. تعامل حضوری و رودررو با مشتری
31. توانایی و سرعت در حل مشکلات و حفظ مشتری
32. لحاظ نمودن نظرات مصرف­کننده در طراحی و اصلاح فرایند­ها
33. نوع و روش ارائه خدمات توسط کارمندان و برخورداری از حس علاقه به مشتریان و همکاران
34. جمع­آوری اطلاعات کامل و کافی از مشتریان
35. انعطاف­پذیری کارکنان در مواجهه با مشتریان
36. مکانیزه و بروز کردن سیستم­های ارائه دهنده خدمات بیمه
37. ارائه خدمات تخصصی به ازای گروه­های مختلف مشتری
38. توانمندسازی کارکنان
39. شناسایی مشتریان وفادار و در نظر گرفتن خدمات ویژه برای آن­ها
40. دریافت و ارزیابی انتقادات و پیشنهادات و شنیدن صدای مشتری
41. اتخاذ تمهیدات لازم برای دستیابی به مشتریان جدید
42. الزامی سازی تکریم ارباب رجوع
43. طراحی روش­های متنوع ارتباط با مشتری
44. تعهد نسبت به بهبود مستمر کیفیت خدمات
45. شناسایی و اصلاح مشکلات موجود در واحد­های خدمت­رسانی مشتریان
46. اصلاح و بهبود سیستم­های پشتیبان جهت تأمین رضایت مشتری
47. اطمینان به کیفیت خدمات ارائه شده
48. اعتماد به حفاظت از اطلاعات شخصی
49. اطمینان کامل به شرکت بیمه
50. کیفیت و مفید بودن مشورت
51. دیر عمل کردن دولت به تعهدات خود و بی­توجهی به آن
52. ویژگی­های مدیریتی
53. منطقه محل زندگی (دوری و نزدیکی به سازمان، کارمندان و فعالیت­های سازمان)
54. آموزش کارکنان در زمینه تعامل با مشتری
55. دوستانه انجام شدن فرایند­های کار

منبع

میرشکار، نگین(1394)، ارزیابی عوامل موثر بر رضایت مشتری  شرکت های بیمه با تئوری خاکستری، پایان نامه کارشناسی ارشد ،مدیریت صنعتی،دانشگاه علم و هنر

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید