مفهوم وفاداری مشتری

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد . به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گرد. وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاا احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد . مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:

بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می‌کنند.
وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول ؛مارک جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است .

انواع وفاداري مشتري

رويكردها و دسته بندي مختلفي از سوي صاحب نظران در خصوص بحث وفاداري مشتريان ارائه شده و هر يك از جنبه هاي متفاوت به اين موضوع پرداخته اند كه به برخي تقسيم بندي هاي كليدي خواهيم پرداخت:

وفاداري نگرشي و رفتاري دو رويكرد اساسي در وفاداري بوده كه البته رويكردي ديگر تركيبي از اين دو مي باشد. رويكرد رفتاري به خريد مجدد اشاره دارد، اما براي تشريح اين كه چرا و چگونه وفاداري پرورش و حفظ يافته، كافي نمي باشد. براي آشكار شدن وفاداري واقعي لازم است كه فاكتورهاي نگرشي كه بر اساس رويكرد رفتاري بوده و به نگرش و تمايل مشتري نسبت به يك محصول اشاره دارد، درک شوند. در این رابطه پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداري نگرشي و رفتاري در حد بسياري بالايي به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداري را از بعد رفتار تعريف كرده اند و بعدها بود که جزء نگرشي نيز پذيرفته شد .

وفاداري فعال و انفعالي كه نوع فعال آن ؛تبليغات دهان به دهان و تمايل به استفاده ،يا وفاداري آگاهانه بر اين اشاره دارد كه مشتري با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملا مثبت نسبت به مارك ويژه، آن را به ديگران توصيه مي كند و آن ها را به خريد تشويق مي كند، در حالي كه در وفاداري انفعالي؛ تعويض نكردن حتي تحت شرايط تقريبا منفي، يا وفاداري ناآگاهانه يا عادت به خريد، مشتري بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تكرار خريد مي كند و نظري در مورد مارك ويژه و توصيه به ديگران ندارد .

فرآيند وفاداري

به عقيده برخي از محققين چون اليور، وفاداري را بايد به صورت يك فرآيند در نظر گرفت؛ او وفاداري را در چهار مرحله شناسايي كرد:

وفاداري شناختي
عاطفي
ارادي
عملي

كه هر مرحله درجه عميق تري از وفاداري را نشان مي دهد. سه مورد اول از اجزاي رويكرد نگرشي بوده و ميزان وفاداري در هر مرحله از مرحله قبلي قوي تر است.

وفاداري شناختي، بر اساس اطلاعاتي از محصول كه در دسترس مشتري بوده، قرار دارد و شكل ضعيفي از وفاداري است.
وفاداري عاطفي، بر اساس احساسات مشتري و تعهد او نسبت به يك محصول بوده و به عبارتي، مشتري به دليل شناخت بيشتر، نسبت به محصول دل بستگي دارند.
وفاداري ارادي، تمايل رفتاري مشتريان به استفاده مكرر از يك محصول در آينده مي باشد. يعني ممكن است مشترياني كه از نظر عاطفي نسبت به يك محصول وفادارند، آن محصول را خريداري نكنند. نتيجه تحقيقات ريچهلد نشان داد، اگر چه 80 تا 90 درصد مشترياني كه از محصول انتخابي شان راضي هستند، تنها 40 درصد آن نام تجاري را مجددا خريداري مي كنند.
وفاداري عملي، مرحله آخر وفاداري مي باشد كه در آن عمل نتيجه ضروري از تلاقي سه مرحله قبلي مي باشد.

رویکرد ها در مورد وفاداری مشتریان

تحقيقات و پژوهش هاي زيادي جهت شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتري و راه هاي حفظ و نگهداري آن صورت گرفته است. با توجه به اين تحقيقات، چهار رويكرد اصلي در مورد وفاداري عبارتند از: رويكردهاي رفتاري، نگرشي، وابستگي و تركيبي.در رويكرد رفتاري معيار، وفاداري رفتار مشتريان بوده و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يك شاخص وفاداري متمركز است. رويكرد رفتاري بر اين نكته تاكيد دارد كه وفاداري به مارك، پديد هاي به شكل همه يا هيچ نيست. در عوض، وفاداري بايد به صورت پيوستاري در نظر گرفته شود كه از وفاداري كامل تا بي تفاوتي كامل به مارك را شامل مي شود.

در رويكرد نگرشي كه توسط فرنير مطرح شده است، وفاداري مشتري به عنوان يك نگرش تعريف مي شود. بر اساس اين نگرش، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجزيه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها / عملكرد مصرف كننده است. برخي از شاخص هاي رويكرد نگرشي عبارتند از: رجحان، قصد خريد، تقدم عرضه كننده . رويكرد وابستگي توسط ديك و باسو در سال 1994 مطرح گرديد. در اين نگرش، اين سوال مطرح مي شود: دليلي كه باعث مي شود مشتري يك محصول را رد كند چيست؟

ديك و باسو معتقدند كه لازم است روي نگرش هاي وابستگي به جاي نگرش هاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمركز كرد، چرا كه ارزيابي يك كالا يا خدمت ممكن است به شدت به درك و تشخيص مطلق وابسته باشد، اما اگر كالاها يا خدمات رقبا نيز در سطح بالايي ارزيابي شوند، براساس نگرش وابستگي، تاثير آن ناچيز خواهد شد .رويكرد چهارم يك رويكرد تركيبي است. در اين رويكرد، وفاداري به وسيله عملكرد مصرف مشتريان، تمايل به مارك، فراواني خريد، مقدار كلي خريد و جديدترين خريد انجام شده سنجيده مي شود، استفاده از اين روش، قدرت پيش بيني صحيح وفاداري مشتريان را افزايش می دهد.

مزایای وفاداری مشتریان

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند كه برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:

كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

اما با تمام این ها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركت ها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است :

هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است كه شركت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، كمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است كه مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
سود پایه: به ما بعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شركت و هزینه های شركت در سال دوم مربوط می شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود كه مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
صرفه جویی: شركت ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند كه چطور عملكرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شركت ها از طریق مشتریان وفادار و كاهش ریسك مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شركت و افزایش سود عملیاتی شركت ها منجر می گردد.
صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از كوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندكی از خود نشان می دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.

رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری

وفادارسازی مشتریان چهار عامل علت رشد سود بوده که به نفع فروشنده سودآوری تصاعدی ایجاد کرده است. این عوامل به ترتیب اهمیت عبارتند از:

سودآوری حاصل از خرید بیشتر

مشتریان بنگاهی غالبا در طول زمان بزرگ و بزرگ تر می شوند و در نتیجه خریدها نیز در مقادیر بیشتری انجام می شود.

سودآوری حاصل از کاهش هزینه های عملیاتی

با افزایش تجربه خدماتی مشتریان، انتظار از فروشنده مثلاً : برای اطلاعات و کمک رسانی کاهش پیدا می کند، خطاهای مشتریان هنگام مشارکت در فرآیندهای عملیاتی نیز کاهش می یابد که این امر بهره وری را افزایش می دهد.

سودآوری حاصل از ارجاع سایر مشتریان

توصیه های دهن به دهن مطلوب درست مانند تبلیغات، اما رایگان عمل می کند که این کار، کاهش سرمایه گذاری شرکت در این زمبنه را در پی خواهد داشت.

سودآوری حاصل از قیمت فروش بالاتر

معمولاً مشتریان جدید از تخفیفات مقدماتی تبلیغاتی استفاده می کنند، در حالی که مشتریان قدیمی قیمت رایج را می پردازند. به علاوه، اگر مشتریان به فروشنده اعتماد داشته باشند، در زمان شلوغی یا برای انجام کار سریع حاضرند قیمت بالاتری را پرداخت کنند.

رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان

یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند. هسکت به سال 2006 نیز صریحا اظهار داشته که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می باشد. برخی محققین نظیر گردن حتی اذعان داشته اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می گردد. چونینگام ،رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات، بسیاری از سازمان های خدماتی در سال های گذشته رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده اند. با مروری بر تحقیقات گذشته می توان دریافت که تفسیری یکسان از رابطه بین رضایت و وفاداری ارائه نشده است. در ادبیات بازاریابی از مدت ها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایت بخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتا بر وفاداری وی تأثیرگذار است.

منبع

فاضلی،محمدرضا(1393)، ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در بانکها،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت صنعتی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید