وفاداری در کسب و کار

دنياي كسب و كار در اواخر قرن بيستم و اوايل قرن بيست و يكم با رقابت روزافزون بنگاه­هاي اقتصادي روبرو بوده است. افزون بر اين، مشتريان هرروزه آگاهي بيشتري نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پيدا مي­كنند و گزينه­هاي مختلفي را پيش رو دارند. با اين شرايط به جرات مي­توان ادعا كرد كه امروزه هيچ كسب و كاري به جز سازمان­هاي انحصاري نمي­توانند بدون داشتن مشتريان وفادار دوام آورند. با توجه به اين واقعيت كه انتظارات مشتريان به طور دائم در حال افزايش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نيازهاي اوليه­ي مشتريان رفته، انتظارات مشتريان را تامين و كانون توجه خود را از ارضاي صرف نیازهای مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت، دوجانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند.

مفهوم وفاداری مربوط به قرن­ها پیش می­باشد. در گذشته وفاداری برای حداکثر کردن قدرت و کنترل به کار می­رفت. ژنرال­های بزرگ یونان باستان از طریق وفاداری ارتش خود، برای کسب قدرت سیاسی یا سرنگونی امپراتوری­ها استفاده می­کردند. ناپلئون بناپارت فرمانده فرانسه در اوایل قرن 19 به خاطر وفاداری مداوم سربازان تحت فرماندهی خود نتایج فوق العاده­ای کسب نمود.در جهان متمدن قرن 21 ژنرال ها به شکل بازاریابانی هستند که برای دفاع یا حفظ سهم بازار خود توسط مشتریان وفادار تلاش می­کنند. امروزه در بازارهای رقابتی مشتری به عنوان یک دارایی با ارزش شناخته شده است .

امروزه آنچه برای بازاریاب ارزنده است ایجاد قصد خرید مجدد از یک برند خاص (یا از یک شرکت خاص) می­باشد. مصرف­کنندگان رفتارهای خاصی را در خرید فراگرفته­اند و به تجربه دریافته­اند که به این رفتارها پادش داده می­شود. وفاداری مشتری مفهومی است که برای سالیان متمادی در زمینه رفتار مشتری در سطح وسیعی مورد استفاده قرار گرفته است. محققان تعاریف مختلفی از وفاداری به نام تجاری را مطرح نموده­اند و اتفاق نظری در این زمینه وجود ندارد.

وفاداری، به تعهد قوی مشتری برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، بصورتی که این مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی رقبا خریداری می­شود. وفاداری مشتری هدف اولیه بازاریابی رابطه­مند بوده و گاهی اوقات معادل با این مفهوم تلقی می­شود. دیک و باسو وفاداری را به عنوان “دوام و استحکام رابطه بین نگرش مطلوب افراد به یک نام تجاری و حمایت مجدد از آن نام تجاری” تعریف کرده­اند. وفاداری، تمایل یک فرد به سرمایه­گذاری و یا فداکاری برای تقویت یک رابطه است. بنابراین هر چند وفاداری بر تکرار خرید موثر است اما مفهوم آن فراتر از خرید مجدد می­باشد.

مراجعه مجدد مشتریان تکراری ممکن است تنها بر اساس قیمت و یا تسهیلاتی که توسط شرکت ارائه می­شود، باشد؛ لذا چنانچه تسهیلات بهتری پیدا نمایند شرکت را ترک کرده و بسوی رقیب می­روند. پس باید بین مشتریان وفادار و مشتریان تکراری تفاوت قائل شد. الیور در مطالعات خود وفاداری را به عنوان تعهدی عمیق به خرید مجدد در آینده تعریف نموده است. جونز و ساسر خاطر نشان ساختند که وفاداری مشتری قصد خريد مکرر مشتری از يک محصول يا سرويس خاص در آينده است .وفاداری مشتری متمايز از وفاداری بلندمدت و کوتاه­مدت است. وفاداری بلندمدت، خريد بلندمدت مشتری است. وفاداری کوتاه­مدت زمانی اتفاق می­افتد که محصول بهتری نظر مشتری را به سرعت تغيير می­دهد.

تمایزی بین رفتن به فروشگاه و وفاداری به فروشگاه وجود دارد. اسمیت و همکارانش وفاداری به فروشگاه را به عنوان درصد خرید از یک محصول خاص در یک فروشگاه منتخب عملیاتی می­سازند. اما اغلب عملیاتی ساختن رفتار صرفاً بازتاب خروجی پروسه تصمیم­گیری است. وفاداری به فروشگاه را به این صورت تعریف می­کنیم:”رفتار خاص (نه تصادفی) در طول زمان که منجر به انتخاب یک فروشگاه از میان سایر فروشگاه­ها می­شود، که تابع پروسه­های روانشناسی (تصمیم­گیری و ارزیابی) است و منجر به تعهد نسبت به یک برند خاص می­شود”.

این تعریف متعلق به جاکوبی و چستنانت است. قسمت مهم این تعریف، تعهد به فروشگاه است. تعهد به فروشگاه شرط لازم برای وفاداری به فروشگاه می­باشد. در صورت عدم وجود این تعهد، وفاداری صرفاً تعجب آور خواهد بود.تعهد به فروشگاه را اینگونه تعریف می­کنیم: قید و بند فردی به انتخاب فروشگاهش، در نتیجه تصمیم­گیری قاطع و روشن، مشتری به فروشگاه متعهد و قطعاً وفادار می­شود. وقتی تصمیم­گیری و پروسه­های ارزیابی روشن نیستند، مشتری متعهد و وفادار به فروشگاه نخواهد شد. اوسمن ادعا می­کند که”مشتری وفادار به خرده ­فروشی، هنگام خرید، الویت خود را این فروشگاه قرار می دهد”.

سطح تعهد مشتری کاملاً متفاوت است. بنابراین فرض می­کنیم رشته پیوسته­ای از وفاداری به فروشگاه وجود دارد. در یک انتهای آن، وفاداری حقیقی قرار دارد؛ رفتن مکرر به فروشگاه، به دلیل حداقل میزان تعهد. در انتهای دیگر آن؛ وفاداری جعلی قرار دارد، رفتن مکرر به فروشگاه، اما نه به دلیل تعهد به آن.

وفاداری حقیقی به طور قطع بر سودآوری تاثیر می­گذارد. با وجود اینکه مشتریان دائمی همیشه در گروه مشتریان با سودآوری بالا قرار ندارند اما معمولاً از طریق کاهش تلاش و هزینه جذب مشتری جدید، منجر به افزایش سودآوری و درآمد ناشی از هر مشتری می­شوند. همچنین وفاداری منجر به سهم بازار بیشتر و ارتباطات دهان به دهان مثبت می­شود. مشتریان وفادار کمتر تحت تاثیر تبلیغات رقبا قرار گرفته و به راحتی شرکت را ترک نمی­نمایند. ارتباط بین وفاداری و سودآوری در مطالعات نظری و تجربی بسیاری مورد توجه قرار گرفته است. لذا بسیاری از شرکت­ها برای تشویق وفاداری مشتری به محصولات و خدمات خود، برنامه های وفاداری مشتری را طراحی نموده­اند.

لازم به ذکر است در زمینه وفاداری، تمرکز بر معیارهای حفظ مشتری اشتباه است، زیرا اولاً بدنبال ردیابی مشتریانی­که دیگر به شرکت مراجعه نکرده­اند، نمی­باشد و ثانیاً در شرایطی که مشتری بواسطه هزینه­های زیاد تغییر مسیر خرید و یا سایر موانع و همچنین تغییر شرایط، از حوزه­های مشتریان خارج شده باشد، معیارهای حفظ مشتری شاخص ضعیفی از وفاداری بدست می­دهد. همچنین تمرکز صرف بر رضایت مشتری نیز نادرست است زیرا رابطه بین رضایت و وفاداری، خطی و ساده نبوده و مشتریان تنها بخاطر نارضایتی از یک برند بسوی برند دیگر نمی­روند.

دنیو و همکاران وفاداری مشتری را از سه بعد شرح داده­اند:

• وفاداری عبارت از نگرشی است که گاهی منجر به برقراری ارتباط با نام تجاری می­شود.
• وفاداری عمدتاً در قالب رفتارهایی آشکار ابراز می­شود (الگوهای خرید قبلی).
• رفتار خرید تحت تاثیر نگرشهای فردی صورت می­گیرد (وفاداری ترکیبی).

در ادامه سه بعد به تفسیر توضیح داده می­شود. وفاداری عبارت از نگرشی است که گاهی منجر به برقراری ارتباط با نام تجاری می­شود (وفاداری نگرشی).

محققین استدلال می­کنند که جهت دستیابی به وفاداری واقعی، وجود تعهد نگرشی عمیق به یک نام تجاری الزامی است. به عبارت دیگر، بایستی مجموعه­ای از اعتقادات پایدار مطلوب و سازگار نسبت به یک نام تجاری با توجه به تجارب خرید قبلی در مشتری وفادار وجود داشته باشد. احساس تعهد نسبت به یک نام تجاری با پرسش­های ذیل مورد ارزیابی قرار می­گیرد:

• تا چه اندازه­ای آن نام تجاری را دوست دارند؟
• احساس تعهد نسبت به آن نام تجاری چقدر است؟
• تا چه اندازه­ای خرید آن نام تجاری را به دیگران پیشنهاد می­کنند؟
• میزان اعتقاد به آن نام تجاری در مقایسه با نام­های تجاری رقیب چقدر است؟

این مفهوم از وفاداری چیزی است که الیور در ذهن خود دارد. زیرا، وفاداری مشتری را اینگونه تعریف می­کند: ” وفاداری، به تعهد قوی برای تداوم خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می­شود، بصورتی که همان نام تجاری یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش­های بازاریابی رقبا خریداری می­شود”.

یکی از دیدگاه­های مطرح شده در تعریف ویژگی­های وفاداری، اظهار نظر مصرف­کننده در ارتباط با برخی نام­های تجاری می­باشد. فورنیر وفاداری را به عنوان یک شراکت متعهدانه و سراسر احساسی بین مصرف­کننده و یک نام تجاری خاص می­داند. این نوع از شراکت، شراکتی که با حمایت و پشتیبانی دیگر اعضای خانواده و یا اعضای گروهی که با هم خرید می­کنند، محکم­تر می­شود. مثل استفاده از تنباکوی بدون دود توسط برخی از گاوچران­های آمریکای شمالی، وفاداری به تیم­های فوتبال اروپائی بخصوص و موتور سواری مارلی دیویدسون.

وفاداری عمدتاً در قالب رفتارهایی آشکار ابراز می شود (وفاداری رفتاری).در این رویکرد، وفاداری به عنوان گرایش مداوم جهت خرید یک نام تجاری از بین چندین نام تجاری تعریف شده است و پایداری و تکرار خرید به عنوان شاخص وفاداری محسوب می­شود. این در حالی است که تکرار خرید همیشه نشانه تعهد و وفاداری نسبت به یک نام تجاری نمی­باشد. در این رویکرد، یک نام تجاری بر اساس تجربه رضایت بخشی که با سعی و خطا بدست آمده است، انتخاب می­شود. به عبارت دیگر، وفاداری نسبت به یک نام تجاری (که با خرید مجدد سنجیده می­شود)، نتیجه رضایت مداومی است که تغییر آن، منجر به شکل­گیری تعهد ضعیف نسبت به آن نام تجاری می­گردد. در برخی از موارد، خرید نام تجاری خاص به دلیل نگرش مثبت قبلی و یا تعهد عمیق مصرف­کننده نسبت به آن نام تجاری نیست، بلکه به دلیل کمبود زمان مصرف­کننده برای انتخاب نام تجاری دیگر و یا مشکل بودن جستجوی نام تجاری جایگزین می­باشد.

علیرغم وجود دلایل قابل توجه، بحث در خصوص مفهوم وفاداری همچنان ادامه دارد. افرادی که به رویکرد «نگرش محرک رفتار» و «ارتباط» معتقد هستند، با صراحت، مخالفت خود با این رویکرد که رفتار ظاهری محرک غالب وفاداری است، اعلام می­دارند. این افراد استدلال می­کنند که این رویکرد، ممکن است به شکل اتفاقی رخ داده باشد. حتی معیارهای ترکیبی رفتار ظاهری و رضایتمندی نیز ممکن است دلایل کافی جهت اطمینان از وفاداری واقعی نباشد.

رفتار خرید تحت تاثیر نگرشهای فردی صورت می­گیرد (وفاداری ترکیبی یا دو بعدی). این دیدگاه در واقع ترکیبی از دیدگاه وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی است. این ادراک از وفاداری، استدلال می­کند که بهترین مفهوم برای وفاداری، تعدیل و انطباق رابطه بین نگرش و رفتار در طول زمان است. مدلی که این دیدگاه در خصوص وفاداری مطرح می­کند، یک مدل پویا است که رضایت از خرید قبلی و شکل­گیری ناشی از آن، گرایش مداوم و رو به رشد اغلب افراد در جهت خرید یک نام تجاری را توضیح می­دهد.

منبع

 عبدالهي، فاطمه(1394)، تاثير ترفيعات، محيط حاكم بر خرده فروشي، پايان نامه كارشناسي ارشد، مديريت اجرايي، دانشگاه پيام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید