« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »چرخه عمر برند چیست
برندها نیز درست به مانند انسانها در یک چرخه عمر حرکت می‌کنند. در برخی مراحل خاص، پتانسیل برندینگ به قدری بالاست که می‌تواند محصول فیزیکی را که درصدد معرفی آن‌است تحت‌الشعاع قرار دهد. بسیاری از محققان چرخه عمر برند را مدل‌سازی کرده‌اند تا نشان دهند که یک برند چگونه در مراحل عمر خود رشد می‌کند. در اینجا به مدل گودیر اشاره می‌شود که زندگی برند را در یک فرآیند 6 مرحله‌ای توصیف کرده است.
مرحله نخست از چرخه عمر برند مرحله “بدون نام” یا “بدون برند” است. محصولات تنها به عنوان جنس و متاع در معرض قرار می‌گیرند و تولیدکننده تلاش ناچیزی برای متمایزکردن محصول خود از سایرین انجام می‌دهد.
در مرحله دوم “برند به عنوان یک مرجع” عمل می‌کند. در اینجا برند یک نام برای مشخص‌کردن و تبلیغات در طول زمان است. نام به عنوان یک تضمین از کیفیت و یکنواختی محصول به شمار می‌رود.
مرحله سوم “برند به عنوان یک شخصیت” نام دارد. از آنجا که برندهای زیادی با فراهم‌آوردن مزیت‌های کارکردی یکسان شناخته می‌شوند، متمایزسازی دشوارتر می‌گردد. بنابراین برای برند یک شخصیت تعریف می‌شود که از طریق آن جذابیت احساسی و ارزش‌ها و معانی سمبولیک به برند اضافه می‌شوند.
مرحله چهارم “برند به عنوان یک نشانه” است. بعد از آن‌که برند با یک، یا تعداد اندکی، از معانی و ارزش‌های سمبولیک برای زمان زیادی پیوند خورد، خود به عنوان مترادفی از این معانی و ارزش‌ها تعریف و به یک نشانه برای مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود. برای مثال رولزرویس و رولکس نمادی از باکلاسبودن و موفقیت هستند.
مرحله پنجم “برند به عنوان شرکت” نام دارد. در این مرحله ارزش‌های برند به ورای محصول توسعه یافته‌اند تا تمامی جنبه‌های شرکت را پوشش دهند. ارتباطات یکی‌شده در تمامی عملیات شرکت حالتی یکپارچه پیدا می‌کند، به‌نحوی که مشتریان، ذینفعان یا شرکای تجاری همگی تصویر واحدی از سازمان پیدا می‌کنند.
مرحله پایانی “برند به عنوان خط‌مشی” است. در این مرحله برند به جایگاهی فراتر از تجارت حرکت می‌کند و مسائل اجتماعی و سیاسی را نیز دربرمی‌گیرد.
در حقیقت، در مرحله برند به عنوان “شخصیت” است که بازاریابان شروع به معرفی معانی و ارزش‌های سمبولیک برای برندهایشان می‌کنند تا به آنها شخصیت مورد نظرشان را القاء نمایند. آن ارزش‌ها و معانی که باارزش و خواستنی تلقی می‌شوند باید از همه نظر و به‌خصوص در برنامه‌های تبلیغاتی و ترفیعی تقویت شوند. در طول زمان، برندهایی که شامل چنین ارزش‌ها و معانی سمبولیکی هستند می‌توانند بر اساس مجموع اداراکات و احساسات مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های محصول و نحوه عملکرد آن مبنایی برای خلق ارزش برند به وجود آورند. این موضوع همچنین اهمیت نام برند و موقعیت آن را نشان می‌دهد و نیز بیان‌کننده آن دسته از باورها در ارتباط با شرکت است که با برند آن پیوند خورده است.
در مرحله شخصیت سازی برای برند، بازاریابان شروع به خلق ارزش‌ها و معانی سمبولیک می‌کنند تا شخصیت دلخواه را برای برند خود خلق کنند. بهتر است در ابتدا از سمبول‌های معدودی استفاده شود و در ادامه واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به آنها ارزیابی گردد تا در مورد اینکه کدام ارزش‌ها و معانی باید به برند اضافه‌شده و کدام‌یک باید حذف شوند تصمیم‌گیری شود. آن ارزش‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان خوش‌آیند و مطلوب تلقی می‌شوند باید از طریق تبلیغات و برنامه‌های ترفیعی (مانند چاشنی‌های فروش، سمپل‌ها،بسته‌بندی و …) تقویت شوند.
مرحله “برند به عنوان شخصیت” دوره تغییر و تحول مهمی برای برندهاست، چرا که بسیاری از برندها به مرحله بعدی، یعنی تبدیل‌شدن به یک “نشانه” انتقال نمی‌یابند و دلیل آن می‌تواند این باشد که مصرف‌کنندگان با برند ارتباط برقرار نکرده یا آن را باور ندارند، بنابراین در رابطه خود با برند احساس عدم هماهنگی می‌کنند.
بعد از رسیدن برند به مرحله نشانه ، یک تلاش مداوم و پایدار برای حفظ جایگاه آن کفایت می‌کند. با این حال بازاریابان باید مراقب برندهایرقیب که تلاش می‌کنند تا به این مرحله دست‌یابند باشند تا توسط آنها مغلوب نشوند. در چنین شرایطی بازاریابان باید برند را به جلو هدایت‌کرده و یا در مسیری متفاوت از رقبا با تداعیات سمبولیک جدید حرکت کنند. آنچه در اینجا به چشم می‌خورد این‌است که جامعه دائما معانی تازه‌ای برای ارزش‌های سمبولیک خلق می‌کند، بنابراین نمی‌توان انتظار داشت نمادی که در سال 1980 معنای “قدرتمند‌بودن” و “باکلاسبودن” را تداعی می‌کرد در سال 2000 نیز همان معنی را داشته باشد. پس بازاریابان باید خود را بروز کرده و تصاویر مناسبی را برای تداعیات سمبولیک خود به کار گیرند.
مدل چرخه عمر برندگودبر
| نوع برندینگ | مرحله | مشخصات |
| برندینگ کلاسیک
برندینگ پست‌مدرن
| محصول بی نام | § محصولات و کالاهای بسته‌بندی شده § تولیدکننده تلاش اندکی برای برندسازی و متمایزکردن کالای خود انجام می‌دهد § درک مصرف‌کننده از کالاها تنها از جنبه کارکردی است. |
| برند به عنوان مرجع | § از نام برند برای هویت‌سازی استفاده می‌شود. § تبلیغات تنها بر ویژگی‌های منطقی تمرکز دارد. § مصرف‌کنندگان ارزش برند را تنها با توجه به ارزش‌های ابزاری آن درک می‌کنند. § در طول زمان نام برند به تضمینی برای کیفیت/یکنواختی محصول تبدیل می‌شود
| |
| برند به عنوان شخصیت | § بازاریابان برای برندها شخصیت خلق می‌کنند چرا که متمایزسازی تنها از طریق ویژگی‌های کارکردی بسیار دشوار می‌شود. § فعالیت‌های بازاریابی متمرکز بر خلق جاذبه‌های احساسی‌ست. § ارزش برند به صورت خود-بیانگر ظاهر می‌شود. § در تبلیغات به محتوای برند توجه می‌شود. | |
| برند به عنوان نشانه | § مصرف‌کننده اکنون برند را در اختیار دارد و از آن برای خلق هویت خود استفاده می‌کند. § برند با ارزش‌های مرتبه بالاتری در جامعه پیوند می‌خورد. § تبلیغات با فرض ارتباطات نزدیک‌تری میان مصرف‌کننده و برند صورت می‌گیرد. § از زبان سمبولیک برای بیان برند استفاده می‌شود. § اغلب برندها به صورت بین المللی گسترش می‌یابند. | |
| برند به عنوان شرکت | § برند هویت پیچیده‌ای می‌یابد و مصرف‌کننده تمامیت آن را ارزیابی می‌کند. § نیاز به تمرکز بر نیازهای مشترک مشتریان مختلف وجود دارد. § ارتباطات شرکت باید با تمامی عملیاتش یکپارچه گردد. § مصرف‌کنندگان به صورت فعال در فرآیند خلق برند درگیر می‌شوند. | |
| برند به عنوان خط‌مشی | § شرکت و برند با مسائل اجتماعی و سیاسی هم‌راستا می‌شوند. § مصرف‌کنندگان در مورد مسائل شرکت‌ها رای و نظر می‌دهند. § مصرف‌کنندگان اکنون مالک برندها و شرکت‌ها هستند و در سیاست‌های آنها درگیرند. |
منبع
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید