وفاداری مشتری

تعاريف متعددي از وفاداري مشتري ارائه شده است. كلا وفاداري مشتري عبارت است از واكنشي كه مشتري ممكن است در مقابل برند، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و يا فعاليتها نشان بدهد اما ژاكوبي و كاينر ؛ وفاداري را پاسخ رفتاری؛ خريد تعريف مي كند كه در هر زماني بوسيله واحد تصميم گيري و با در نظر گرفتن مجموعه اي از برند هاي متفاوت انجام مي شود كه يك فرايند روانشناسانه ؛ تصميم گيري و ارزيابي، است اما شايد بتوان گفت كه مشهورترين و كاملترين تعريف براي وفاداري، توسط اليور ارائه شده است كه وي وفاداري را داشتن يك تعهد عميق براي خريد مجدد يكمحصول و يا خدمت ترجيح داده شده تعريف ميكند.البته يك مجموعه با ارزش از داده ها بيان مي كند كه بيشتر مصرف كنندگان به چند برند وفادار بوده و يك پرتفوليويي از برند ها از درون يك طبقه اي از محصول خريداري مي كنند.

عدم وجود يك تعريف مشخص و معين از وفاداري باعث شده كه به جاي آن سه مفهوم مشهور به وجود آید :وفاداري به عنوان يك نگرش مقدماتي است كه بعضي وقتها منجر به ارتباط با برند يا نام و نشان تجاري ميشود. وفاداري عمدتا براساس رفتار آشكار، بيان شده يا بروز مي يابد مانند الگوي خريدهاي گذشته خريد تعديل شده بوسيله ويژگيها يا نگرشهاي افراد، شرايط يا موقعيت خريد؛ به عبارت ديگر مي توان نشان داد كه وفاداري از دو بعد نگرشي و رفتاري تشكيل شده است.

توسعه وفاداري مشتريان

توسعه وفاداري مشتريان يك هدف استراتژيك براي بيشتر شركتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلي بسياري از شركتها براي نگه داشتن مشتريان و به دست آوردن سهم هرچه بيشتر از هر مشتري است. زيرا شركتها به درستي دريافته اند كه هزينه به دست آوردن يك مشتري جديد بسيار بيشتر از هزينه به دست آوردن يك مشتري بسيار بيشتر از هزينه حفظ مشتري كنوني است. شركتها براي حفظ مشتريان خود از روش هاي مختلفي استفاده مي كنند كه عبارتند از:

طراحي ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري
بهينه سازي ارتباط با مشتري
بازاريابي نفر به نفر
بازاريابي نگهداري

در همه اينها هدف اصلي ساختن وفاداري مشتري است. در واقع اين بوجود آوردن احساس يك مشتري درباره برند خاص يا يك محصول است كه موجب نتايج مثبتي براي شركت و سازمان شده و موجب افزايش سهم از هر مشتري و افزايش حفظ مشتري مي شود.

مزاياي حاصل از وفاداري مشتريان

صرفه جويي در هزينه ها: مشترياني كه با برند شما آشنا هستند معمولا ميدانند كه چگونه با شما معامله كنند و ياري كردن آنها به موارد خاصي مورد نياز است و در استفاده كردن از منابع شما به صورت كار عمل ميكنند.
توصيه به ديگران: مشترياني كه با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنايان خود سفارش مي كنند.
شكايت به جاي ترك كردن: مشتريان وفادار به جاي اينكه به هنگام نارضايتي شركت را ترك كنند و ديگر از محصولات آن مصرف نكنند برند را متعلق به خود ميدانند و از مديران مي خواهند نقايص آنرا جبران خواهند كرد.
تغيير كانال: مشتريان وفادار به احتمال زياد از طريق كانال هاي جايگزين خريدهاي خود را تكرار خواهند كرد.
آگاهي خود به خود از تغييرات: مشتريان وفادار از برند شما طبقه بندي بالايي در ذهن خود دارند.
آگاهي بيشتر از دارايي ها برند: مشتريان وفادار گرايش به آگاهي بيشتر از مزاياي كمكي برند شما دارند.

البته مشتريان وفادار ممكن است وفاداري هايشان را به روشهاي ديگري نيز نشان دهند آنها ممكن است كه ماندن با يك توليد كننده را انتخاب كنند اعم از اينكه استمرار به عنوان يك رابطه تعريف شده باشد و يا اينكه آنها ممكن است تعداد و يا ميزان خريدهاي خود را افزايش دهند .

وفاداري به برند

وفاداري به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاري و هم نگرشي تعريف شده است. اين در حالي است كه محققان توافق دارند كه وفاداري ساختار بسيار پيچيده است و با وجود تعريف تركيبي پر كاربرد از وفاداري به برند كه در اصل توسط ژاكوبي ارائه شده، هنوز توافق اندكي در رويكرد اتخاذ شده هنگام محك زني ساختار وجود دارد. تعريف تركيبي وفاداري برند كه تعريف مفهومي و بسيار پر كاربرد مي باشد توسط ژاكوبي ارائه شده پاسخ رفتاري تعصبي غير تصادفي انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصميم گيرنده با درنظر گرفتن يك يا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهاي نظير ديگر كه تابعي از فرايندهاي روانشناسي می باشد.

برنامه هاي وفاداري

برنامه هاي وفاداري اخيرا توجهات زيادي را به خود جلب كرده است و بيشتر تحقيقات به سمت بررسي اينكه چگونه اين برنامه ها در عملكرد مالي و بازار شركت تاثير مي گذارند، هدايت شده است و به دنبال اين هستند كه مشخص كنند اين برنامه ها چه مقدار بر تحريك مشتريان تاثير مي گذارند.برنامه هاي وفاداري، برنامه هايي هستند كه شامل يك استراتژي بازاريابي و بر مبناي پيشنهاد يك محرك با هدف حفظ مشتريان براي شركت مي باشند كه موجب افزايش سود دهي شركت مي شوند.مهمترين نتايج به دست آمده از برنامه ي وفاداري عبارتند از:

حفظ سطح فروش، سود و حاشيه فروش
افزايش وفاداري و ارزش با لقوه مشتريان
تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت
تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت

البته بايد توجه داشت كه اين نتايج بدست آمده به بازار هدف خاصي اشاره ميكند.هدف اصلي از برنامه هاي وفاداري مشتري خلق يك موقعيت برد ؛ برد براي مشتريان شركت ميشوند. در برنامه هاي وفاداري، مشتري مزاياي پولي و غير پولي دريافت مي كند كه اين به علت وفادار بودنشان می باشد.

برخي موارد براي وفاداري مشتريان در آينده

مشتريان، صداقت و درستي را جستجو مي كنند. آنها نياز به احساس راحتي و دلگرمي با شركت هايي كه با آنها رابطه تجاري دارند. مشتريان به طور فرايندي اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه ميدارند مگردر مقابل شركت هايي كه با آنها اطمينان كامل داشته و با آنها تجارت مي كنند.همه تلاشهاي بازاريابي و به خصوص كليه تلاشهاي آنان براي ايجاد وفاداري بايد واقعي و قابل ملموس باشد. آنها بايستي يك حسي درمشتري نسبت به وفاداري ايجاد كنند. شركت هايي كه به دنبال خشنود ساختن مشتريان خود هستند احتمال بسيارزيادي دارد كه مشتريان وفادار تر شوند

با وجود همه اينها بسياري از شركت هايي كه در حال حاضر ارتباطات بسيار خوبي با مشتريان خود دارند بوسيله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوي از دست دادن مشتريان خود يا نارضايتي را بوسيله ايجاد برنامه هاي وفاداري مي گيرند تغييرات در اساس شركت و افق بازاريابي شركت باعث به چالش كشيده شدن بازاريابان به خاطر از دست دادن وفاداري مشتريان مي شود. تلاشهاي سطحي براي ايجاد وفاداري در مشتريان كارساز نيست و اين تلاشها براي مشتريان بسيار آشكار هستند و به علت اينكه باعث حس عدم اعتماد و شك گرايي در مشتريان مي شود؛ شركت هاي بزرگ برند هايي مي سازند كه باعث وفاداري مي شود اما اين وفاداري به صورت طبيعي و به مرور زمان بوجود آمده و بوسيله برنامه هاي بازاريابي كه هر روز تغيير ميكنند و يكي بعد از ديگري ساخته ميشود نمي تواند بوجود آيد.

رابطه بين وفاداري مشتريان و سودآوري

مطالعات، ارتباط مثبت بين وفاداري مشتري و سودآوري را نشان ميدهد البته همه مشتريان وفادار سود ده نيستند. سودآوري مشترياني كه خريدهاي خود را تكرار مي كنند؛ مشتريان وفادار. بسيار بالاتر از مشتريان ديگر است. از آنجائيكه ماندگاري و تكرار خريد مشتريان بسيار با اهميت وسودمند است، شركت آنها را به روش هاي گوناگون از جمله ارسال كارت تبريك، هديه تولد، هديه به مناسبتهاي ديگر و عوامل ديگر به خود وابسته كرده و علاقمند مي نمايند.همانطور كه گفته شد وفاداري واكنشي است كه مشتري ممكن است در مقابل برند، خدمات يا فروشگاه ها و طبقه بندي محصول و يا فعاليتها نشان بدهد. در بسياري از مطالعات وفاداري را در دو بعد نگرشي و رفتاري درنظر مي گيرند. امروزه با پيچيده تر شدن هر چه بيشتر بازارها بسياري از شركتها به اهميت وفاداري مشتريان ميپردازند و فعاليتهاي بسياري را براي بهبود اين امر شروع كرده اند.

يكي از اين فعاليتها، برنامه هاي وفاداري مشتريان است كه شركت براي وفادار ساختن هر چه بيشتر مشتريان انجام ميدهد و به نوعي مشتريان را تحريك براي وفاداري مي كند. نتيجه تحقيقات يك رابطه مثبتي را ميان وفاداري و رضايت مشتريان اثبات كرده اند يعني هر چه رضايت مشتريان از محصول يا برند يك سازمان بيشتر باشد وفاداري آنها به آن برند يا محصول بيشتر خواهد شد. امروزه شركتها تلاش مي كنند تا مشتريان فعلي خود را حفظ كنند و سهم خود را از آنها افزايش دهند زيرا به اين حقيقت پي برده اند كه هزينه جذب يك مشتري جديد بسيار بيشتر ازهزينه حفظ و نگهداري مشتري فعلي است.

به طور كلي سازمانها بايستي به يك سري از عوامل در مورد مشتريان توجه كنند.سازمانها بايستي آنچه را كه باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودي براي مشتريان مي شود درك كنند زيرا مشتريان خوشنود وفادار تر مي شوند.عواملي را كه باعث مي شود تا مشتريان از ما روي بگردانند بايستي شناسايي شوند.بايد براي مشتريان متفاوت پيشنهادهاي متفاوتي ارائه دهيم.

ارتباط رضايت مشتری و وفاداری مشتری

بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است . یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارایه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند.

مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است.مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند.

سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند.

وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر عملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راههای رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.

همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با استفاده از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.خلاصه نه مطالعه در زمینه بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد حاکی از آن است که سه تحقیق در حیطه خدمات ، سه مورد در زمینه صنایع ، دو پژوهش در خصوص امور تولیدی و یک مورد در حوزه بانکداری صورت گرفته است.

از این میان در مطالعات انجام شده در حوزه خدمات یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه از طریق متغیر های میانجی کیفیت محصول ،ارتباط با مشتری و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری را نشان می دهد. همچنین در حیطه صنایع نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی کیفیت محصول ،ارتباط با مشتری و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری اشاره دارد. از دو مطالعه مربوط به امور تولیدی نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری تاکید می کند.در حوزه بانکداری نیز یک تحقیق صورت گرفته است که رابطه بازارگرایی را با عملکرد از طریق متغیر های میانجی بررسی می کند. می توان نتیجه گرفت که بیشتر تحقیقات در درجه اول بر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد و سپس از طریق متغیر های میانجی مانند کیفیت محصول و ارتباط مشتری و اثربخشی نظر دارند.

منبع

شعرباف،محمد(1391)، تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرایی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید