هنجارهای ذهنی و عادت رسانه­ای

هنجار واژه ای است که برای کلمه نرم به کار برده می شود ، نرم در اصطلاح لاتین و یونانی به معنی مقیاس و گونیاست با این مفهوم که هر جزئی که بخواهد در یک شبکه کلی قرار گیرد باید با آن شبکه متناسب و قیاسش با آن هماهنگ باشد. واژه نرمال در شیمی به معنای معمولی یا عادی است. در آمار هم منحنی نرمال بیان کننده یک توزیع فراوانی متناسب است. با این حال می توان گفت در جامعه شناسی نرم به معنای:

• مقیاس و قاعده برای رفتار
• تنظیم روابطی که اکثریت از آن پیروی می کنند و عدم رعایت از آن مجازات در پی دارد.

واژه هنجار در زبان فارسی به معنی راه، روش، راه راست، جاده، طرز و قاعده (عمید، فارسی) و همچنین در فرهنگ معین به معنی قانون، روش، رفتار و …  آمده است.هنجار یک قاعده رفتاری است که مشخص می کند مردم در شرایط معینی چگونه رفتاری باید داشته باشند. فایده این استاندارد رفتاری آنست که به بقای الگوهای روابط متقابل اجتماعی و شیوه های انجام امور کمک می کند. هنجارها از این بابت بر ارزشها و گرایشهای اجتماعی اثر می گذارند تجویز کننده و در عین حال نهی کننده رفتارها هستند. هر فرهنگ، پاره فرهنگ و یا هر گروه دارای هنجارهایی است که بر آن حاکم است؛ و از این طریق رفتارهای متناسب را تعیین می کند. قوانین، طرز لباس پوشیدن، مقررات اداری، برنامه تحصیلی، قواعد ورزشها و بازیها، همه گونه هائی از هنجارهای اجتماعی هستند. «ویلیام گراهام سمنر» از اولین جامعه شناسانی است که دست به طبقه بندی هنجارها زده است:

• شیوه های قومی، که عبارتند از عادات یا روشهای سنتی انجام کارها.
• رسوم اجتماعی، که رویه های کرداری ضروری هستند و برای رفاه جامعه لازم شمرده می شوند.
• قوانین که هنجارهائی هستند که توسط مقامات دولتی برقرار می شوند و به علت ضمانت اجرائی که واجدند دارای مشروعیت قانونی هستند.

هنجارها به چهار صورت زیر نمایان می شوند: ارزشها(احساسات ریشه دار مشترک در میان اعضای یک جامعه)، آداب و رسوم(شیوه های عملکرد مرسوم و خو کرده)، عرفها (آداب و رسوم مهمتری که دلالتهای مهم شایست و ناشایست دارند)، و قوانین(عرفهای مهمتری که با تهدید مجازات قانونی اعمال می شوند). هنجارها یا تحذیری­اند و یا تجویزی. هنجارهای تحذیری کاری را که شخص نباید بکند، مشخص می کنند و هنجارهای تجویزی آن کارهایی را که شخص باید انجام دهد، تعیین می کنند.

ویژگی های هنجار

هنجار، استاندارد شرایط است و صرفاً بخاطر استحکام شرایط وضع می شود. وجود هنجار در شرایط مختلف به شخص کمک می کند که چگونه در یک وضع خاص رفتار کند، بدون اینکه خود متحمل زحمتی شود. هنجارها هم خصلت ترغیب کنندگی دارند و هم خصلت تحریم کنندگی ، یعنی دارای دو نوع ویژگی است.

درون ذهنی کردن (ملکه ساختن) هنجارها آدمها در نتیجه ی یک فراگرد موفق اجتماعی شدن، هنجارهای یک فرهنگ را ملکه ی ذهنشان می سازند. وقتی هنجارها ملکه ی ذهن فرد می شوند، او دیگر درباره ی درستی یا نادرستی و یا شایستگی و یا ناشایستگی هنجارها تردیدی روا نمی دارد. در این صورت، شخص به خودی خود از هنجارها پیروی می کند و دیگران چه ناظر رفتارش باشند یا نباشند، بر اثر درون ذهنی شدن هنجارها، همچنان به رفتار «شایسته ی» اجتماعی ادامه می دهد. انسانها بیشتر بر اثر نظارتهای درونی چون وجدان و نه از ترس غافلگیر شدن در حین انجام رفتار ناشایست ، به هواداری از هنجارهای جاافتاده برانگیخته می شوند. از طریق فراگرد درون ذهنی شدن هنجارها ، بیشتر نظارتهای اجتماعی بر روی افراد ، از درون آنها اعمال می شوند.

سودمندی هنجار

معمولاً در افراد این احساس وجود دارد که هنجارها حافظ منافع آنهاست و با استفاده از مکانیزم هایی که از این منافع و مصالح حراست می شود و در واقع کارکرد هنجارها برای جامعه سودمند است لذا وجود این دید مثبت نسبت به آنها باعث می شود که افراد به هنجارها گرایش پیدا کنند.

سلسله مراتب هنجارها

هنجارها از نظر الزام و اهمیت یکسان نیستند ، چنان که برخی هنجارها از چنان اهمیت و الزامی برخوردارند که هرگونه سرپیچی و زیرپا گذاشتن آنها با مجازات شدید همراه است. در صورتی که واکنشهای جامعه در رابطه با بعضی هنجار شکنی ها شدید نیست، به عنوان مثال: «شیوه های قومی از هنجارهایی هستند که عموم مردم آنها را رعایت می کنند اما التزام آنها به شدت رسوم اخلاقی نیست. این الگوهای رفتاری «مطلوب» ارزیابی می شوند ولی ضمانت اجرا همراه نیستند.به هر حال رتبه و درجه و اهمیت هر هنجاری با سه معیار (شاخص) اندازه گیری می شود: عمومیت، فشار و ارزش.

عمومیت (یا میزان پیروی از آن در جامعه)

برخی هنجارها مختص یک گروه یا یک قوم کوچک یا یک صنف خاص می باشند به عبارتی در جامعه از عمومیت برخوردار نیستند نمونه هنجارهای رایج در بین معماران. در مقابل هنجارهایی وجود دارند که در کل جامعه ساری و جاری هستند «… برخی هنجارهای اجتماعی همه ی افراد را به طور یکسان شامل می شوند.

فشار اجتماعی (یا میزان ضمانت اجرایی هنجار)

دومین ملاک ارزیابی هنجار فشار اجتماعی یا میزان ضمانت اجرایی آن رفتار در جامعه است. درواقع بعضی هنجارها از جنبه اجباری و التزامی بیشتری برخوردارند و افکار عمومی شدیداً پشتیبان آنها هستند و ضمانت های اجرائی رسمی و غیررسمی پشت سر آنها قرار گرفته است و در صورت نادیده گرفته شده فرد هنجارشکن مجازات خواهد شد.

ارزش های اجتماعی

ارزشهای اجتماعی یا میزان اهمیتی که جامعه برای یک هنجار قائل است سومین ملاک و معیار ارزش یابی رتبه و درجه اهمیت هنجار است. نیک می دانیم تمامی هنجارهای موجود در جامعه از اهمیت یکسانی برخوردار نیستند.

تعارض هنجارها

به خاطر عضویت در گروههای گوناگون که ویژگی زندگی در یک جامعه ی صنعتی شهری به شمار می آید ، از هر یک از ماها انتظار می رود که با هنجارهای گوناگونی خودمان را تطبیق دهیم ، در حالی که برخی از این هنجارها ممکن است با هنجارهای دیگر تعارض داشته باشند. زمانی که این هنجارها با یکدیگر تعارض پیدا می کنند، شخص آن هنجارهایی را رعایت می کند که برایش از همه مهمترند و هنجارهای دیگر را به گونه­ی موقتی ندیده می گیرد. پس، حتی زمانی که هنجارها، ملکه­ی ذهن می شوند، مواردی پیش می آیند که شخص باید متناسب با موقعیت زمانی و مکانی تشخیص دهد که کدام رفتار برایش شایسته تر است.

وقتی چنین موقعیتهایی پیش می آیند، مکانیسمهای درونی نظارت اجتماعی موقتاً دستخوش آشفتگی می شوند. هَنجار در اصطلاح دانش جامعه‌شناسی به یک الگوی رفتاری گفته می‌شود که روابط و کنش‌های اجتماعی را تنظیم می‌کند، اکثریت جامعه خود را به آن پایبند می‌دانند و در صورتی که شخصی آن را رعایت نکند، جامعه او را مجازات می‌کند. هنجارهای درونی، هنجارهایی هستند که در صورت عدم رعایت آن‌ها، مجازات رسمی و مشخصی وجود ندارد. هنجارهای بیرونی، هنجارهایی هستند که برای اعضای یک جامعه از پیش تعیین گشته است.

ترس از مجازات و میل درونی، اعضای جامعه را به پیروی از هنجار ترغیب می‌کند. اگر هنجارها در جامعه‌ای ثبات نداشته باشند، و یا با برخی نظم‌های دیگر اجتماعی در تضاد و تعارض باشند، افراد جامعه کم‌تر از هنجارها پیروی خواهند کرد. هنجارها در جوامع مختلف، ممکن است متفاوت یا حتی متضاد باشند. بی‌هنجاری باعث از بین رفتن استحکام نظام اجتماعی می‌شود. انواع دیگر قاعده‌مندی‌های نظام اجتماعی، عادتها و رسم­ها هستند.

هنجارهای ذهنی:

هنجارهای ذهنی به عنوان میزان اجابت و موافقت فرد با فشارهایی که جهت انجام رفتار خاصی بر وی وارد می شود، تعریف شده است. هنجارهای ذهنی نشان می دهد که مصرف کننده چگونه تحت تأثیر دریافت ها و ادراکات گروه های مرجع همچون خانواده، دوستان و همکاران قرار می گیرد. استفاده از فناوری اطلاعاتی را می توان نوعی خواست و اراده افراد در انجام چنین عملی قلمداد کرد. تحقیقات زیادی بر اهمیت هنجارهای ذهنی به لحاظ تأثیر آنها بر رفتار انسان تأکید کرده اند. هنجارهای ذهنی اشاره دارد به ادراک فرد مبنی بر اینکه برخی از افراد مرجع و مهم این طور فکر می کنند که فرد باید یا نباید رفتار بخصوصی را انجام دهد و همچنین به انگیزه-ی فرد برای پیروی گروه مرجع نیز اشاره دارد.

یکی از عوامل مهم، تأثیرگذاری دیگران بر افراد می باشد. با آنکه ممکن است با میل ما تضاد داشته باشد ولی به دلیل منطقی دانستن دیگران ما آن کار را انجام می دهیم. پژوهشگران عاملی با نام هنجار ذهنی را بیان کردند که نشان دهنده ی آن است که ما فکر می کنیم دیگران می خواهند که ما چکار کنیم. یا به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی افراد یعنی، باورهای آنها درباره ی اینکه کسانی که برای آنان مهم اند، رفتار مورد نظر را چگونه می بینند، می باشد. هنجارهای ذهنی با دو عامل اندازه گیری می شوند:

• شدت باور هنجاری:یعنی اینکه دیگران معتقدند که یک عامل باید انجام شود یا نشود.
• انگیزه­ی رعایت آن باور:یعنی افراد هنگام ارزیابی یک خرید تا چه حد واکنش مورد انتظار دیگران را در نظر می گیرد.

مطابق با تئوري فيشبن و آجزن، هنجارهاي ذهني، بازتابي از فشار اجتماعي است كه توسط شخص ادراك شده است و يك رفتار مشخص را شكل ميدهد. به عبارت ديگر، هنجارهاي ذهني بيانگر ادراك شخص در اين مورد هست كه آيا افراد مهم از نظر فرد، يك رفتار معين را تاييد مي كنند يا خير، يعني ادراك شخص از فشارهاي هنجاري اجتماعي يا باورهاي ديگران است كه مشخص مي كند آيا شخص بايد آن رفتار را انجام دهد يا نه. از اين رو، هنجارهاي ذهني به ميزان آگاهي يك شخص از عقيده ي مهم و برجستهي شخص مورد قبولش وابسته مي باشد. شمار زيادي از مطالعات حوزه روانشناسي اين نظريه را بيان مي دارند كه هنجارهاي ذهني عامل مهمي در قصد انجام رفتار است. در اين راستا، مدل TRA نيز هنجارهاي ذهني و نگرش را به عنوان عوامل تعيين كننده مقاصد رفتاري شناسايي كرده است.

هنجارهاي ذهني تاثير ديگران بر رفتار را اندازه گيري می کند. اگر انتظارات اجتماعي اين باشد كه افراد بايد رفتار مورد بحث را انجام دهند، در آن صورت احتمال بيشتري وجود دارد كه فرد آن رفتار را انجام دهد. دومين عاملي كه روي قصد افراد براي انجام رفتار وياعدم انجام رفتار تاثير دارد نرمهاي انتزاعي هستند كه مربوط به عامل اجتماعي مي باشد. نرمهاي انتزاعي با فهم يا درك شخص از فشارهاي اجتماعي درارتباط مي باشد كه برشخص وارد مي شود تا كاري را انجام بدهد يا انجام ندهد.نرمهاي اجتماعي تنظيم كننده استانداردهايي براي اجرا هستند كه افراد مي توانند بپذيرند و يا آنها را رد كنند. براي مثال بايد گفته شود كه در ايران در ابتداي تزريق واكسن نگرش بسياري از مادران نسبت به واكسيناسيون منفي بود و در نتيجه پوشش واكسيناسيون كم بود ولي فشارهاي اجتماعي همسر ومسئولين وافراد بانفوذ منجر به رفتار شد و پوشش واكسيناسيون افزايش يافت.

فرض بر اين است كه هنجارهاي انتزاعي در نتيجه عملكرد عقايدي هستند كه افراد بخصوصي انجام دادن يا ندادن يك رفتار را تائيد كنند و يا ممكن است تائيد نكنند. عقايدي كه پايه و اساس هنجارهاي انتزاعي هستند، اصطلاحا عقايد هنجاري ناميده مي شوند. زماني كه يك فرد قصد انجام يك رفتار ويژه را داشته باشد هنگامي است كه او درك كند كه افرادي كه برايش مهم مي باشند فكر مي كنند كه او بايدآن رفتار را انجام دهد.افراد مهم براي يك فرد ممكن است همسر، دوستان، پزشكان يا افراد ديگر باشند. هنجارهاي انتزاعي بوسيله پرسيدن سوالاتي از مخاطبين ارزيابي مي­شود تا شخص در باره ميزان احتمال تائيد يا عدم تائيد بيشتر افرادي كه برايش مهم هستند، قضاوت كند. به عبارت ديگر مي توان گفت: جزء هنجاري با عقيده فرد در ارتباط مي­باشد، كه اوعقيده دارد افرادي فكر مي كننديا انتظار دارند كه او بايد رفتار مورد نظر را انجام دهد يا آن را انجام ندهد. انگيزه شخص براي تطبيق آمدن با اين مراجع تكميل كننده جزء هنجارهاي انتزاعي مي باشد.

به طور كلي هنجارهاي انتزاعي به تاثير محيط اجتماعي افراد برقصد رفتاري آنها اشاره دارند. مثال زير تاثير محيط اجتماعي را بر روي قصد رفتاري نشان مي­دهد. شما ممكن است دوستاني داشته باشيد كه عاشق ورزش كردن باشند و به طور دائم شما را تشويق كنند تا براي ورزش كردن به آنها بپيونديد. اما همسرشم ممكن است ترجيح دهد كه شما يك زندگي غيرمتحرك داشته باشيد.عقائد اين افراد بوسيله اهميتي كه به هريك از نظراتشان مي دهيد وزن داده مي شوند و بر قصد شما براي انجام رفتار تاثير مي گذارد، كه در نهايت ممكن است منجر به ورزش شود يا ممكن است منجر به ورزش نشود.

در ارتباط با هنجارهاي انتزاعي، آيزن و فيش بين بيان مي كنند كه هنجارهاي انتزاعي براساس چندين عقيده مي باشد. هريك از اين عقايد عملكرد تخميني ذهني فرد از آنچه مي باشد كه ديگران فكر مي كنند يا انتظار دارند بايد در يك موقعيت ويژه انجام داده شود و همچنين ميزان انگيزه فرد براي تطبيق دادن خود با انتظار ديگران .اين فرمول را مي توان چنين تفسير كرد كه هنجارهاي انتزاعي در ارتباط با قصد رفتاري عملكرد مجموع عقايد درباره ديدگاه ديگران درباره رفتار مي باشند. اين عقايد بوسيله احتمالات ذهني كه ديگران از رفتار حمايت مي كنند(bi) و همچنين بوسيله انگيزه فرد براي عمل كردن به آنچه ديگران احساس مي كنند كه او بايد آن رفتار را انجام دهد (mi)  بيان مي­شود.

منبع

بیگلری، آرزو(1394)، عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید