چگونگی عملكرد مدیریت ارتباط با مشتری

بسته های نرم افزار  سی آر ام بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیك و منابع انسانی با استفاده از «نقاط ارتباطی» كه بین سازمان و مشتری طراحی می گردد، ارتباط برقرار می نمایند. نقاط ارتباطی یا كانالهای ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممكن است شامل اینترنت، پست الكترونیك، پست معمولی، فعالیت های بازاریابی تلفنی، مراكز تماس، فاكس، تبلیغات، فروشگاه باشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع آوری می گردد. اطلاعات جمع آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد ؛وظایف درونی سازمان كه توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام می شودو پس از آنالیز اطلاعات هر یك از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه ریزی صورت می گیرد.

وظایف بیرونی سازمان كه توسط فروش و بازاریابی انجام می پذیرد. در حال حاضر با توجه به فناوری های نوین اطلاعاتی، سازمان ها می توانند كمیت و كیفیت زیادی از داده های مرتبط با مشتری را جمع آوری نموده و آنها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیك به اطلاعات پردازش شده تبدیل نمایند. اما در این فرآیند، با سؤالات اساسی زیر روبرو می باشند: چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ در مورد چه كسانی این اطلاعات باید جمع آوری شود و این اطلاعات برای استفاده های آتی چگونه باید مدیریت گردد. مشتری شناخته شده  كسی است كه مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری، بنگاه میتواند با جمع آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درك عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می نمایند كه به آنها مشتریان اصلی گفته می شود.

مشتریان اصلی مجموعه كوچكی از كل مشتریان می باشند كه واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می نمایند. بر این اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یكی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می شود، مشتریان اصلی را می توان به صورت زیر تعریف كرد:

مشتری اصلی كسی است كه ارزش او از طریق نقش او در سودآوری، روابط فعالانه بلندمدت یا رهبری قوی ایده ها تعریف می گردد. باید توجه داشت كه لزومی ندارد تا یك مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یك مشتری اصلی شناخته شود. بلكه تعدادی از مشتریان اصلی ممكن است فقط دو مشخصه یا حتی یكی از مشخصات فوق را دارا باشد. همچنین باید توجه داشت كه برای شناسایی مشتریان كلیدی، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غیر معاملاتی نظیر معرفی مشتریان جدید یا بازخور او نیز باید جمع آوری گردد. اطلاعات مرتبط با مشتریان را با توجه به محتوای آنها می توان به سه دسته تقسیم كرد:

• اطلاعات مشتریان
• اطلاعات سازمانی
• بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری

اطلاعات مشتریان شامل مشخصات فردی و داده های مرتبط با معاملات مشتری است این نوع اطلاعات رایج ترین نوع اطلاعات جمع آوری شده در اجرای سی آر ام می باشد. بنگاه با ثبت مشخصات فردی می تواند حجم فروش، سودآوری، الگوی خرید و تكرار برتری های مشتری را به دست آورد. برای نمونه، بانكها و مؤسسات اعتباری پس از افتتاح حساب توسط مشتری، مشتریان سودآور را از مشتریان غیر سودآور تمیز می دهند. دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و سایر اطلاعات سازمانی می باشد كه از نگاه مشتری مفید است.

این نوع اطلاعات از طریق رسانه های ارتباطی مختلف قابل ارایه بوده و برای تصمیم گیری آگاهانه مشتری مورد نیاز است. بنگاه می تواند اطلاعات فوق را از طریق پست، پست الكترونیكی، سیستم پاسخگویی اتوماتیك ، یا صفحات  اینترنت فراهم نماید. نوع سوم از اطلاعات بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری است كه شامل شكایات، پیشنهادها، ادعاها و غیره است.این نوع اطلاعات باید در سابقه مشتری درج گردد چرا كه تعامل مشتری را تقویت می نمایند. از آنجا كه این نوع اطلاعات شامل شكایات، نیازها و پیشنهادهای مستقیم مشتری است، می تواند در توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود فرآیندهای اساسی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد.

منبع

امیدواری، محمدابراهیم(1392)، ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید