وفاداری مشتریان در کسب و کار

در عالم کسب و کار، عشق به مشتریان به معنای جلب وفاداری آنان به واسطه ارزش قائل شدن برای آنها و تسخیر روح و احساسات آنان است. یادآوری سخن دونالد کالن در اینجا مفید خواهد بود: تفاوت اساسی میان احساس و عقل در این است که انسان­ها بر اساس احساس عمل می­کنند و بر اساس عقل نتیجه گیری. تصمیم خرید و وفاداری نسبت به یک برند، عمدتا تحت تاثیر احساسات است . مقاصد گردشگری به دنبال آن هستند که با فراهم آوردن شرایط لازم، تکرار بازدید گردشگران را موجب شده و از مزایای کاهش هزینه تبلیغات، بهبود تصویر مقصد و در نهایت توسعه اقتصادی جوامع بهره مند شوند. وفاداری به مقصد به عنوان آخرین فاکتور کلیدی و رقابتی در پیش بینی تقاضای آتی مسافرت مطرح شده است.

هرناندز و همکاران ، وفاداری را به عنوان مفهومی مرکزی در بازاریابی معرفی می­کنند. این مفهوم را می­توان بدین صورت تعریف کرد: وفاداری تعهد رفتار آتی، مبنی بر خرید یک کالا یا خدمت یا حفظ ارتباط با یک ارائه کننده محصول، در حالی است که محصول جانشین در دسترس باشد. باکمن و کامپتن  نیز بیان می­کنند که وفاداری، نگرش مثبت نسبت به یک کالا یا خدمت عرضه شده توسط یک شرکت است که منجر به خرید محصول و همچنین سفارش آن به دیگران می­شود. وفاداری به برند یک مقصد عبارت است از توانایی یک مقصد در فراهم آوردن تجربه­ای برای گردشگران که نیازهای آنها را برطرف کرده به طوری که با تصویری که آنها از مقصد داشتند هماهنگ باشد.

یکی از اولین مطالعات مربوط به وفاداری و تکرار بازدید از یک مقصد گردشگری مربوط به پژوهش گیل و فیلپس بود که بیان داشتند مسافران بریتانیایی در اسپانیا، تمایل زیادی دارند تا در آینده به تکرار بازدید خود مبادرت کنند .یکی از کامل ترین مطالعات در این زمینه توسط اپرمن انجام گرفته است. در این مطالعه، مقایسه­ای بین بازدید گذشته در مقابل بازدید واقعی و بازدید پیش بینی شده در مقابل بازدید واقعی انجام می­گرفت. نتایج تحقیقات نشان داد که وفادارسازی گردشگران به مقصد برای برخورداری از کسب وکارهای رقابتی و موفق حیاتی است.

لی  وفاداری را یکی از مفیدترین شاخص های ارزیابی راهبردی بازاریابی گردشگری معرفی می­کند که بیشتر به عنوان یک متغیر معلول از رضایت محسوب شده است. البته کیم  بیان می­کند که رضایت، پیش بینی کننده قابل اطمینانی برای سطح وفاداری مصرف کننده قلمداد نمی­شود و حتی این نویسنده وفاداری و رضایت را دو متغیر مستقل از یکدیگر معرفی می­کند . این موضوع برخی از پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعات محض پیرامون مفهوم رضایت را مورد انتقاد قرار دهند و وفاداری را به عنوان دیگر هدف کسب وکار مطرح نمایند. علاوه بر این حفظ مشتریان کنونی معمولا هزینه­های کمتری را در مقایسه با هزینه­های جذب مشتریان جدید در پی دارد و باعث می­شود تا تبلیغات رایگان دهان به دهان برای شرکت انجام شود. در بیشتر تحقیقات، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بازدید مجدد زیرمجموعه تمایلات رفتاری آتی مشتریان قرار گرفته است. چرا که وجود تمایلات رفتاری آتی نشان دهنده وفاداری مشتریان است. بون و همکاران  معتقدند که تمایلات رفتاری، تمایل به دیدار از یک مقصد یا مکان گردشگری، تبلیغات دهان به دهان یا پیشنهاد دیدار از آن، به دیگران است. این تمایلات رفتاری نشانگر خوبی در مورد رفتارهای آینده هستند.

منبع

رحیمی اندآنی، عباس (1393)، انتظارات گردشگران چینی و رضایت آنان پس از بازدید از ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت جهانگردی ، دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید