کیفیت خدمت ، دنیای تجارت و قصد خرید

مشتریان ، عامل حیات بخش هر تجارتی هستند . کیفیت خدت ، می تواند مشتریان را بدست آورد و حفظ کند . یک سازمان خدماتی ، احتمالا با مشکلاتی در جهت توسعه کیفیت خدمت به صورت اساسیر رو به رو خواهد شد . این چرایی ناملموس بودن خدمت ، مشارکت مشتری در ارائه خدمات ، ناهمگونی ماهیت فرایند ، عدم وجود قابلیت پیش بینی و تکرار پذیری فرایند خدمت ، می باشد .

آگاهی از قیمت :

در دهه های اخیر ، مفاهیم نظم یافته ای در تلاش هستند تا جهت مستقیمی را به سمت دلایل نظری ارتباط بین کیفیت ادراک شده – قیمت و یا قصد خرید نشان دهند . هم چنین آنها علاقمند هستند تا اثر ادراکات خریدار از ارزش را بر انتخابهای آنها نشان دهند . در این میان ، مدیران بازاریابی علاقمند به نشان دادن چگونگی تاثیر ادراکات مشتریان از ارزش هستند .یکی از دلایل در زمینه ناکارایی اندازه گیری ، این است که ارز ، چکیده ی مفاهیمی است که در سطح بالایی با مفاهیم سود ، کیفیت و قیمت ترکیب می شود . علاوه بر این ، در مدارک بدست آمده از ارزیابی های اخیر در زمینه تحقیقات قیمت – کیفیت درک شده ، میزان کمی از ارتباطات بین قیمت و ارزیابی های کیفیت محصول نشان داده شده است .اخیرا ، تحقیقات تجربی صورت گرفته در زمینه ارتباط قیمت و کیفیت ادراک شده ، توانست به صورت اتفاقی با ترکیب کمی از نتایج توسط پیترسون و ویلسون ، به این نتیجه دست یابد که رابطه قیمت و کیفیت ادراک شده ، عموما قوی و خاص نیست.

با این وجود تعدادی از مطالعات که به صورت مستقیم و غیرمستقیم رابطه بین قیمت و کیفیت ادراک شده را مورد آزمون قرار دادند ، به صورت غیر روشن  و واضح ، تحت شرایطی بیان می کنند که ، خریداران کیفیت را بر اساس قیمت و اطلاعات اضافی به محصول یا خدمت نسبت می دهند . علاوه بر این ، رابطه بین قیمت و کیفیت همچنان به عنوان معمایی در نظریه های اقتصادی و نتایج پارادایم های استاندارد موجود در بسیاری از مباحث های یافته شده باقی مانده است .با تمامی این مباحث به قیمت به عنوان عامل مهمی در زمینه محصولات و خدمات جدید نگریسته می شود و در عین حال قیمت گذاری در زمینه محصولات و خدمات جدید کار بسیار دشواری است .

تعریف آگاهی از قیمت

آگاهی از قیمت  به عنوان سطح ارزش مصرف کننده برای قیمت در هنگام انتخاب محصولی خاص ، تعریف می شود  .هنگامیکه مشتریان تصمیم به خرید می گیرند ، به طور منحصر به فرد بر قیمت های پایین پرداختی تمرکز می کنند ؛ این آگاهی از قیمت است . این موضوع ، زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده مایل به پرداخت قیمت بالا برای یک محصول برجسته و مشخص نیست .آنها تمایل دارند تا استراتژی های کاهش هزینه را اتخاذ کنند و از قیمت به عنوان قضاوت استاندارد برای خرید استفاده کنند . قیمت های پایین اغلب یکی از خصایص برندهای فروشگاهی است و تبدیل به عامل پیش بینی خرید برندهای فروشگاهی می شود .

ابعاد مختلف قیمت :

در اینجا قصد داریم ابعاد مهم قیمت را در زمینه ادبیات بازاریابی مورد بحث و بررسی قرار دهیم .در حالیکه اغلب مطالعات تاثیر قیمت بر ارزیابی محصولات را به صورت نشانه های تک بعدی مورد بررسی قرار می دهند ، لیشتنشتاین و همکارانش در سال 1993، بیان کردند که قیمت ، چند بعدی می باشد و می تواند اثرات مثبت و منفی در تصمیم گیری های مربوط به قصد خرید داشته باشد . از طرف مثبت ، قیمتهای بالاتر ممکن است ، نشان دهنده کیفیت یا پرستیژ بالاتر باشد .

برای افراد با ادراکات قیمت مثبت ، قیمت بالاتر ، احتمال انجام قصد خرید را افزایش می دهد . محققین بیان می کنند که الگوی کیفیت / قیمت و حساسیت پرستیژ ، ادراکات قیمتی را به همراه خواهد داشت . از طرف دیگر ، نشانه های منفی قیمت ، قیمتهای بالاتر به صورت منفی احتمال قصد خرید را کاهش خواهد داد . آگاهی از قیمت ، آگاهی از ارزش ، اطلاعات قیمتی ، فروش پذیری و کوپن پذیری نشان دهنده یا بازتاب دهنده منفی ادراکات قیمت هستند .

اطلاعات قیمتی :

مطابق بازار ، اطلاعات قیمتی توسط لیشتنشتاین بدین صورت تعریف می شود : درجه ای که یک فرد به عنوان منبعی برای اطلاعات مربوط به قیمت برای انواع محصولات و مکانهای فروش با قیمت های پایین و نیز مباحث ضروری با مصرف کنندگان و پاسخ دهی به آنها در زمینه قیمت ، در نظر گرفته می شود. آنها بیان می کنند که تمایلات افراد برای دانستن در مورد قیمتهای بازار ، به ادراکات منفی قیمت مرتبط است ، که با 6 آیتم مورد اندازه گیری واقع می شوند :

• افراد از من ، اطلاعاتی در مورد قیمت انواع مختلف محصولات درخواست می کنند .
• من برای افراد به عنوان خبره ای در نظر گرفته می شوم که در مورد قیمت محصولات دانش کافی را در اختیار دارم .
• برای انواع مختلف محصولات ، من بهتر از دیگر افراد می توانم مکانهایی را معرفی کنم ، که محصولات مورد نظر را می توان با بهترین قیمت ممکن خریداری نمود .
• من کمک به افراد در زمینه دادن اطلاعات قیمتی در مورد بسیاری از محصولات مختلف را ، دوست دارم .
• دوستانم در مورد من ، به عنوان منبعی از اطلاعات قیمت ، فکر می کنند .

من از گفتن اینکه چه مقدار افراد باید برای پرداختهایشان در مورد انواع مختلف محصولات در نظر بگیرند ، لذت می برم .

درجه ای که یک فرد می تواند به عنوان منبعی برای اطلاعات قیمتی به شمار آید ، ممکن است بازتاب دهنده اثرات منفی ادراکات قیمتی در فرهنگهای خاص نباشد . برای مثال ، استرنکویسیت و همکارانش ، که بر ادراکات قیمتی در میان مصرف کنندگان آسیایی مطالعه می کردند ، دریافتند که اطلاعات قیمتی ، دارای دو جنبه مثبت و منفی برای مصرف کنندگان کره ای است ، که به صورت ضمنی بیان می کند که اطلاعات قیمتی پیچیده تر از آن چیزی است که توسط لیشتنشتاین و همکارانش پیشنهاد داده شده است.

علاوه بر این ، آیتمهای 4 و 6 اثرات مثبت ، ظرفیتهای مثبت یا ارزیابی های اثربخشی ( مانند لذت ) از تشریک اطلاعات قیمتی مصرف کنندگان به دیگران را ، به تصویر می کشد . با این حال ، ادراکات قیمتی منفی ، می تواند ظاهرا موجب لذت اطلاعات قیمتی شود . لذت از تشریک قیمت ، ممکن است بازتاب عادتهای فردی ، درست مانند ، شخصیتهای فرهنگی جاسازی شده ، باشد . در یک فرهنگ مشارکتی و اجتماعی مانند ایران ، تشریک دانش در بین اعضای گروهها ، ارزش اولیه برای ارتباطهای شبکه اجتماعی ، به شمار می رود . این موضوع بیان می کند که ، لذت مشتق شده از تشریک اطلاعات ، ممکن است به نقش منفی قیمت محدود نشود .

حساسیت پرستیژ :

حساسیت پرستیژ ، به بینش اجتماعی ، رفتارهای مصرف کنندگان مرتبط است . حساسیت پرستیژ ، نشان دهنده ، ادراکات مورد علاقه از قیمت بر اساس احساس برتری و موقعیتهایی که قیمت بالاتر نشانه ای به عنوان خریدارتر از دیگر افراد به شمار می آید ، است .

پرستیژجویی افراد ، تمایل به خرید برندهای گران تر و در نظر گرفتن قیمت به عنوان پیش بینی کننده وضعیت اجتماعی شان و نیاز به منحصر به فردی را ، نشان می دهد . افراد اغلب در مورد اینکه دیگر افراد در موردشان چه فکری می کنند ، نگران هستند . برخی محصولات ، محصولات نمایشی هستند و افراد آنها را به منظور تحت تاثیر قرار دادن دیگران خریداری می کنند.

پرستیژجویی ، اغلب در میان مصرف کنندگان آسیایی ممکن است دارای ریشه های مختلفی نسبت به فرهنگهای غربی باشد ، که در آنها بیشتر مرتبط با عادات داخلی یا مصارف خصوصی شان می باشد . در جوامع آسیایی به طور مشابه ، افرادی که آگاهی قیمتی در مصارف خصوصی شان دارند ، محصولات پرستیژی را برای موقعیتهای خاص ، مصارف عمومی و تمایل به کاهش آگاهی در مورد قیمت از طریق نام تجاری و بسته بندی ، خریداری می نمایند .

آگاهی قیمتی :

قیمت نقطه مرکزی ، رفتارهای مصرف کننده است که در موقعیتهای مختلف خرید از خود به نمایش می گذارد . این مطلب در ادبیات بازاریابی ، شامل جستجوی مصرف کننده ، در استفاده از منابع قیمتی ، پاسخ به کاهش قیمت به عنوان نشانه ای برای کیفیت یا ارزش ، درست مانند دیگر نواحی ، می باشد . هنگامی که قیمت به عنوان نشانه مثبتی درک می شود ، آن به عنوان نشانه ای از کیفیت ، پرستیژ یا موقعیت مصرف کننده ، در نظر گرفته می شود .

در نقش منفی ، قیمت صرفا به عنوان قربانی اقتصادی در نظر گرفته می شود . ادبیات تعدادی از مفاهیمی که نشان دهنده نقش منفی قیمت هستند را شناسایی کرده است که شامل : آگاهی از قیمت ، آگاهی از ارزش ، اطلاعات قیمتی ، کوپن پذیری و فروش پذیری است .

آگاهی از قیمت ، نشان دهنده ، درجه ای است که یک مصرف کننده به طور خاص بر پرداخت قیمتهای پایین تمرکز می کند. افراد با فرهنگهای مختلف ، سیستم های ارزشیابی مختلفی دارند که منجر به گرایشهای متفاوت خرید مصرف کننده و رفتار خرید می گردد . برای مثال ، مصرف کنندگان چینی ، که درآنها سیستم ارزشیابی بر اساس صرفه جویی است ، تمایل به حساسیت قیمتی زیاد دارند که ، به طور خاص هنگامی که آنها کالاها را برای مصارف خصوصی خریداری می کنند ، از خود بروز می دهند.

سینها و باترا، آگاهی از قیمت را به عنوان گرایش / علاقه یا تمایل به تحمل در نظر گرفته اند که در برخی از افراد این میل بیشتر است . برخی از افراد به سادگی نسبت به دیگران بر روی قیمتهایی که پرداخت می کنند ، آگاهتر هستند . بنابراین ، بخش بندی مصرف کنندگان مختلف ، می تواند بر اساس توزیع آگاهی شان از قیمت صورت پذیرد . آگاهی از قیمت کمتر مصرف کنندگان ، خیلی شامل جنبه های قیمتی خرید و میل به مشارکت در جستجوی قیمتهای کمتر نیست .

آگاهی از ارزش :

ارزش ، مفهومی کلیدی در بازاریابی است که بسیاری از تحقیقات بازاریابی بر انواع زیادی از بینش های مربوط به آن صورت می پذیرد و اغلب ارزش همپوشانی با مفاهیم کانونی مانند کیفیت و رضایت دارد. اگرچه اهمیت ارزش مشتری به خوبی شناسایی شده است اما با این حال ، تعریف روشنی از مفهوم صورت نپذیرفته است.

در مطالعات پیشین و مفهوم سازی های سنتی ، ارزش مبتنی بر قیمت بود و بر اساس کیفیت محصول ، قیمت مربوطه سنجیده می شد . زیتامل در سال 1988 ، بازنگری جامع در مورد ارزش و نیز توصیف چهار تعریف اصلی مشتق شده از اصطلاحات انواع تحقیقات بازاریابی را ، پیشنهاد داد . هر دید یا بینش ، جنبه ای از مصرف کننده را در بر می گیرد .  تعریف اول ، مبتنی بر برابری ارزش با قیمت است . بر اساس این پارادایم ، قیمت پایین به معنی ارزش بالاست و ارزش می تواند به وسیله تخفیقات پیشنهادی مصرف کننده ، قیمت گذاری های صحیح روزانه یا ایجاد کوپنهای در دسترس برای کالاهایی که آنها می خواهند ، ایجاد گردد .

بر اساس تعریف دوم ، ارزش مجموعه ای است از چیزهایی که مصرف کننده می خواهد از خرید محصول بدست آورد . در اینجا ، مصرف کننده همه عوامل مرتبط به انتخاب را می سنجد که شامل عوامل ذهنی و عینی ، کمی و کیفی برای دستیابی به درک کلی از مفید بودن محصول مورد نظر است . ارزش ، به صورت آنی از زنجیره سود در گرایش به محصولی خاص و تمرکز بر کسب جبنه ای خاص از مصرف ، حاصل می شود .

زیتامل در 1988 ، سومین بینش از ارزش را بدین صورت بیان می کند ؛ ارزش محاسبه سرراست کیفیت دریافتی در مقابل قیمت پرداختی است . مصرف کننده ، سود دریافتی به شکل عملکرد کیفیت را به عنوان کلید گرایشی خود در نظر می گیرد . این کیفیت در مقابل قیمت پیشنهادی تخمین زده شده ارزش درک شده ، مورد سنجش واقع می شود . این مفهوم ، مفهوم رایج و عمومی است که رابطه بین ، کیفیت ادراک شده ، فداکاری و قصد خرید را نشان می دهد .

تعریف چهارم ، به نوعی برگرفته از تعریف سوم می باشد و بدین صورت بیان می شود ؛ ارزش عبارتست از تقابل بین چیزی که دریافت کردم با چیزی که پرداخت کردم که شامل عواملی مانند تلاش ، زمان ، فرصت و احساسات است . چیزی که بدست می آید شامل کیفیت ، احساسات ، پرستیژ و رفاه می باشد .

نقش قیمت بر ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان :

باترا و سینها در مطالعه خود بر این نکته تاکید دارند که قیمت می تواند ابزاری برای کاهش ریسک باشد . هنگامی که ریسک درک شده یک محصول بالاست ، مصرف کنندگان نگران ریسک خرید محصول می شوند. این موضوع تبدیل به تداعی معانی ((کیفیت ، قیمت )) بالا می شود و درک مصرف کنندگان از قیمت بالا به معنی کیفیت بالاست که این امر به معنی کاهش آگاهی از قیمت است . آنها محصولات بالاتر را برای دوری از ریسک ها انتخاب می کنند .

به طور مخالف ، هنگامی که ریسک درک شده محصول پایین است ، منجر به تداعی معانی (( کیفیت ، قیمت )) پایین می شود و آگاهی از قیمت مصرف کننده افزایش می یابد . در این هنگام آنها برای یافتن محصولات با قیمتهای کمتر برانگیخته می شوند .مصرف کنندگان تمایل دارند تا از ریسک ها دوری کنند ، بدین معنی که ، هنگامی که آنها در می یابند که ریسک ها اثرات جدی بر تصمیم خرید دارند ، اغلب کاهش در قصد خرید را تجربه می کنند . پس ریسک درک شده ، عامل قاطعی در خرید برند فروشگاهی به حساب می آید . بنابراین ، اگر مصرف کنندگان ریسک بالاتری را برای برند ناآشنا درک کنند ، آنان آگاهی از قیمت شان را کاهش داده و قصد خرید خود را کاهش می دهند .در این حال ، آنها برای جستجو محصولات با قیمت پایین تر بر انگیخته نمی شوند و تمایل دارند تا از محصولات با برند ملی خرید نمایند . با این حال ، هنگامی که ریسک درک شده پایین است ، آگاهی از قیمت را افزایش یافته و قصد خرید برندهای فروشگاهی بالاتر می رود .

کیم و همکارانش در مطالعه خود بر این نکته تاکید می کنندکه آگاهی از  قیمت ، عامل پیش بینی کننده خرید برند فروشگاهی است . آگاهی از  قیمت بالا به این معنی است که ، مصرف کنندگان تمایل دارند تا تاکتیک های خرید با قیمت پایین را اتخاذ کنند . قیمت پایین یکی از مهم ترین عواملی است که مصرف کنندگان را برای خرید محصولات برندهای فروشگاهی ، ترغیب می کند . این موضوع منجر به افزایش در احتمال خرید مصرف کنندگان محصولات برندهای فروشگاهی خواهد شد و این موضوع بیان کننده رابطه مستقیم بین آگاهی از قیمت و قصد خرید برند فروشگاهی است .

منبع

 سالم کار لنگرودی، مهدی (1393)، اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید ، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید