« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »وفاداري به برند
وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرداست. بهترين تعريف از وفاداري توسط اوليور صورت گرفته است. براساس نظر وي، وفاداري منعكس كننده يك تعهد پايدارعميق به خريد مجدد و مشتري هميشگي بودن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده در آينده است. وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است.
انجمن بازاريابي آمريكا(AMA) وفاداري به برندرا چنين تعريف مي‌كند: مزيتي كه در آن يك مشتري به جاي خريدن يك محصول از چندين عرضه كننده آن را بطور مكرر از يك عرضه كننده خريداري نمايند. وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد گرايش خاصي به برند پيدا كند، اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است.
كاتلر واژه وفاداري را بعنوان تعهد پايدار به خانواده، كشور و يا دوستان توصيف مي‌كند و معتقد است اين اصطلاح در ابتدا با تاكيد بر وفاداري به نام تجاري وارد ادبيات بازاريابي شده است .يكي از مهمترين مسائلي كه امروزه مديران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درك بهتري از رابطه بين مفاهيم برند وفاداري مشتري است. وفاداري به برند مي‌تواند از راه عملكرد بالاتر از انتظار خريدار بدست آيد، به نحوي كه خريدار از ارزشي كه كسب كرده است، احساس شگفتي كند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخيص دهد. وفاداري برند نقش به سزايي در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي‌كند، زيرا مشتريان وفادار به برند شركت نياز به فعاليت هاي ترفيعي كم تري نسبت به ديگر مشتريان دارند.
وفاداري عبارت است از ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالا وخدمات بصورت مكرر. وفاداري زماني صورت مي‌گيرد كه مشتريان قوياً احساس كنند سازمان موردنظر به بهترين وجه نيازهاي آنها را برطرف كند. لذا براي تحقق اين مسئله آنها بايد به سمت ايجاد برنامه وفاداري هم چون موتور محرك وفاداري حركت كنند. وفاداري عبارتست از “وجود يك نوع نگرش مثبت به يك پديده (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و اما تعريف كاملتري از وفاداري، رفتار حمايتگرانه از آن” . وفاداري به برند درجه‌اي از مثبت نگري وستيزه جويي كه مصرف‌كنندگان بصورت وفاداري فعال و وفاداري انفعالي از خودشان نشان مي‌دهند.
وفاداري به برند در زمره ي كاملترين تعاريف پيشنهادي است كه توسط” جاكوبي” و” السون” شده است. آنها وفاداري به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاري موجوديت طولاني و غير تصادفي مي‌دانند و اينكه يك فرايند ذهني خريد است كه توسط اجزاي تصميم گيري بديهي ايجاد مي‌شودكه در آن يك برند بيشتر از يك برند ديگر مورد توجه قرار مي‌گيرد.آکر وفاداري به برند را “دلبستگی یک مشتري نسبت به یک برند” تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتري بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین براي آنها ارزش بیشتري ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداري به برند است.
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:
وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:
• فروش کالاهای جدید: زماني كه مشتري مبادرت به خريدكالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه كننده كند.
• فروش جانبی: زماني كه مشتري كالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه كننده خريد مي‌كند.
• تکرار خرید: خريد دوباره يك كالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز
• اصرار: وفاداري مشتري نسبت به يك ناشر كارت اعتباري
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرف زیر حاصل می‌شود:
رضایت: بطور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده كنندگان از كالاها و خدمات احساس مي‌شود با اين حال رضايت مشتري زماني كه تعداد زيادي از مشتريان عرضه كننده خود را علي رقم سطح بالاي رضايتي كه از كالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممكن است معيار گمراه كننده اي باشد.
• آگاهی: به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن كسب و كار در بازار هدف نگريسته شده كه تحت تاثير توصيه‌هاي كلامي و يا ميزان شناخت عرضه كننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.
آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمعآوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیم چهار تا شش برابر کم هزینهتر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به مارک را توسعه و حفظ می‌کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس 11برنامهای را برای تقویت وفاداری به مارک در میان «جت نشینهایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای مافوق صوت کنکورد میشوند،تدارک دیده است.آنها به این مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک برگ تخفیف 50 دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر 6000 دلاری آتیشان میدادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است .
وفاداري به مارك هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است اولويت يا ترجيج خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد .مشتري وفادار به برند به اين صورت تعريف مي‌شود: هر مشتري كه خريد قبلي و بعدي آن يكسان بوده (يعني از همان برند بخرد) يا خود توصيه كننده اي براي خريدديگران باشد و يا خودش براي خريدبيشتر تلاش نمايد.
منبع
کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید