« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مقدمهای بر بازاریابی
بازاریابی (Marketing)؛ به عنوان فرآیندی مدیریتی ـ اجتماعی تعریف میشود که بوسیلۀ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلۀ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم؛ نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
تاریخچه بازاریابی
اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی میشود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱، بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل ـ تبادلات تجاری و دادوستدهای بین تولیدکننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولیدکننده بود ـ تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولیدکنندگان، کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرآیندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولیدکننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد.
بازاریابی در قرن بیست و یکم
و حالا در اوایل قرن بیست و یکم، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفتهشده، که در مورد پویایی (و اغلب بیمنطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیر قابل پیشبینی که در تحلیلهای کلاسیک نمیگنجند، الگوهای خرید و پیشبینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس، بخش‌بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دستهبندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی بتواند به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرآیندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است.
تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک را ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن میتواند ارزشمند باشد. در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دستهبندی و شرح نقشها و وظایف است. شرکتها و سازمانهای گوناگون هر یک مایلند براساس سبک، حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. آنچه در بازاریابی روز دنیا مطرح است، اکوسیستم بازاریابی است. هیچ محصولی نمیتواند یک مزیت رقابتی مادامالعمر برای مشتریان خلق کند. اما اگر مصرفکنندگان درگیر یک پایگاه خاص شوند، موضوعی مثل سیستم عامل ویندوز، سپس میتوانید محصولات جدیدی عرضه نمود که آنها هم درگیر خواهند شد.
تعاریف بازاریابی
بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته میشود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغتنامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرفکنندگان» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده میشود.
بازاریابی، فرآیندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد میکند. سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را این چنین تعریف میکند: بازاریابی درباره داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هُرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.
بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرفکننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد . هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است .بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع میشود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بیتوجهی به دیگر نیازهاست.
تفاوت بازاریابی با فروش
بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتری یا مشتریان و ترغیب آنها انجام می‌دهید. فرآیند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج کمّی توجه دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، اما بازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است .بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیرمجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیحتر می‌باشد).
تعداد معدودی با واقعبینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا میشود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند.
استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذارانHewlett-Packard می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و ائتلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهامبخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند.
تفاوت بازاریابی با تبلیغات
تبلیغات، انتشار پیام‌های ترغیبکننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. اما بازاریابی؛ برنامهریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیتهای تجاری است، به قصد نزدیکسازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول .
اهداف تبلیغات
عملیات اطلاعرسانی یا تبلیغات از مهمترین عملیات در طیف فعالیتهای بازاریابی است. اگر کالایی، بهترین صفات و ویژگیها را داشته باشد و قیمت آن نیز مناسب و قابل رؤیت باشد و توسط مطمئنترین و مناسبترین روشهای پخش نیز توزیع شود اما مصرفکننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع آن کالا از بازار خارج خواهد شد. تبلیغات، کاربردهای متفاوتی دارد؛ یکی از وظایف تبلیغات، ایجاد تغییرات در ترجیحات مصرفکننده است. بنابراین تبلیغات میتواند اطلاعرسان، ترغیبکننده یا یادآورکننده باشد.
تبلیغات اطلاعرسان، عمدتاً هنگام معرفی یک محصول جدید به کار گرفته میشود. در این مورد، هدف، ایجاد تقاضای اولیه است.تبلیغات ترغیبی، هنگامی که رقابت افزایش مییابد، اهمیت بیشتری پیدا میکند. در این حالت، هدف شرکت، پدیدآوردن تقاضای گزینشی است.تبلیغات یادآور، برای کالاهایی که در مرحلۀ بلوغ هستند از اهمیت ویژهای برخوردار است، زیرا باعث میشود که مصرفکنندگان همچنان درباره محصول بیاندیشند و آن را در خاطر داشته باشند .
اولین مرحله در توسعۀ یک برنامه تبلیغات، «تدوین هدفهای تبلیغات» است. این هدفها باید براساس تصمیمات مربوط به بازار هدف، موقعیتدهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند؛ در واقع بیانگر وظیفهای باشند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد. پیشنیاز تدوین هدفها، تحلیل موقعیت و پژوهش بازار است.
کارکرد
بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری مینماید. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
منبع
پورهادی پشتیری، زهرا(1394)، اثر عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید