ديدگاه هاي بازارگرايي معاصر

طي سال هاي گذشته تلاش هاي علمي و تجربي زيادي پيرامون بازارگرايي صورت گرفته است كه مي توان آن ها را به پنج گروه زير تقسيم كرد.

• ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر
• ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي
• ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و اسلاتر
• ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت
• ديدگاه مشتري گرايي ديشپند و فارلي

تأكيد اين ديدگاه ها بر نهادينه و اجرايي كردن مفهوم بازاريابي است. در برخي از اين ديدگاه ها، بازارگرايي يك پديده مديريتي و در برخي ديگر به عنوان يك پديده فرهنگي است كه  تمركز بر ايجاد مزيت رقابتي دارد . به طور مسلم بازارگرايي در ادبيات بازاريابي جايگاه  ويژه اي دارد، اما آزمون هاي تجربي آن با مسائل متعددي رو به رو بوده و يك نوع پراكندگي بين مدل هاي آزمون شده آن مشاهده مي شود كه اين مسأله موجب ايجاد محدوديت در بازارگرايي شده است.

جدول . خلاصه اي از كارها و ارجاعات مربوط به هر ديدگاه

علاوه بر پنج ديدگاه فوق سه ديدگاه ديگر نيز در زمينه بازارگرايي وجود دارد كه عبارتند از:

1. ديدگاه تركيبي
2. ديدگاه قابليت هاي سازماني
3. ديدگاه فرهنگ سازماني بازارگرا

اينك مروري مختصر بر هر يك از ديدگاه هاي فوق داشته و عناصر تشكيل دهنده ى سازه ي بازارگرايي را در هر ديدگاه مورد بررسي قرار مي دهيم.

ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر

یکی از دیدگاه هاي موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیري است که به وسیله شاپیرو در سال 1988 م. مطرح شد.  شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیري سازمانی می داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیري در زمینه مسائل بازارگرایی می کند. شاپیرو شرکت هاي بازارگرا را داراي سه ویژگی زیر می داند که عبارتند از:

• اطلاعات حاصل از مشتري براي سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش هاي سازمان تأثیر می گذارد.
• تمام تصمیم گیری هاي استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردي گرفته می شود.
• بخش ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهم ترین منبع اطلاعاتی براي بخش هاي سازمانی، ایده هاي مشتریان است. ایده هاي مشتریان از طریق مکانیسم هاي متعددي همانند گزارش هاي تحقیقات بازاریابی، ضبط صداي مشتري، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می کند.

دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم گیري مشارکتی اعضاي سازمان است. تمام تصمیم گیری هاي استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه اي است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم گیري، دوایر و بخش ها به حرف هاي یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می نمایند. تفاوت ها و

تمایلات بخش ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم گیري دخالت می دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیری ها است. هماهنگی تصمیم گیري بخش ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترك در بین بخش ها و دوایر می شود. شرکت هاي بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیري و مباحثه و ارائه راه حل ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می کنند

. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوي بین تصمیم گیری ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتري می شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیری ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت هاي بازار می شود.

ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي

کوهلی و جاورسکی در سال 1990 م. اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت.این تعریف از سه عنصر کلیدي زیر تشکیل شده است.

• ایجاد هوشمندي؛
• توزیع هوشمندي؛
• پاسخگویی.

بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندي نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته هاي مشتري را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد .لذا هوشمندي بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهاي مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهاي محیطی ما نند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژي و …. می باشد.  کوهلی و جاورسکی هوشمندي بازار را فقط شامل شناخت نیازهاي فعلی مشتریان نمی داند بلکه به نیازهاي آتی آنان نیز توجهی خاص دارد و معتقد است که سازمان ها باید ابتدا نیازها و خواسته هاي مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند.

بر اساس تعریف پیشنهادي کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدي بازارگرایی ،ایجاد هوشمندي بازار در سازمان است. این هوشمندي از طریق مکانیزم هاي رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارش هاي فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می آید.مهم ترین نکته در ایجاد هوشمندي بازار این است که این هوشمندي نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتري هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتري را بین تمام بخش ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند.

این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندي (اطلاعات) بین اعضا و بخش ها می شود. توزیع هوشمندي (اطلاعات) به معناي سازگاري سازمان با نیازهاي بازار و مشتري است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بین تمام بخش ها توزیع کرد و آن را مبناي اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندي بازار است.

دو عنصر قبلی به تنهایی بدون اعتبار است؛ به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهاي بازار و مشتري پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخش ها، پاسخگوي نیازهاي بازار و مشتري می باشند و باید بتوانند بازارهاي هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهاي جاري و پیشبینی شده بازار و مشتري را برآورده کند.

ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و سلاتر

این دو پژوهشگر، بازارگرایی را یک پدیده رفتاري می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است.

• مشتري گرایی؛
• رقابت گرایی؛
• هماهنگی بین بخشی.

ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرایی را شکل می دهد. بر اساس نظر نرور و سلاتر مشتري گرایی مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتري جهت ایجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) براي آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع براي خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهاي تمام شده صورت می گیرد.

براي توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته هاي مشتریان و محیط اقتصادي، سیاسی نیاز می باشد. از این طریق می توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهاي جاري و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهاي آنان است. رقابت گرایی در دیدگاه نرور و سلاتر به معناي شناخت سازمان از قوت ها، ضعف هاي جاري و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژی ها و ظرفیت هاي بلند مدت آنان است.

رقابت گرایی به موازات مشتري گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع آوري اطلاعات و ارزیابی ظرفیت هاي تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتریان صورت می گیرد. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر براي مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند براي مشتري ایجاد ارزش کند

. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراري ارتباط مشتري گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می شود .

ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت

روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء می داند که عبارتند از:

• ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
• طراحی استراتژی هاي تمرکز بر بازار و مشتري؛
• اجراي استراتژی هاي مربوط به بازار و مشتري.

در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع آوري کرده، آن را تجزیه و تحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژی هاي تمرکز بر بازار و مشتري است. این جزء در فرایند برنامه ریزي استراتژیک قرار دارد.

در این فرایند، شناسایی نیازها، خواسته هاي مشتري و طراحی استراتژی هاي خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها مورد تأکید قرار می گیرد. جزء سوم مربوط به اجراي استراتژی هاي بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته هاي مشتري مشخص می شود.

ديدگاه مشتري گرايي ديشپند و همکاران

دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتري گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می تواند با مشتري گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جاي لفظ بازارگرایی از مشتري گرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن ها موافق هماهنگی بین بخشی می باشند؛ زیرا آن را مربوط به مشتري گرایی می دانند و معتقدند مشتري گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود .بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:

• معیار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتریان جزء بالاترین ارزش ها در سازمان محسوب می شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
• هنجار رفتاري کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می گیرد.

در مجموع دیدگاه هاي بازارگرایی را می توان در دو دیدگاه کلی جاي داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگري دیدگاه مدیریتی. در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبري نقش مهمی در بازارگرایی دارندو موفقیت بازارگرایی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبري سازمان است. دراین دیدگاه بسیاري از فرایندهاي مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … بر حسب میزان بازارگرایی ارزیابی و تعیین می شود.

 دیدگاه تصمیم گیري، دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه هوشمندي بازار تأکید مدیریتی بر اجراي بازارگرایی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی ایجاد ارزش برتر براي مشتري و عملکرد برتر براي واحد تجاري در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاري از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاري مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتري گرایی تأکید فرهنگی بر اجراي بازارگرایی دارند.

ديدگاه تركيبي از نظر لافرتي و همكاران

 لافرتي و همكاران  چهارچوبي تركيبي  را پيشنهاد نمودند كه هر پنج ادراك بازارگرايي را با هم يكپارچه مي نمايد. با وجود بعضي از تفاوت هاي پايه در بين پنج مدل، مشابهت هايي نيز وجود دارد كه منعكس كننده ى توافق عمومي بروي سنگ بناي پايه اي بازارگرايي مي باشد. در هر پنج ديدگاه بازارگرايي، چهار حوزه ى عمومي مورد توافق وجود دارد كه عبارتند از :

1. تاكيد بروي مشتريان
2. اهميت دانش (اطلاعات) به اشتراك گذاشته شده
3. هماهنگي بين بخشي فعاليت ها و روابط بازاريابي
4. پاسخگو بودن نسبت به كنش هاي بازار با انجام اقدامات مقتضي و متناسب

•  تاكيد بر مشتريان

در كانون توجه تمام مدل هاي بازارگرايي، تاكيد بر مشتريان سازمان است. از آنجايي كه بازارگرايي عملياتي نمودن و پياد ه سازي مفهوم بازاريابي است، پس قابل قبول خواهد بود كه پيش فرض پايه اي برآورده نمودن نيازها و خواسته هاي مشتريان سازمان، در داخل مفهوم بازارگرايي نهادينه شده باشد. فارغ از هر گونه رويكرد و ديدگاه منتخب، نياز هر شركت براي درك مشتريانش ، برآورده كردن نيازهاي جاري شان و نيازهاي آتي شان و خلق ارزش براي آن ها  و در اولويت اول قرار دادن تمايلات آن ها به روشني در تعاريف مختلف بازارگرايي آمده است.

•  اهميت دانش(اطلاعات)

عنصر دوم قوام دهنده ى تعريف بازارگرايي، اهميت اطلاعات در درون سازمان مي باشد. اين اطلاعات بار ديگر متمركز بر مشتريان مي باشد.  شاپيرو اذعان مي دارد كه شركتي كه توسط بازار تحريك مي شود، بايد درباره ى همه ى عوامل مهم تاثير گذار بر خريد اطلاعاتي كسب كند و اين اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. اين نگرش توسط ساير ديدگاه ها نيز منعكس شده است.

كوهلي و جاورسكي به ضرورت توليد اطلاعات اشاره مي كنند كه بعداً در چهارچوب گسترده تر هوشمندي بازارمورد بحث قرار مي گيرد. نارور و اسلاتر اظهار مي دارند كه براي خلق ارزش براي مشتري بايد تا حدودي نيازهاي و نگرش هاي آن ها را درك نمود كه اين مسئله كسب اطلاعات در مورد كليه محدوديت هايي كه مشتريان با آن ها رودرو هستند را الزامي مي سازد.

روكرت هم چنين به روشني بيان مي دارد درجه اي كه يك شركت اطلاعات مربوط به مشتريان را كسب و مورد استفاده قرار مي دهد، ميزان بازارگرايي آن شركت را مشخص مي نمايد. در نهايت، مفهوم بازارگرايي از نظر ديشپند و همكاران  اين گونه است كه اگرچه تمركز بر اطلاعات مربوط به نيازهاي مشتريان در يك شركت بازارگرا مهم است، اما بدون در نظر گرفتن ارزش هاي حاكم و انگاره هاي موجود در سازمان در رابطه

مشتريان، نمي توان از اين اطلاعات بهره لازم را برد و در حقيقت ارزش هاي مرتبط با مشتري مداري هستند كه به صورت دقيق و روشن مفهوم تمركز بر مشتري را روشن مي سازند.

از بين اين پنج مدل مطرح، در سه مدل ضرورت جمع آوري اطلاعات مربوط به رقبا و استفاده از آن ها، بيان شده است. به غير از ديدگاه ديشپند و همكاران و ديدگاه روكرت ، بقيه ديدگاه ها بر ضرورت درك نقاط قوت و ضعف رقبا توافق دارند. كوهلي و جاورسكي  مشخص مي سازند كه هوشمندي بازار هم چنين شامل ديده باني كردن اقدامات رقبا به جهت شناسايي اقدامات تاثيرگذار آن ها بروي مشتريان مي باشد

. نارور و اسلاتر در مفهوم سازي خود از بازارگرايي، رقيب گرايي را هم وزن مشتري گرايي دانسته و اظهار مي دارند كه جمع آوري اطلاعات در هردو حوزه به يك اندازه مهم است. شاپيرو نيز در داستان خود از شركت ولورين مي گويند كه يك شركت بازارگرا فضاي رقابت را مورد ارزيابي قرار داده و اطلاعات ارزشمندي درباره ى رقباي خود جمع آوري مي كند .

• هماهنگي بين بخشي

سومين حوزه ى مورد توافق در اين مدل ها هماهنگي بين بخشي يا اشاع هى دانش در سازمان مي باشد. به نظر شاپيرو در هر سه ويژگي معرف شركت بازارگرا، گرايش به همكاري از اهميت بسياري برخوردار است. او بيان مي دارد كه نه تنها اطلاعات بايد در همه ي سازمان سرايت كند، بلكه تصميمات استراتژيك و تاكتيكي بايد بصورت بين بخشي گرفته شده و اجرا گردند. دومين عنصر كليدي تعريف بازارگرايي از ديدگاه كوهلي و جاورسكي به طور ويژه به نشر هوشمندي به صورت بين واحدي مي پردازد و ضرورت اين مرحله را براي حصول اطمينان از انجام اقدامي هماهنگ توسط واحد هاي مختلف برمي شمرد. نارور و اسلاتر هماهنگي بين بخشي را به عنوان مؤلفه اى كليدي از ادراك خود از بازارگرايي انتخاب كرده اند و بيان مي دارند كه اين عنصر به اندازه عناصر مشتري گرايي و رقيب گرايي حائز اهميت مي باشد.

روكرت  با ضرورت وجود هماهنگي بين بخشي جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتري موافق است. و ديشپند و همكاران تصديق مي نمايند كه هماهنگي بين بخشي هماهنگ و همسو با مشتري گرايي بوده بايد بخشي از مفهوم آن باشد.

• انجام اقدامات مقتضي

چهارمين حوزه ى توافق مابين چهار ديدگاه از پنج ديدگاه مذكور مربوط به انجام اقدامات مقتضي توسط شركت است. اين مفهوم در هريك از ديدگاه هاي به شكلي متفاوت بيان شده است: اجراي تصميمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در آن مورد ، پاسخگويي سرتاسر شركت به هوشمندي بازار ، به كارگيري منابع شركت براي ارائه ى ارزش به مشتريان خود ، پياده سازي و اجراي استراتژي سطح شركت با پاسخگو بودن نسبت به نيا زها و خواسته هاي بازارگاه.

مروري بر مدل هاي بازارگرايي

سومين موضوع در تحقيق، مدل هاي بازارگرايي مي باشد. در اين حوزه پيش نيازها و مدهاي بازارگرايي مورد توجه قرار مي گيرد و هم چنين متغير هاي ميانجي يا تعديل كننده بين رابطه ى بازارگرايي با نتايج آن بررسي مي شود.

نتايج بازارگرايي

اگرچه مدت هاست كه تاثير مثبت بازارگرايي بر عملكرد به عنوان يك امر بديهي پذيرفته شده است، حجم انبوهي از مطالعات امروزه رابطه ي بين درجات بازارگرايي با ابعاد مختلف عملكرد كسب و كار را به صورت تجربي مورد آزمون قرار داده اند. اين رابطه براي شركت هاي بزرگ و شركت هاي كوچك، براي شركت هاي توليدي و هم چنين شركت هاي خدماتي، شركت هاي صنعتي و شركت هاي توليد كالاهاي مصرفي، براي سازمان هاي انتفاعي و سازمان هاي غير انتفاعي و كشور هاي صنعتي و كشورهايي با اقتصاد هاي در حال گذار انجام گرفته است با اين كه استثناعاتي در اين رابطه وجود داشته است، اما اغلب يافته ها حاكي از اين است كه بين ميزان درجه ى بازارگرايي بر عمكلرد (مالي) كسب وكار و به طور ويژه به روي سهم بازار، سودآوري و ميزان فروش رابطه اي مثبت وجود دارد.

اثر بازارگرايي بر عملكرد مالي مكرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما اين عملكرد، از لحاظ مفهومي و از لحاظ تجربي ناشي از نتايج مشتري و نتايج كارمندان مي باشد .تئوري بازارگرايي ادعا مي كند كه سازمان هاي بازارگرا قادرند كه مزيت اطلاعاتي شان را به محصولات و خدمات ترجمه كنند كه اين موضوع از نظر مشتريان مثبت ارزيابي مي شود.

مطالعات اخير، شواهد تجربي ارائه كرده اند كه بر وجود اثرات مثبت بازارگرايي بر كيفيت درك شده مشتريان، رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان دلالت دارد. هم چنين نشان داده شده است كه بازارگرايي نتايج مثبتي بر كاركنان دارد. بازاگرايي، طبق مطالعات روكرت اثر مثبتي بر رضايت شغلي، اعتماد رهبري و تعهد سازماني، طبق مطالعات جاورسكي و كوهلي اثر مثبتي بر همدلي و همراهي بين كاركنان و تعهد سازماني، و طبق مطلاعات سيگوا و همكاران اثر منفي بر استرس شغلي و استرس نقشي و اثر مثبتي بر رضايت شغلي و تعهد سازماني نيروي فروش دارد .

متغير هاي ميانجي و تعديل گر بازارگرايي

متغيرهاي متعددي به عنوان متغيرهاي تعديل گر در رابطه ي بين بازارگرايي و عملكرد معرفي  شده اند كه از آن جمله مي توان آشفتگي و اغتشاش بازار ، آشتفگي و اغتشاش تكنولوژيكي شدت رقابت، رشد بازار و قدرت خريداران را مي توان نام برد . نتايجي كه از مطالعات مربوط به متغير هاي تعديل گر حاصل شد، دو پهلو و داراي ابهام بود، بدين معني كه از آن ها نمي توان هيچ نتيجه گيري غالبي را انجام داد.

ورن همه ى ادبيات حاضر در زمان خود مورد بررسي قرار داده و در نهايت نتيجه گرفت كه متغيرهاي تعديل كننده اثر اندكي بروي رابطه ى بين بازارگرايي شركت و عملكرد آن ايفاء مي كنند. كيركا و همكاران 21 مطالعه ى تجربي كه متغيرهاي مداخله گر را در مدل تحقيق خود وارد كرده بودند، مورد بررسي قرار دادند و به اين نتيجه رسيدند كه براي اثبات ادعاي مداخله گر؛ بودن سه عامل آشتفگي بازار، آشفتگي تكنولوژيكي و شدت رقابت بر رابطه ى بين بازارگرايي و عملكرد سازمان، شواهد تجربي كافي وجود ندارد.

مطالعات ديگري بر متغيرهايي كه در رابطه ى بين بازارگرايي و عملكرد ميانجي گري مي نمايند، انجام شده است. يكي از موارد پر مدعاي اين متغير هاي ميانجي، نوآوري مي باشد و اين چنين استدلال مي شود به دليل اين كه سازمان هاي بازارگرا داراي مزيت دانش نسبت به رقباي خود مي باشند، اين دانش به آن ها كمك مي كند كه در فعاليت هاي توسعه ي محصولات جديد بيشتر كارآمد باشند.  موفقيت در توسعه ي محصول جديد منجر به نتايجي مثبت براي كاركنان، مشتريان، و به طور كلي سازمان مي شود. تحقيقات تجربي نيز اين ادعا را ثابت كرده اند:

 آتاهنه گيما بين بازارگرايي و سنجه هاي مختلف ابعاد نوآوري و عملكرد نوآوري اثرات مثبتي را مشاهده نمود. هان و همكارا دريافت كه بازارگرايي تنها از طريق نوآوري مي باشد كه بر عملكرد تاثير مي گذارد و نه بصورت مستقيم. مطالعات واسكوئز و همكاران و لانگراك و همكاران نتايج مشابهي را مبني بر عدم وجود رابطه ي مستقيم بين بازارگرايي و عملكرد و اين كه بازارگرايي تنها از طريق كارايي در توسعه ى محصولات جديد و نوآوري با عملكرد تاثير مي گذارد، را گزارش نمودند.

نقش واسطه اي نوآوري در تحقيق فرا تحليلي كيركا و همكاران نيز مورد تاييد قرار گرفت، به اين ترتيب كه او شواهدي تجربي را مبني بر وجود مسيري از بازارگرايي به نوآوري به نتايج مشتري ( وفاداري و كيفيت درك شده ) به عمكرد را مشاهده نمود. اين يافته ها، توصيه ها و الزامات روشني را براي تلاش هاي مربوط به پياده سازي بازارگرايي ارائه مي كنند. ديگر تحقيقات مفهومي و نظري بيان مي دارد كه علاوه بر نوآوري و توسعه ي محصولات جديد، عوامل ديگري هم چون مديريت روابط با مشتريان، مديريت زنجير هى تامين رابط هى بين بازارگرايي و عملكرد را برقرار مي سازند .

منبع

مردشتی ، رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی(1394)،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید