موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید

بعضی از افراد از دیدگاه شناختی، عقلائی به خرید محصولی نظیر خودرو می رسند و به دنبال اطلاعاتی هستند که محصول و ویژگیهای آن را بهتر بفهمند و چگونه آن را با محصولات رقبا مقایسه کنند. بعضی دیگر افراد یک خودرو را به دلیل سبک آن و یا همراهی آن با یک سبک معین زندگی، یا سطح پرستیژ آن می خرند که این روش تجربی و احساسی است. این روش تصمیم گیری مانع الجمع نیستند. به هر حال در اغلب موقعیتهای خرید، عموماً یکی از روشها غالبتر از دیگری می باشد.

اگرچه بازاریابان سالهاست دریافته اند که تصمیمات خرید تحت تأثیر سر ودل است، ولی چنین فرض می کنند که سر نقش بیشتری ایفا می کند. این امر منجر به یک سری مدلهایی شده است که جهت تشریح تصمیم گیری عقلائی طراحی شده اند. با این حال در سالهای اخیر، بازاریابان توجه بیشتری به نقشی که احساسات در تصمیم بازی می کنند، کرده اند. مدل شناختی متداولترین و محبوب ترین مدل است، البته پذیرش مدل تجربی در حال رشد است، مدل عادت/تکرار که اگر چه ساده است، عملاً اکثر خریدهای انجام شده را توضیح می دهد.

 مدل تصميم گيری شناختی

مدل شناختی تصمیم گیری رفتار خرید مبتنی بر نوع پردازش اطلاعات است. این مدل اظهار می دارد زمانیکه –مشتریان مسئله یا فرصتی را تشخیص دادند آنها در مورد آن فکر می کنندبدنبال اطلاعات می روند. ویژگیهای محصول را که به حل مسئله یا استفاده از موقعیت کمک می کند مورد مقایسه قرار می دهندوبه طور عقلائی گزینه ها را ارزیابی می کنند

 تصمیمی اتخاذ می کنند که تا حد امکان عینی باشد. احساس می تواند درون این مدل جایی داشته باشد ولی سهم آن اندک است. بعضاً به مشتریان گفته می شود که از این مدل در جایی استفاده کنند که عنصر ریسک وجود داشته باشد و از نتیجه اقدامات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین زمان بیشتری نسبت به سایر روشها جهت مطلع شدن و تفکر دقیق در مورد گزینه ها قبل از اتخاذ هر گونه اقدامی صرف می شود. به همین دلیل چنین خریدهایی، گاهی خریدهای با ملاحظه نامیده می شوند. بر اساس این مدل مشتریان فعلی و احتمالی بدلایل زیر از مدل عقلائی استفاده می کنند:

• محصول گران قیمت باشد(خودرو، بیمه نامه، کامپیوتر و لوازم خانگی
• طبقه کالا نا آشنا باشد (دارو، مشاوره حقوقی یا خدمات مالی)
• محصولی را چند سال یکبار خریداری می کنند. (تجهیزات آشپزخانه، مواد غذایی غیر معمول)
• طبقه محصولاتی با درگیری بالا(حیوانات دست آموزش، تحصیل، لباس)
• زمانی که مشتریان اقدامی می کنند که آن را از نظر عقلائی ارزیابی کرده اند. اگر این ارزیابی مثبت باشد، مشتریان به خود اجازه اقدام به خرید یا تکرار آن را می دهند.

 مدل تصميم گيری تجربی

در این مدل مشتریان مسائل و فرصتها را از نقطه نظر احساسی شناسایی می کنند. برای مثال زمانی که فردی دیگر از پوشیدن لباس خاص احساس خوبی ندارد این تجربه وی را به جستجوی اطلاعات در مورد لباس ها و مکان فروش آنها ترغیب می کند. زمانیکه فردی آگهی لباس تازه را می بیند، واکنش وی شامل تفکراتی نظیر«در آن لباس چه جلوه ای خواهم داشت؟»خواهد بود، اینکه لباس چقدر خوب دوخته شده است، شرایط اعتباری و قیمت. چراکه اطلاعات برای این مشتری اهمیت کمتری نسبت به احساس وی در مورد گزینه ها خواهد داشت. ارزیابی مشتری از تصمیم مبتنی بر احساس خواهد بود اعم از احساس خوب یا بد. احساس خوب می گوید که تصمیم مشابه صحیح خواهد بود.در حالیکه مدل شناختی به شدت بر پردازش اطلاعات تأکید دارد، روش تجربی تشدید سطح درگیری مشتری را با مارک هدف قرار می دهد و در نتیجه  می تواند واکنش احساسی عمیق تری را تحریک کند. پاین و گیلمور توضیح می دهند که مشخصات فضای تجربه- جذب و غرق شدن می باشد- آنچه که آنرا بعنوان مشتریان متحد، با تجربه خرید توصیف می کنند. بعد دیگر این درگیری تشدید یافته، ارتباط سبک زندگی می باشد. برنامه های بازاریابی نظیر پیشبرد فروش و روابط عمومی که یک مارک را به علت خوب ارتباط می دهد، می تواند درگیری احساسی بین مشتری و مارک را ارتقا بخشدو

مدل تصميم گيری عادتی-تکراری

زمانی که یکی از دو مدل دیگر جهت تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار گرفت و مارک بعنوان خرید خوب تأیید شد، تصمیم گیری عادتی یا تکراری بکار گرفته می شود. زمانی که مشتری مسئله یا فرصتی را مشابه به آنچه خرید اول را ساخته، شناسایی کرد، واکنش مشابه شروع می شود. هیچگونه جستجوی اطلاعات یا ارزیابی انتخاب وجود ندارد و اگر وجود داشته باشد، اندک است. جستجوی اطلاعات جهت خریدهای تکراری حذف می شود. این مدل از نظر ارتباطات یکپارچه بازاریابی  فوق العاده اهمیت دارد. چرا که اکثریت مشتریان موقع خرید دوباره یک مارک مورد استفاده قرارمی دهند. به ویژه کالاهایی که اغلب خریداری می شوند و فوق العاده گران نیستند.اگرچه این مدل می تواند جایگزین مدل شناختی یا تجربی گردد، ولی نه شناخت و نه احساس نقش عمده ای در این مدل تصمیم گیری ندارند. چراکه بسیار خودکار می باشد. به ویژه برای مشتریانی است که انتخاب مارک را به عادت تبدیل کرده اند. دلیل اصلی ترک تصمیم گیری عادتی/تکراری مشتری فعلی، در دسترس نبودن مارک می باشد. یا اینکه ارزیابی مستمر از مارک نشان می دهد که آن مارک رضایت بخش نیست. ارزیابی عدم رضایت بخش بودن می تواند ناشی از افزایش قیمت، تغییر در عملکرد، کیفیت و یا شناسایی روش بهتری برای حل مسئله باشد.

تجربه

امروزه واژه تجربه مشتري به يکي از واژه هاي رايج در ادبيات کسب و کار تبديل شده است و بسياري از شرکت ها برآنند با بهبود آن، به مزيت رقابتي مناسبي نسبت به ساير رقباي خود دست يابند، ولي مانند بسياري از واژه هاي کيفي مانند طراحي يا نوآوري تعريف اين واژه مشکل است. تجربه مشتري به گونه هاي مختلفي تعريف مي شود مانند تجربه هاي ارتباطي مانند ارتباطات اينترنتي يا تلفني، در بقيه موارد تجربه مشتري در خدمات مشتري يا در حل کردن سريع مشکل مشتري خلاصه مي شود. براي اينکه بتوانيد موفقيت سازمان خود را در بلند مدت تضمين نماييد، تجربه مشتري را بايد در تمامي موارد فوق يا حتي فراتر از آن در نظر بگيريد. تجربه مشتري حاصل مجموع برداشتي است که مشتري از شرکت يا برند خاصی دارد و نبايد آن را به صورت محدود بررسي کنيد. تجربه مشتری به تجاربی گفته می‏شود که مشتریان نسبت به عرضه کنندگان کالاها یا خدمات مورد نیاز خود پیدا می‏کنند. امروزه برخورداری از مهارت‏های لازم در زمینه ایجاد و حفظ تجربه مشتری یکی از پیش‏شرط‏های مهم برای موفقیت در امر بازاریابی محسوب می‏شود. تجربه مشتری عبارت از پاسخ ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت و دربرگیرنده تمام ‌جنبه‌های محصول است: حمایت از مشتری، تبلیغات، بسته‌بندی، قابلیت‌های محصول، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان. تجربه مشتری به وسیله انتظارات مشتری که عمدتاً منعکس‌کننده تجربیات قبلی وی است، شکل می‌گیرد.تجربه خدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که از خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد.

منبع

سعد الدین ،غزال (1392) ، بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان ، پایان نامه کارشناسی مدیریت اجرایی ،دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید