« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »وفاداري به برند رويكرد نگرشي، رفتاري، وابستگي، تركيبي؟
رويكرد نگرشي وفاداري به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است كه به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یك برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویكرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد به یك برند را در برمی گیرد .رويكرد نگرشي كه فرنير و او مطرح كرده‌اند به عنوان يك رويكرد وفاداري مشتري محسوب مي‌شود بر اساس اين نگرش، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجربه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملكرد مصرف كننده است برخي از شاخصهای رويكرد عبارتند از: رجحان، قصد خريد، تقدم عرضه كننده.
مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.
وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود . اليور با ارائه تعريف مبسوط وفاداري مشتري، مي‌توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است.
- عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛
- عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
- عنصر در دسترس بودن که با گزينه‌هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.
رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي‌شود:
- وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي‌شود.
- وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.
- وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي‌شود.
رویکرد اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب‌های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین اعتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده‌اند که بررسی و اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود.
می توان ادعا کرد که دو مسئله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می‌دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه‌های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و حفظ تعادل و کسب سود بلند مدت از اوست. باور جانسون بر این باورند که خدمات یکی از عناصر تأثیرگذار بر روابط مشتریان است و دو راهبرد درک وفاداری مشتریان وجود دارد:
- راهبرد اول: به کارگیری کارکنان وفادار است که موجب شکل گیری وفاداری در مشتریان می‌شود.
- راهبرد دوم: ایجاد تعهد و صداقت در کار نسبت به ارائه کالاها و خدمات با ارزش به مشتریان است.
رويكردنگرشي وفاداري به عنوان اولويت و علاقه مشتري نسبت به يك برند خاص تعريف كرد .
رویکردهای رفتاری وفاداري به برند
وفاداری رفتاری شاخص‌هایی از قبیل تكرار خرید و توصیه برند به دیگران را، دربر می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می‌باشد و اینكه مشتریان در یك دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یك برند بخصوص ادامه می‌دهند .در رويكرد رفتاري،معيار وفاداري، رفتار مشتريان است و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يك شاخص وفاداري متمركز است. بطور كلي رويكرد رفتاري در بحث وفاداري به مارك، رفتار واقعي خريد مصرف كننده را راجع به محصول اندازه گيري مي‌كند.
روش تناسب خريد ها پركاربرد ترين سنجه وفاداري به برند است در اين رويكرد تمامي برندهاي خريداري شده يك مقوله كالاي خاص براي هر مصرف كننده تعيين شده و نسبت به خريدهاي مربوط به هر برند شناسايي مي‌گردد و آنگاه وفاداري به برند بر حسب نوعي نسبت دلخواه از خريد هاي مربوط به يك برند خاص اندازه گيري مي‌شود .رويكرد رفتاري وفاداري نشان دهنده رفتار خريد مجدد واقعي توسط مشتري نسبت به يك برند خاص ميباشد.رويكردهاي مختلفي براي دسته بندي مشتريان، استفاده شده است.
رويكرد الماس وفاداري
واكر و ناكس تحقيقات ارزشمندي را بر روي تاثير علامت تجاري در ايجاد وفاداري انجام دادند كه نتيجه تحقيقات خود را در قالب ماتريكس حمايت و پشتيباني منتشر نمودند. سمت راست الماس وفاداري نشان دهنده سطح پشتيباني از علامت تجاري است كه مي‌توان آنرا با سهم نسبي خريد از اين علامت تجاري به كل خريد مشتريان در آن زمينه اندازه گيري نمود. سمت چپ الماس وفاداري نشان دهنده تعهد مشتريان به علامت تجاري است. عمدتاً تعهد به علامت تجاري با توجه به اختلاط درگيري محصول وتلقي مشتري از يك علامت تجاري تعيين مي‌شود.
- تنوع طلب: با محصولات بيشتري درگير هستندولي عمدتا از تركيبي از علايم تجاري خريد مي‌كنند ولي هيچ مشكلي با تغيير دادن يك علامت تجاري ندارند.
- معمولي: اگر به طور معمول از يك تامين كننده، خريد كنندف پشتيباني بالايي از علامت تجاري نشان مي‌دهند، اما اينگونه مشتريان تعهد چنداني به نوع محصول ندارد.
- گهگاهي: اين مشتريان مي‌توانند از سطح پايين درگيري شان با محصولات تلقي اندك آنهااز ريسك برند شناسايي كرد. عمدتاً اين مشترياني هستند كه خريدشان از يك برند بستگي به اين دارد كه با پيشنهاد جديدي در هنگام خريد مواجه شوند.
- وفادار: اين گروه از مشتريان حتي اگر براي خريد از يك برند ديگر تحت فشار قرار گيرند در اسرع
- وقت به برند دلخواه خود مراجعه مي‌كنند.
رويكرد چهار
اين مدل نتيجه ديك و باسو است. طبقه بندي اين مدل بر اساس تفاوت هاي بارز وفاداري ثابت و وفاداري مثبت شكل گرفته است.وفاداري ثابت آن دسته از مشتريان كه در وفاداري شان بي طرف هستند تغيير رفتار آنها تاثير چنداني روي كسب و كار برند ايجاد نمي كند.
- مشتريان ناچار: هر گونه محصولات يا خدمات مورد توجه آنها قرار مي‌گيرد. آنها به دليل يك برند را تعقيب مي‌كنند چون انتخاب واقعي ديگري ندارند.
- مشتريان راحت طلب: يك سري از مشتريان به اين دليل چنان رفتاري از خود بروز مي‌دهند كه يا به دنبال دفعات خريد بيشتر هستند يا نزديكي فروشگاه، چنين رفتاري را در آنها ايجاد مي‌كند. بنابراين آنها هرگز ديدگاه خاصي نسبت به اين برند خاص ندارند.
- مشتريان قانع: نگرش مثبتي نسبت به برند دارند اما رفتار خاصي از خود بروز نمي‌دهند. به اين صورت كه آنها همچنان مشتري شركت باقي مي‌مانند ولي اين دلبستگي خود با شركت را با خريد بيشتر از شركت توسعه نمي دهند.
- مشتريان متعهد: اين گونه مشتريان هم رفتار و هم نگرش مثبتي به سازمان و برند دارند. مي‌توان آنان را شيفتگان و علاقه‌مندان به برند هم ناميد. آنها را مي‌توان از خريد متوالي، تبليغات، پشتيباني خستگي ناپذيرشان براي برند شناسايي كرد.
رويكرد وابستگي وفاداري به برند
رويكرد وابستگي را ديك و باسو مطرح كردنند. در اين نگرش، اين سوال مطرح مي‌شود دليلي كه باعث مي‌شود مشتري يك محصول را رد كند چيست؟ ديك و باسو معتقدند كه لازم است روي نگرش‌هاي وابستگي به جاي نگرش‌هاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمركز كرد، چرا كه ارزيابي يك كالا يا خدمت ممكن است به شدت به درك و تشخيص مطلق وابسته باشد.
رويكرد تركيبي وفاداري به برند
وفاداري به وسيـله عملكرد مصرف مشــتريان، تمايل به مارك، فراواني خريد، مقـدار كلي خريد و جديد ترين خريد انجام شده سنجيده مي‌شود و استفاده از اين روش، قدرت پيش بيني صحيح وفاداري مشتريان را افزايش مي‌دهد .
انواع و حالت وفاداري به برند
ديك و باسو وفاداري را به چهار حالت زير تقسيم كرده‌اند:
- وفاداری واقعي
- وفاداری کاذب
- وفاداری پنهان
- عدم وفاداری
وفاداری واقعي: سودآورترين طبقه مشتريان هستند كه داراي نگرش و رفتار خريد مناسب مي‌باشند. وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف‌کننده با چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.
وفاداري كاذب، به دليل اعتقاد مشتري عدم تنوع گزينه‌هاي موجود، الگوي تكرار خريد، مبتني بر پيشنهادات خاص، راحتي دسترسي به واسطه‌هاوساير عوامل مشابه ميباشد. به عبارتي ممكن است مشتري گاهي وفادار بوده و يا به راحتي سازمان را بارقيبان عوض كنند.درحالت وفاداری کاذب نرخ خرید مجدد بالاست درحالیکه نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد.
وفاداري پنهان، كه نگرش مثبتي نسبت به سازمان و نام تجاري آن داشته، اما رفتار خريد آنها مشخص نبوده و انتخاب‌هاي آنان تحت تاثير محل عرضه، وضعيت موجودي كالا و ساير عوامل قرار مي‌گيرند.در وفاداری پنهان ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلاً خریدی صورت نگیرد.
عدم وفاداري، در موقعيت‌هايي اتفاق مي‌افتد كه نگرش (نسبي) مشتري و نيز رفتار تكرار خريد وي در سطح پاييني ميباشد.در حالت عدم وفاداری نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است.
“اوليور” وفاداري به برند را به چهار حالت زير دسته بندي كرده‌اند:
- وفاداري شناختي
- وفاداري عاطفي
- وفاداري كردار
- وفاداري عملي
“دي”، دو نشانه ديگر را بدان افزود وفاداري عاطفي وانفعالي و وفاداري برند را به وفاداري واقعي به برند و وفاداري كاذب تقسيم كرد.مصرف‌كنندگان با وفاداري واقعي مي‌بايست هم تعهد رواني و هم علاقه خود را علاوه بر تداوم خريد نشان دهند.مصرف‌كنندگان با وفاداري كاذب ممكن است خريد هاي مكرري از يك برند داشته باشنداما آن به اين دليل ميباشد كه تنها گزينه موجود در فروشگاه است .
سطوح وفاداری از دیدگاه آكر
آكر پنج سطح از وفاداري به برند و گروه‌هاي مشتريان را در هرم وفاداري طبقه‌بندي كرد كه عبارتند از:
- در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلكه نسبت به آن كاملا بی تفاوت است و هر برندی كه قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد.
- سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است كه هنوز به آن درجه از نارضایتی
- نرسیده‌اند كه نسبت به تغییر برند، تحریك شوند اما آنها در مقابل رقبایی كه می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممكن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
- سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است كه به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسك های عملكردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند .
- سطح چهارم شامل مشتریانی است كه واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و كیفیت ادراك شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است .
- سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی را نشان مي‌دهد، كه آنها از استفاده و كشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است كه برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد .
وفاداري بصورت پيوستار از سطح كامل تا بي تفاوتي كامل گسترده است. فرض كنيد چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
- مشتريان بسيار وفادار: مشترياني كه در تمام اوقات يك محصول را مي‌خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده اين نوع وفاداري است.
- مشتريان وفادار نسبي يا موقت: مصرف‌كنندگاني كه به دو يا سه محصول وفادار مي‌مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده اين نوع رفتار خريد است.
- وفاداري بي ثبات: مصرف‌كنندگاني كه پس از چندبار خريد از يك مارك، مارك ديگر را به صورت مستمر خريداري مي‌نمايند. يعني بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
- بي وفا: مصرف‌كنندگاني كه نسبت به يك مارك وفاداري ند ارند و خريد آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه ميباشد.
به وفاداري مشتريان وفادار، در سطح اول، وفاداري تقسيم نشده ١ نيز گفته مي‌شود. همچنين وفاداري نسبي به وفاداري تقسيم شده ٢ نيز شهرت دارد.
فولرتن نيز دو سطح وفاداري را مطرح مي‌كند:
- وفاداري به كاركنان: روابط مشتري با كاركناني كه به وي خدمت رساني مي‌كنند مي‌تواند قوي تر از ارتباط همان مشتري با سازمان باشد. اين نوع وفاداري پوياتر و پيچيده تر از مدل‌هاي رايج در زمينه وفاداري است وجوانبشخصي و اجتماعي مهمي را در بر مي‌گيرد.
- وفاداري به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت مي‌تواند محرك مهمي براي وفاداري به سازمان باشد.
وفاداري فعال و انفعالي كه نوع فعال آن (تبليغات دهان به دهان و تمايل به استفاده) يا وفاداري آگاهانه بر اين اشاره دارد كه مشتري با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملا مثبت نسبت به مارك ويژه، آن را به ديگران توصيه مي‌كند و آنها را به خريد تشويق مي‌كند، در حالي كه در وفاداري انفعالي (تعويض نكردن حتي تحت شرايط تقريبا منفي) يا وفاداري ناآگاهانه يا عادت به خريد، مشتري بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تكرار خريد مي‌كند و نظري در مورد مارك ويژه و توصيه به ديگران ندارد.
وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي‌شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند .در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختي مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي ميباشد.
منبع
کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید