وفاداري مشتري

تعريف و مفهوم وفاداري

وفاداري عبارت است از تعهد عميق قوي ايجاد شده براي خريد مجدد با ثبات و مداومِ يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده در آينده، در حالي كه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا براي تغيير استفاده مشتري به سوي يك محصول يا خدمت ديگر وجود دارد.وفاداری، از نگرش مطلوب‏تر نسبت به یک شركت يا يك علامت تجاری در مقایسه با دیگر شركتها و علامتهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‏شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند يا شركت و انجام آن به‏طور مستمر در آینده‏ فاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‏های بازاریابی، به صورت بالقوه می‏تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.اصولا وفاداری به برند به‏ خریدهای مجدد مشتریان مربوط می‏باشد. به‏هرحال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان‏دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری هم به نگرش‏ و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که‏ مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛ به نظر می‏رسد که وفاداری نگرشی‏ نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‏تر است و نشان‏دهنده تعهد رجحان‏دهی مشتریان می‏باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‏شود.

وفاداری مشتري، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت‏ تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‏اند که مارک تجاری مورد نظرشان به‏ آنها طرح و ترکیب محصولی سالم،دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه‏ می‏کند.این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می‏شود. مشتریان در آغاز، به ‏طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‏کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‏شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند:نسبت به‏ مارک متعهد هستند،به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تمایل‏ دارند،مارک موردنظر را به دیگران توصیه می‏کنند.در تعريف وفاداري دو رويکرد اصلي ديده مي شود:

• رويکرد رفتاري
• رويکرد نگرشي

ماهيت رويکرد رفتاري

در رويكرد رفتاري معيار، وفاداري رفتار مشتريان بوده و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يك شاخص وفاداري متمركز است. رويكرد رفتاري بر اين نكته تاكيد دارد كه وفاداري به مارك،پديد هاي به شكل همه يا هيچ نيست. در عوض، وفاداري بايد به صورت پيوستاري در نظر گرفته شود كه از وفاداري كامل تا بي تفاوتي كامل به مارك را شامل مي شود.معيارهاي رفتاري، وفاداري را از طريق ترتيب و توالي خريدها(چند بار متوالي خريد صورت بگيرد)، سهمي از خريدها (چند درصد خريد از علامت تجاري الف بوده است) تعريف کرده اند.

در اين رويکرد وفاداري به صورت يک پيوستار در نظر گرفته مي شود که از وفاداري کامل تا بي تفاوتي کامل گسترده شده است.در برخي از موارد مصرف کنندگان عمدتاً به يک مارک خاص وفادارند و گاهي در اين حال گهگاهي به مارک هاي ديگر نيز رجوع مي کنند. در برخي موارد مصرف کنندگان هيچ تفاوتي ميان مارک هاي تجاري مختلف قايل نمي شود. در زير الگوهاي خريد متفاوت همراه با توالي خريد در آنها (الف، ب، ج و د بيانگر مارک هاي تجاري متفاوت هستند) ارايه شده است:

• وفاداري تقسيم نشده (کاملاً وفادار): الف الف الف الف
• تغير گهگاه به مارک ديگر (وفادار نسبي و موقت): الف الف الف الف ب ب ب ب
• وفاداري دوگانه (وفاداري بي ثبات) : الف الف الف الف ب ب ب ب
• وفاداري تقسيم شده (وفاداري بي ثبات): الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
• بي تفاوتي به مارک (بي وفا) : الف ب ج د

نقاط ضعف رويکرد رفتاري: در استفاده از رويکرد رفتاري در شناخت وفاداري مصرف کننده نيست به يک مارک خاص بايد چند محدوديت را در نظر داشت.

اندازه وفاداري براساس رفتار گذشته شايد تا حدي گمراه کننده باشد. به عنوان مثال مصرف کننده اي را در نظر بگيريد که يک مارک تجاري خاص برنج را براي مصرف خود مي خرد و مارک ديگري(شايد به قيمت بالاتر) را براي مهمانان خود تهيه مي نمايد.در اين حالت توالي خريد وفاداري را نشان نمي دهد، هرچند مصرف کننده نسبت به مارک تجاري ترجيح داده شده بسيار وفادار باشد.خريد مصرف کنندگان نمي توانند نشان دهنده تقويت رفتار باشد. آقاي لارنس پس از اينکه مصرف کننده به يک مارک تجاري خاصي روي آورده، توالي خريد ها را مورد بررسي قرار داد. وي چهار الگوي خريد را اينگونه مشخص ساخت:

• رجوع: روي آرودن به علامت تجاري قبلي
• تبديل: وفادار ماندن به علامت تجاري جديد.
• ترديد و دودلي: روي آوردن ناگهاني از يک مارک تجاري به مارک تجاري ديگر.
• آزمايشي: خريد آزمايشي و منظم از ساير مارک هاي تجاري

همانطور که مي بينيم فقط در دو الگوي رجوع و تبديل توالي خاص در خريد وجود دارد و در دو الگوي ديگر هيچ توالي خاصي وجود نداشته و از اين رو پيش بيني رفتار براساس خريدهاي قبلي مشکل است.

• وفاداري به مارک تجاري تنها تابعي از رفتار گذشته نيست. وفاداري مفهومي چند بُعدي است که بايد تعهدات مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاري را نيز در خود جاي دهد.

ماهيت رويکرد نگرشي

وفاداري نگرشي عناصر عاطفي و شناختي وفاداري به نام تجاري مي باشد. اين نوع وفاداري تعهد بلند مدت ترِ مصرف کننده به سازمان و تمايل به تبليغات و توصيه دهان به دهان را نشان مي دهد. به هر حال براي هر سازماني تعهد مصرف کننده به سازمان در سطوح عاطفي و شناختي هنگامي که تبديل به خريدهاي واقعي مي شوند بسيار مهم مي باشد. بنابراين سازمان بايد هم وفاداري نگرشي و هم وفاداري رفتاري را مورد توجه قرار دهد. بر اساس اين نگرش، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجزيه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها/عملكرد مصرف­كننده است. برخي از شاخصهاي رويكرد نگرشي عبارتند از: رجحان، قصد خريد، تقدم عرضه كننده.

بنابر آنچه در رويکرد رفتاري گفته شد، مقياس هاي رفتاري نظير تکرار خريد به دليل نداشتن مبنايي مفهومي از آنچه در حقيقت يک فرايند پويا است و نيز ديدي محدود (تمرکز بر نتيجه) مورد انتقال واقع شده است. براي مثال کم بودن تکرار خريد يک مارک خاص مي تواند حاصل عوامل موقعيتي  مختلفي نظير در دسترس نبودن و … باشد. بنابراين نگرش، رفتار وفادارانه نمي تواند بينش جامعي از  دلايل اساسي وفاداري را ارايه کند. به علاوه، تکرار ممکن است به دلايل رفتاري مختلف ناشي از بازار باشد. در نتيجه، وفاداري اينجونه مشتريان با مشتريان که قوياً از يک محصول حمايت مي کنند و  وابستگي روحي با يک محصول و شرکت دارند، بسيار فرق مي کند، از اين رو وفاداري مشتري به عنوان رويکرد نگرشي مورد توجه فراوان قرار گرفت. براي مثال اين موضوع در تمايل انجام تبليغ و ارايه توصيه به ديگر مشتريان نمود پيدا مي کند.البته اليور رويکرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم کرده است:

• وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.
• وفاداري عاطفي(احساسي): به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.
• وفاداري کنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود.

البته ديك و باسو رويكرد ديگري به نام رويكرد وابستگي را مطرح کردند. در این نگرش، این سؤال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتري یک محصول را رد کند چیست؟دیک و باسو معتقدند که لازم است روي نگرشهاي وابستگی به جاي نگرشهاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درك و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را براي وفاداري توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاري تا حدودي هم جهت شده اند. لذا براساس این ماتریس موقعیت وفاداري تعریف می گردد؛

• وفاداري

موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادي نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.

• وفاداري پنهان

موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارك تجاري وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدي صورت نگیرد.

• عدم وفاداري

نگرش مساعدي نسبت به یک عرضهکننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

• وفاداري کاذب

در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.در رويكرد ديگري كه يك رويكرد تركيبي است وفاداري به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارك، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداري مشتریان را افزایش می دهد.  اعتماد، به عنوان یک پیامد از رضایت مشتري و به عنوان مقدم هاي بر تعهد و وفاداري مشتري در نظر گرفته می شود. همچنین در این نمودار نقاط مرجع، تعهد مشتري و اعتماد مشتري است.اوليور شش روش متنوع را در درك ارتباط متقابل اين دو مفهوم(رضايت و وفاداري)، دسته بندي نموده اند.

منبع

جاوید، علی(1394)، بررسي تاثير شهرت سازمان بر كيفيت خدمات، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید