کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند.

هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارائه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می گیرند.

اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش های اقناعی را به راحتی مشاهده می کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده­ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می کند، دست به اقناع می زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می کند. همه به نوعی از طریق پیام های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند.

هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه­ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می­کنیم برای هر یک تعریفی روشن ارائه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده­ترین تکنیک­های به کار رفته در حوزه­ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می­شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال­هایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می­شود.

از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می­روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریه­های عمده­ای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کرده­ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنش­های متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیام­های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس­تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان­نامه مورد بررسی قرار گرفته­اند که خلاصه­ای آنها ارائه می­گردد.

اقناع و نگرش

اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بینگر بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می گیرد که اقناع شده است.

کیا و سعیدی اقناع را به این صورت تعریف کرده­اند، اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می دهد و انتظار می رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است.

در دایره المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می­دهد. اقناع را می­توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می­دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام­های شفاهی و غیرشفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می­تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می­سازد و درباره­ی موضوعات طبق آنها قضاوت می­کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود می گذارد.

ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده­ای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.

پروپاگاندا

در سال های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی ها جایگاه مشخص تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی های ارتباطی جدید و افزایش کانال های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال ۱۹۳۷ تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد.فرهنگ لغت اکسفورد واژه پروپاگاندا را شامل ایده ها و بیاناتی می داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می شود.

ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می­گردد که به معنای کاشتن نهال­های تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال ۱۶۳۳ پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته ای از کاردینال های کاتولیک تشکیل می دادند که مسئول ماموریت های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود پرو پاگاندای بی طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین بار توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان­ها مورد استفاده قرار می­گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.

زمانی که تأکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می­شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش­های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس­العمل­هایی را نشان دهد. اینجاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می­کند.الوان انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تأکید دارد:

• تبلیغات سیاسی و جامعه شناس
• تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده
• تبلیغات عمودی و افقی
• تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی
• تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی:

تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسه­های دولتی است با تکیه بر شیوه­های اعمال نفوذ استفاده می­شود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می آید که فرد ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب های خود جوش و تفاوت های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.

• آشوبگرانه و جذب کننده:

تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دائمی است.

• تبلیغات عمودی و افقی:

تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.

• تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی:

تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.جووت و اودانل نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:

پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.زیرا این امر می تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.

پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می شوند.

اصولاً شیوه های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می شود. معروف ترین و برجسته ترین این روش های تبلیغات، تکنیک های هفت گانه ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می شود و عبارت اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن)

• برچسب زدن

اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می­شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می­گیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.

• تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)

برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال­های روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تأثیرگذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سربسته است و تعریف درستی از آن ارائه نمی­شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.

• انتقال

تکنیک مؤثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه­ها به محصول مورد نظر است.هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می کند.در واقع هدف ارتباط­گر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.

• شهادت دادن

این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می­شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و…در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شده­اند و محبوبیت دارند، استفاده می­شود و تلاش می­کنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.در تکنیک انتقال، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می­شود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل می­شود.

تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می­کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می­شود.

• شیوه مردم ساده

سیاستمداران تلاش می­کنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی­های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته می­شود و شهروندان عادی من در این جهت که می­خواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه­های کارگری هم صادق است که تلاش می­کنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.

تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده تلاش می­کند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه­های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است. این تکنیک در حوزه سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار می­گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی­های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می­کند، معمولاً از مدل­های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می­کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن.

• جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)

این شیوه به ارائه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.

تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحث­ها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می شود. جزییات بحث های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه های تکنیک کارت های یک دست را می توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم های سینمایی ارائه می شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول های منتقدان با دقت انتخاب می شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند.

• شیوه همرنگی با جماعت

تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده­اند، تو هم باید بخری.وقتی واژه اکثریت به کار برده می­شود، معمولاً مردم تشویق می­شوند زیرا ترجیح می­دهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.

این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می­شود، جوهر اصلی این تکنیک جمله «عجله کنید تا به واگن برسید» بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان – که ما هم جزو آنها هستیم برنامه­های او را پذیرفته­اند، لذا ما هم باید هر چه سریع­تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می­گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می­گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می­کنند، همچنین دولت­ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری می­کنند. مخصوصاً بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می­گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند.

تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می­گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:

• یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید
• شما یا با ما هستید یا علیه ما
• شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل
• شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن
• این دو قطبی­سازی­ها معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می رود.
• در این قسمت به نمونه هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن های نوزده و بیست اشاره می­شود.

انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده­های انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تئوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی­نظمی جزو اولویت­های برنامه پروپاگاندایی به حساب می­آمد.

آلمان نازی: برنامه­های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز گوپلز اداره می­شد. در سال ۱۹۳۳ این وزارتخانه از همه روزنامه­نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخش­های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی، تئاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می­کرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.

جنگ سرد: ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه­های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می­کردند. هر دو طرف از برنامه­های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تأثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت­های اروپایی و ملت­های جهان سوم بهره می­گرفتند. برای نمونه می­توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت می­شد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری می­توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت می­شد.

کوبا: در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه­های تبعیدی کوبایی فعالیت می­کردند که می­توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروه­های تبعیدی فعالیت می­کردند.

افغانستان: تاکتیک­های عملیاتی روانشناختی برای بی­اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال ۲۰۰۱ به شدت به کار می­رفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی EEL30 هر روزه برای جذب پیام­های بومی و ارسال پیام­های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می­دادند، همچنین پخش بیانیه­های که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه­های تبلیغی را تشکیل می­داد.

عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می­کرد که آمریکا به زودی شکست می­خورد.

تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می کند.بینگر، اتولر درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می­گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزه­های او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می­شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع­گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش­های اقناعی تبلیغات نامیده می­شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی­شود ولی گیرنده پیام سود می­برد. می توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید.ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.

در تئوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می نامد.

مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه­های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه­ای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیام­های یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام­های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تأثیر را دارد. اما پیام­های دو طرفه در اشخاصی تأثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیام­های یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تأثیر گذار است و پیام­های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تأثیر گذاری است.

بوهر معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب می­شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع مؤثر محسوب می­شوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیام­های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.

یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب­ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق­تر و علمی­تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می­شود و تأثیر پویا و جهت­داری بر روی بر روی پاسخ­های افراد به تمامی اشیا و موقعیت­هایی که به آن مربوط می­شود، می­گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:

• جزء اصلی احساسی؛
• جزء شناختی؛
• جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه­ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند.از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده­ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می­شود. اما اگر کمی دقت کنیم، می­توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زندگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش­ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته­ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه­ها، مجلات و رسانه­های همگانی، آگهی­های تجاری، سخنرانی­های سیاسی و غیره …

عوامل تأثیر اقناع

سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می­شوند تا کوشش­ها در جهت اقناع و تغییر نگرش مؤثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی مؤثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

• از افراد متخصص استفاده شود؛
• هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
• مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛
• ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
• افرادی که اعتماد به نفس پایین­تری دارند، سریع­تر متقاعد می­شوند؛

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد.پیام­های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.تئوری­های اقناع عمدتاً بر اصولی تأکید می­کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته اند.

در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می فهمیم که چگونه می توان نگرش ها را تغییر داد.

رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته­ترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه­ای کمترین استفاده را دارد، تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد شرکت­های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی هایی خلق می­کردند که به نحوی اعجاب آوری قوی و مؤثر بود. در اواسط دهه ۱۹۶۰ بسیاری از مؤسسات تبلیغاتی تئوری روانکاوی را به دلیل اینکه مؤثر نیست، کنار گذاشتند.

تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

والتر اسکات در سال ۱۹۱۷ به تبلیغات­گران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی در پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی­های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی­های خود را افزایش دهند.

هاولند و همکارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده اند.از نظر آنها پیام اقناع کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد:

• پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛
• ادله پیام باید درک و فهم شود؛
• گیرنده پیام باید استدلال­های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛
• ما هنگامی براساس این یادگیری­ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه­ای برای انجام آن داشته باشیم.

انتقادات: تحقیقات نشان داده است که یک پیام می­تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام می­تواند اقناع کننده باشد، حتی در صورتی که استدلال­های کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود.

رویکرد شناختی: در اواخر دهه 1960 میلادی رویکرد تازه­ای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت کننده­ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می­شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد.

فنون اقناع

توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج ترین فنون اقناع به شمار می آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش بینی می کند که شوخی حواس را منحرف می سازد و این انحراف می تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود.استفاده از جاذبه های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی های بازرگانی از مدل های جذاب جنسی استفاده می کنند.یک فن رایج دیگر تکرار گسترده یک پیام بازرگانی است که به دلایل متعدد اقناع کننده است. گروگمان می گوید: سه بار مواجهه با یک پیام تبلیغاتی کافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد.

نظریه های اقناع:

تلقیح:یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال هایی که عقاید اساسی را تأیید می کند از رویکرد تلقیح یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می کند از جهت ایمن سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب پذیر خواهند بود.

شرطی شدن کلاسیک نگرش ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک های احساسی را می توان محرک های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش های احساسی را استخراج می کنند. آنها استدلال کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می­شود شخص با اندیشه­ای به کلمه­ای فضیلت دار پیوند داده شود یا اسم گذاری که در آن کوشش می­شود شخص یا اندیشه­ای به برچسب بدی نسبت داده شود.

درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه ای که به ویژه به اثرهای تبلیغات می پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام های تلویزیونی را به گونه ای متفاوت با پیام های رسانه ای نوشتاری پردازش می کنند. این نظریه تصدیق می کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود .

یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه­ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می­کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می­کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می­کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاری از مدل­های قدیمی تر اقناع نقش خیلی فعال تری به دریافت کننده می­دهد.

مخاطب و اقناع

در سالیان اخیر جهت گیری های جدیدی در نظریه های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می دهد که افراد معنی هایی که در فضایی خاص به پیام ها نسبت می دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت کننده تأکید دارد.

نظریه های جدید بیان کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می شوند و آن را برای پاسخ گویی به نیازها به کار می­برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب کننده­ای را می­جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام هایی به نیاز او پاسخ می­دهد.در کل می­توان گفت که در برابر پیام­های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می­کند:

واکنش در حال شکل­گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب کننده تلاش می­کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش­آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش آموز شکل گیرد. اگر واکنش های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل گیری نگرش­های مثبت در مورد آنچه آموخته می­شود، گسترش می­یابد.

واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش­های مثبت داشته شد، ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش­ها کمک می­کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می­پردازد که افراد می­خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می­کند و آنها را به هم مربوط می­سازد. به اصطلاح «لنگر» می­اندازد.

منبع

جعفری، صابر(1393)، اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید