« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »نگرش‌های متفاوت به رضایت مشتری
از آغاز انقلاب صنعتی، در سال‌های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری از سازمان‌ها بر محصول تمرکز می‌کردند. این فلسفه بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود، برای این محصول، مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت . در سال‌های بین دهه 1920 تا دهه 1950، نگرش مبتنی بر فروش، بر بازار حاکم گردید. این دیدگاه بر این واقعیت تأکید دارد که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونه‌ای درآید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالا و خدمات خود انجام دهد. در دو کفه این دیدگاه ( تأکید بر محصول و تأکید بر مشتری )، کفه متعلق به مشتری، سنگین می‌نماید .
دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه 1980 مورد توجه سازمان‌های تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آنان‌ها آگاهی بیشتری داشته باشد، در فرآیند فروش با مشکلات کمتری مواجه می‌شود . در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژی‌های برتر خصوصاً در حوزه ارتباطات، سازمان‌ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا، نه تنها شناخت مشتری بلکه ارتباط با مشتری است.
رضایت مشتری و مصرف‌کننده
در بازاریابی رقابتی و پیچیده فعلی، کسب شهرت و اعتبار برای شرکت‌ها بسیار پیچیده و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون‌گرا نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن‌آوری‌های جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت، بینش و آگاهی لازم را به دست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکت‌های برون‌گرا، شرکت‌هایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی شرکت‌های برون‌گرا، درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راه‌کارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌ها است. این شرکت‌ها صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر، همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند .
در دنیای رقابتی امروز، مصرف‌کنندگان کانون اصلی توجه شرکت‌ها هستند و رضایتمندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها می‌باشد. لازمه جلب رضایت مصرف‌کنندگان، برآورده ساختن کامل نیازهای آن‌ها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آن‌ها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد. در طی و بعد از مصرف و استفاده از یک کالا یا خدمت، احساس رضایت یا نارضایتی در مصرف‌کننده ایجاد می‌گردد. رضایت مصرف‌کننده به عنوان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمت، پس از اکتساب و به کارگیری تعریف می‌شود. این عمل یک قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه‌ای در خرید، تجربه استفاده یا مصرف آن می‌باشد.
با توجه به اهمیت رضایت مشتری، سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد. رضایتمندی مشتری تجربه‌ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است.
رضایتمندی در واقع واکنش احساسی مصرف‌کننده است که از مصرف محصول حاصل می‌شود. رضایت از درک متفاوت بین انتظارات مصرف‌کننده و عملکرد واقعی محصول حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مصرف‌کننده از مصرف محصول، در شکل‌دهی انتظارات وی، نقش اساسی ایفا می‌کند. بنابراین رضایتمندی مصرف‌کنندگان، عکس‌العمل‌های آتی آنان را در قبال محصول، تحت تأثیر قرار خواهد داد .شرکت‌ها باید با راضی نگه داشتن مصرف‌کنندگان، فعالیت‌هایشان را توسعه دهند تا این که در محیط‌های تجاری قوی بتوانند مزایا را برای خود حفظ نمایند. دلیل این امر این است که خروجی اصلی رضایتمندی مشتری، وفاداری است و شرکت‌هایی که مشتریان وفادار بیشتری داشته باشند از افزایش نرخ فروش، قدرت بیشتر خرید، افزایش قیمت مورد دلخواه، برخورد بهتر مشتریان و تمایل کمتر آن‌ها به کاهش قیمت و تغییر مسیر خریدشان، سود می‌برند .
بهبود یافتن رضایت مشتری و در نتیجه وفاداری او، منافعی برای سازمان در بر دارد. سازمان‌ها به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتریان به عنوان اسلحه رقابتی هستند، زیرا بنیان‌های سنتی تفکیک مانند ویژگی‌های کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند.بدون شک رضایت مصرف‌کنندگان یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان و مصرف‌کنندگان بقای شرکت را رقم می‌زنند. شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتریان و مصرف‌کنندگانشان بی تفاوت باشند و باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت آنان کنند .سازمان‌هایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعال‌تر هستند، سطح رضایت مشتریان آن‌ها بالاتر خواهد بود و این امر می‌تواند برای آن‌ها یک مزیت رقابتی تلقی شود .
در مفهوم اهمیت رضایت مصرف‌کننده همین بس که در جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مصرف‌کننده تأمین می‌کند. جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج یک جایزه سالانه شرکت‌های آمریکایی برای دستیابی به اهداف کیفی و تجارت مناسب می‌باشد که سه گروه واجد شرایط را در بر دارد : شرکت‌های ساخت و تولید، شرکت‌های خدماتی و سازمان‌های تجاری کوچک. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر(TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آن‌ها به همراه دارد. اندازه‌گیری رضایت مشتریان یکی از الزامات اصلی نظام‌های مدیریت کیفیت همچون ایزو 9000 و یا جوایز تعالی سازمانی همچون مدل بنیاد مدیریت کیفیت اروپا می‌باشد که برای برآوردن نیازهای مشتریان، باید این نیازها را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل و تفسیر نمود.
در ایران نیز طی یک دهه اخیر و با معرفی مدل‌ها و ابزارهای مدیریت کیفیت همچون نظام مدیریت کیفیت جامع، مدل‌های تعالی سازمان و رویکرد گسترش عملکرد کیفی که همگی با هدف تأمین خواسته‌های مشتری توسعه یافته‌اند، توجه خاصی به موضوع رضایت مشتریان و توجه به نیازهای آنان شده است. بلانچارد و گالووی معتقدند که رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است که در آن قیمت مساوی است با نسبت کیفیت به قیمت و هزینه‌های مشتری.
موفقیت تمام سازمان‌ها و مؤسسات، اعم از تولیدی و خدماتی، انتفاعی یا غیرانتفاعی، دولتی یا غیردولتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است . اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس‌العمل‌های آتی آنان ( از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه‌کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می‌کنند) را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد. رضایت مشتری زمانی به دست می‌آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد، وی راضی خواهد بود و در صورتی که عملکرد از انتظارات بیشتر باشد او بسیار خوشنود خواهد شد .
تعاریف متعددی از رضایت
رضایت مشتری، استنباط او از میزان برآورده شدن خواسته‌ها و الزامات توسط سازمان است. رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری است. رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است. جمال و ناصر رضایت مشتریان را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند.
رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد .رضایت مصرف‌کننده به عنوان یک واکنش احساسی فردی به ارزیابی از کل مجموعه درک شده در خصوص تعامل با فرآیند خرید تعریف می‌شود .رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمات برای مشتری حاصل می‌شود .
رضایت مشتری فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه چگونگی دریافت و مصرف محصول یا استفاده از خدمات است .محققان بسیاری در تحقیقاتی دیگر، رضایت مصرف‌کننده را به عنوان ارزیابی کلی از تجارب خرید و استفاده مصرف‌کنندگان از کالا و خدمات در طول زمان تعریف کرده‌اند.رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی‌های مختلف کالا کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است .
تعریف رضایت مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران به این صورت است : رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و قیمت پرداخت‌شده بدست می‌آید .
منبع
سارانی، اسماعیل(1393)، ارزیابی میزان رضایتمندی خریداران، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید