« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »کاربردهای مدیریتی مفهوم شخصیت نام تجاری
طبق تحقیقات نشان داده شد که روابط مصرف‌کنندگان با نام‌های تجاری دارای بعد شخصیتی «صمیمی» در طول زمان تقویت می‌شوند؛ زیرا ویژگی‌های خانواده‌گرایی، خوش‌مزاجی و صمیمیت که از خصوصیات بعد شخصیتی صمیمی می‌باشند با تحکیم و بهبود و رشد رابطه‌ی بین نام تجاری و مصرف‌کننده ارتباط مثبتی دارند. به عکس، روابط با نام‌های تجاری که در زمره‌ی بعد شور و تهییج بر مبنای مدل «5 ویژگی بزرگ» «آکر» قرار می‌‌گیرند زیاد نداوم ندارد؛ زیرا ویژگی‌های جوانی، شور و شوق و استقلال‌طلبی که از خصوصیات این گونه نام‌های تجاری است از طرفی جذاب است اما از طرف دیگر با تحکیم و رشد رابطه، ارتباط منفی دارد. همچنین خیانت در مورد رابطه با نام‌های تجاری با بعد شخصیت صمیمی زیان‌آور است و احتمالا موجب قطع دائمی ارتباط می‌شود. حال آنکه خیانت در رابطه با نام‌های تجاری با بعد شخصیتی «شور و تهییج» لزوما موجب قطع رابطه نمی‌شود و احتمال بازگشت در مورد این رابطه زیاد است.یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و متناسب می‌تواند مشتریان را به سمت مصرف سوق دهد. به این دلیل که فرد این حس را دارد که شخصیت نام تجاری بازتاب‌دهنده و تداعی‌کننده‌ی شخصیت خود اوست. اگر ویژگی‌ها و رفتار نام تجاری یا در واقع فعالیت‌های بازاریابی در مورد آن نام تجاری برخلاف ادراک مصرف‌کنندگان از شخصیت نام تجاری باشد، موجب می‌شود مصرف‌کنندگان به سادگی نام تجاری را کنار بگذارند؛ زیرا دیگر اعتباری برای شخصیت نام تجاری قایل نخواهند بود. از این رو، چهارچوب شخصیت نام تجاری می‌تواند در زمینه‌های ایجاد تصویر ذهنی برای مشتریان، تبلیغات و بسیاری دیگر از زمینه‌های مرتبط با مدیریت محصول و نام تجاری به کار گرفته شود.
اولین و مهم‌ترین وظیفه‌ی مدیران نام تجاری در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری درک مکانیزم ساختار چگونگی استفاده‌ی مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری و استفاده از آن به منظور شخصیت‌بخشی به نام تجاری به منظور ارائه‌ی ارزش به مصرف‌کنندگان و ایجاد رابطه با آن‌ها است. منتسب نمودن یک شخصیت به یک نام تجاری به شکل صحیح، می‌تواند به تقویت رابطه و تعامل میان خویشتن مصرف‌کننده و شخصیت نام تجاری منجر شود. در واقع، اثربخشی و موفقیت در زمینه‌ی ایجاد شخصیت برای نام تجاری وابسته به این امر است که مدیر قادر باشد نام تجاری را با شخصیتی درآمیزد که جذاب و مرتبط با خویشتن مصرف‌کننده باشد. این امر مستلزم ایجاد یک شخصیت منسجم از طریق یک رشته فعالیت‌های گسترده مدیریت نام تجاری در زمینه‌ی تعریف کلیه‌ی ویژگی‌ها و رفتار و ارتباطات یک نام تجاری است. همچنین نیازمند توجه عمیق بر مشتریان پیشگام و همچنین مشتریان هدف است؛ زیرا همانگونه که ذکر شد، شخصیت نام تجاری در تعامل میان مصرف‌کنندگان و نام تجاری شکل می‌گیرد.
مدیران برای شکل دادن و ایجاد شخصیتی مطلوب برای نام تجاری، می‌توانند از منابع مستقیم و غیرمستقیم استفاده کنند. منابع مستقیم شخصیت نام تجاری شامل مجموعه‌ای از خصوصیات انسانی است که از طریق مشتریان همیشگی نام تجاری، کارکنان شرکت، مدیران، و تصدیق‌کنندگان و ستایش‌کنندگان آن نام تجاری تداعی می‌شوند. این خصوصیات می‌توانند ذاتی نمادین، همچون اغواگری داشته باشند و یا طبیعی مرتبط با خصوصیات جمعیت‌شناختی از جمله سن، طبقه‌ی اجتماعی و … . به طور نمونه، گاه شخصیت یک نام تجاری با شخصیت مدیران و یا کارکنان آن در هم می‌آمیزد و مثلا شخصیت نام تجاری جوان، خشن و … به نظر می‌رسد. در مقابل، کلیه‌ی تصمیمات گرفته شده در مورد فیزیک، عملکرد و جنبه‌های ملموس یک محصول همچون قیمت، شکل ظاهری، نحوه توزیع و ترویج و … که توسط مصرف‌کنندگان تجربه می‌شوند، منابع غیرمستقیم تأثیرگذار بر شخصیت نام تجاری تلقی می‌شوند.
در همین راستا، هدینگ و همکاران مراحل پنج‌گانه‌ای را برای ایجاد و توسعه‌ی شخصیت نام تجاری توصیه می‌کنند که این مراحل عبارتند از:
تعیین شخصیت: مشخص نمودن ابعاد شخصیت و ویژگی‌های شخصیتی که در نهایت در رفتار نام تجاری متجلی می‌شوند.
اطمینان از جذابیت: حصول اطمینان از اینکه شخصیت برای مصرف‌کنندگان دارای جذابیت است. به این منظور، شخصیت نام تجاری باید بر مبنای تحلیل این موضوع که مشتریان چه صفات نمادینی را از نام تجاری انتظار دارند، تنظیم گردد.
شناخت گروه‌های هدف: حصول اطمینان از این امر که گروه مصرف‌کنندگان به گونه‌ی صحیح انتخاب شده و به عنوان هدف در نظر گرفته شده‌اند؛ زیرا مشتریان ویژه‌ی یک نام تجاری می‌توانند بر ادراک مشتریان آینده از شخصیت نام تجاری تأثیرگذار باشند.
همسو نمودن شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتریان: تحلیل این که کدام جنبه‌ی نام تجاری با خویشتن مشتری متناسب بوده و همسو کردن شخصیت نام تجاری بر مبنای آن.
ایجاد و توسعه‌ی یک خط مشی برای ارتباطات: به منظور شناساندن ابعاد شخصیتی نام تجاری بسیار اهمیت دارد که خط مشی ارتباطات اثربخشی به منظور حمایت و توسعه شخصیت نام تجاری وجود داشته باشد.
همچنین بدلایل زیر از شخصیت نام تجاری استفاده می شود:
غنی‌سازی درک: مدیر می‌تواند درک عمیقی از استنباط مصرف‌کننده و نگرش او به سمت برند را با استفاده از استعاره شخصیت برند بدست آورد. وقتی از افراد در مورد شخصیت برند سؤال شود، روابط و احساساتی را می‌توان شناسایی نمود که اغلب دیدگاه‌های بیشتری را نسبت به موقعی که در مورد درک نگرش‌ها سؤال ارائه می‌کنند. برای مثال، شخصیت قوی که به میکروسافت مشتریانش ارائه می‌نماید.
سهم در تمایز هویت: شخصیت برند به عنوان بخشی از هویت اصلی یا گسترش‌یافته، می‌تواند به طور استراتژیکی به عنوان پایه‌ای برای تمایز معنی‌دار عمل می‌کند؛ بخصوص در زمینه‌ای که در آنجا برندها بر حسب ویژگی کالا مشابه باشند. در واقع، نه تنها برند را تعریف می‌کند؛ بلکه زمینه طبقه کالا و تجربه را نیز مطرح می‌نماید. شرکت بانک «Wells Farg» با نماد دلیجان و غرب کهن، تا حد زیادی شخصیت برند خود را تعریف می‌کند. بالعکس، رقیب آن «First interstate» بر حسب ویژگی‌های بانک تلقی می‌شود.
هدایت تلاش ارتباطات: مفهوم شخصیت برند و واژگان آن، هویت برند را به افرادی انتقال می‌دهند که باید اقدامات ایجاد هویت را انجام دهند. تصمیمات عملی باید در مورد تبلیغات و بسته‌بندی و سبک تعاملات شخصی بین مصرف‌کننده و برند اتخاذ گردد. عبارت شخصیت برند، بافتی را ارائه می‌نماید که حفظ ارتباط با هدف را آسان‌تر می‌سازد.
ایجاد حق مالی برند: راه‌هایی که شخصیت برند می‌تواند حق مالی برند را ایجاد کند می‌تواند به سه مدل خلاصه شود: مدل بیان حال، مدل مبتنی بر رابطه، و مدل تماس سود کاربری. منطق مدل بیان حال این است که برای گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان، بعضی برندها به عنوان ابزاری برای بیان بخشی از هویت آن در آمده است. مفهوم رابطه بین برند و فرد، دیدگاه متفاوتی را در مورد چگونگی عمل شخصیت برند ارائه می‌نماید و برای این مفهوم، محقق عنوان نموده که ما باید در مورد افراد پیرامون خود و ماهیت رابطه با آن‌ها تأمل کنیم؛ مانند انگیزش، صداقت یا شایستگی. مدل نمایش مزایای کاربردی نشان می‌دهد که شخصیت می‌تواند به عنوان ابزاری برای نشان دادن و اشاره به مزایا و ویژگی‌های برند عمل نماید.
منبع
یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید