« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفهوم كيفيت
كيفيت واژه رايج و آشنايي است كه از مفهوم و نحوه كاربرد آن تفاسير گوناگوني به عمل آمده است. اما وجه مشترك همه تعاريف ؛ سازگاري كالا يا خدمت با نيازها و انتظارات مشتريان است. به عبارت ديگر كيفيت وقتي بدست مي‌آيد كه توليد يا خدمت، انتظارات مشتري را برآورده سازد.
تعاريف كيفيت
- دمينگ ؛ كيفيت را ميزان يكنواختي و يكساني كالا يا خدمت مربوط تعريف مي‌كند.
- جوزف جوران؛ معتقد است كه كيفيت عبارت است از مطابقت كالا يا خدمت با كاربرد آن، معناي ديگر اين عبارت اين است كه استفاده كننده از كالا يا خدمت بايد بتواند نياز يا خواست خود را از آن كالا يا خدمت برآورده سازد.
- فيليپ كرازبي ؛ معتقد است كه كيفيت عبارت است از ؛ كار بي‌نقص يا خرابي صفر . از نظر او كيفيت رايگان است و با تغيير تفكر مديريت ارشد، كيفيت بهبود مي‌يابد. كرازبي كيفيت را مطابقت يك محصول يا خدمت با الزامات از پيش تعيين شده تعريف كرده است.
- بيل كانوي ؛ تعريف ويژه‌اي از كيفيت ندارد، ولي در توضيح مديريت كيفيت آن را بكار مي‌برد: توسعه ساخت، اداره يا توزيع محصولات و خدمات كم هزينه كه مشتري آن را مي‌خواهد يا به آن نياز دارد.
- تعريف كيفيت از فايگنبام ؛ عبارت است از: كيفيت يعني توانايي يك محصول در برآوردن هدف مورد نظر كه با حداقل هزينه ممكن توليد شده باشد.
از تعاريف فوق چنين استبناط مي‌شود كه آنچه كيفيت كالا يا خدمت را تعيين مي‌كند، ميزان انطباق آن با نيازها. استانداردها و انتظارات مشتري است. اخيراً سازمان‌ها و شركت‌هاي راهبر تنها به رضايت مشتري بسنده نمي‌كنند، بلكه بايد مشتري خود را ؛ مشعوف ، خوشحال و شاد كنند.
تعريف كيفيت در استاندارد:
كيفيت رسماً اينگونه تعريف مي‌شود: تمامي جنبه‌ها و مشخصه‌هاي يك محصول يا خدمات در رابطه با توانايي محصول يا خدمت جهت برآورده ساختن نيازهاي تصريح شده يا تلويحاً بيان شده است. در رابطه با تعريف فوق بايد برخي از مفاهيم شفاف سازي شوند:
- نيازهاي تصريح شده معمولاً در يك قرارداد يا طرح وجود داشته و به وضوح قابل شناسايي هستند.
- نيازهاي تلويحي بايد شناسايي شوند چرا كه در اغلب موارد خريدار نمي‌داند كه به چه سطحي از كيفيت نياز دارد يا مي‌تواند آن را بپذيرد.
- نيازها معيارهاي مشخص شده يا نامشخص هستند و اغلب شامل جنبه‌هايي نظير، قابليت استفاده، قابليت اتكا، قابليت نگهداري، ايمني، هزينه و محيط زيست مي‌باشند.
پنج ويژگي در كيفيت
اگر كسي از شما بپرسد ؛ كيفيت چيست؟ شما چه خواهيد گفت؟ شما ممكن است با موقعيتي كه داريد جوابي بدهد. مثلاً اگر شما در رستوران باشد، كيفيت ازنظر شما ممكن است غذاي خواب، سرويس بدون عيب و نقص، لباس مناسب سرويس دهندها و چيزهايي از اين قبيل معني بدهد. و اگر در يك ساندويج فروشي باشيد شما ممكن است كيفيت را در غذاي خوب، محيط و لوازم سرويس تميز معني كنيد. توجه داشته باشيد معني كيفيت نسبت به موقعيت‌ها متفاوت است. همچنين نسبت به سليقه انسان‌ها نيز فرق مي‌كند. مثلا در يك مهماني ممكن است قهوه خوب را در غليظ و شيرين بودن آن بداند و يك نفر ديگر در شير زياد داشتن و شيرين نبودن آن. بعلاوه ذائقه‌هاي متفاوت مردم مي‌تواند در تعريف كيفيت اثر پذير باشد. اين مثال يك حقيقت مهم درباره كيفيت را بيان مي‌كند: كيفيت توسط مشتري تعيين مي‌گردد نه توسط توليد كننده يا سرويس دهنده ؛ به عبارت روشن‌تر ؛ كيفيت مجموعه‌اي از خصوصيات و مشخصات يك كالا يا خدمات است كه احتياجات و رضايت مصرف كننده را تامين مي‌كند. با نگاهي به موارد ذيل مي‌توان مفهوم كيفيت را بهتر درك كنيم.
كيفيت توسط مشتري تعريف مي‌شود:
مهم‌ترين ويژگي كيفيت پيوند آن با مشتري است. كيفيت همان چيزي است كه مشتري مي‌گويد. يعني بايد درست همان چيزي كه او مي‌خواهد به او داده شود. بنابراين رضايت مشتري بستگي به كيفيت كالا و خدمات ما دارد. رضايت مشتري= كيفيت خروجي (محصول يا سرويس) + كيفيت ورودي (فرايند)
كيفيت بايد هم مشتري دروني و هم مشتري بيروني را راضي كند:
ما دو نوع مشتري داريم: دروني و بيروني. مشتريان بيروني كساني در خارج از شركت هستند كه كالا و خدمات را از ما دريافت مي‌كنند. و مشتريان دروني كسان از همكاران ما هستند كه فرايند بعدي كار ما را انجام مي‌دهند.
كيفيت بايد در فرايند كار نيز همانند محصول و خدمات توأماً اعمال شود:
كيفيت در فرايند به مواردي اطلاق مي‌شود كه ما در انجام كار خود مراعات مي‌كنيم تا نياز مشتريان تامين گردد. كيفيت كالا و خدمات ما بستگي به آن دارد كه آيا مشخصات كالاها يا خدمات ما مطابق با خواسته هاي مشتري هست يا خير؟ معمولاً مشتري محصولي را ترجيح مي‌دهد كه بطور مناسب كاركرده و با خواسته‌هاي او مطابقت داشته باشد. ديگر خصوصيات كيفيت يك محصول عبارتنداز: بي نقص بودن، قابل اطمينان بودن، قيمت منطقي و معقول داشتن. با دوام بودن، خوش جلوه دادن.
كيفيت خدمات به اين معني است كه خدماتي كه به مشتري مي‌دهيم بايد او را خوشحال كند، اطلاعات صحيح و دقيق به او بدهد، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمينان بخش باشد، همواره توجه خاص به وي داده شود. كيفيت فرايند، كيفيت محصول و كيفيت خدمات هر سه ارتباط نزديكي به يكديگر دارند و هر كدام از ديگري تاثير مي‌پذيرند. بنابراين كافي نيست كه تنها در يكي از موارد فوق درجه يك باشيد. اگر، بهترين تلويزيون دنيا را توليد مي‌كنيم ما بايد مطئمن باشيم كه فرايند ساخت و فرايند خدمات درجه يك باشد.
كيفيت يعني انجام كار درست و صحيح در دفعه اول و براي هميشه. براي تامين احتياجات مشتريان دروني خود و همچنين مشتريان بيروني ما نياز به داشتن استاندارد ؛ صدرصد درست ، داريم. وقتي ما درباره دستيابي به هدف ؛ صدرصد درست ، را رعايت كنيم هر كاري كه انجام مي‌دهيم مي‌تواند صدرصد درست باشد هم در بار اول و هم در دفعات بعدي.
كيفيت يك طريقه زندگي است.
كيفيت چيزي نيست كه ما فقط در طول يك مسابقه نيل به كيفيت، به آن بپردازيم. كيفيت بايد جزئي از فرهنگ كاري يك شركت باشد. هر يك از افراد يك شركت اعم از مدير، سرپرست، مديرعامل و كارگران بايد نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روي آن كار كنند.
كيفيت از ديدگاه مشتري
ادوارددمينگ ؛ مولف و مشاور كيفيت مي‌گويد مشتري مهم‌ترين عنصر خط توليد است. كيفيت بايد در جهت نيازهاي بالقوه و بالفعل مشتري باشد. از اين ديدگاه كيفيت محصول و خدمت با آنچه مشتري مي‌خواهد و به آن مي‌پردازد تعريف مي‌شود و از آنجا كه خواسته‌هاي مشتريان از محصول متفاوت است، انتظارات كيفي مختلفي به وجود مي‌آيد. محصولات و خدمات با تفاوت‌هاي ارادي در كيفيت جهت برآورد كردن خواسته‌ها و نيازهاي متنوع شخصي مشتريان طراحي شده‌اند. مناسب بودن براي استفاده، يعني اينكه محصول يا خدمت چقدر خوب كار مي‌كند و آنچه فرض شده انجام مي‌دهد. كيفيت طراحي شامل طراحي ويژگي‌هاي كيفيت در يك محصول يا خدمت، يا به عبارتي طراحي ابعاد كيفيت كه مشتري در جستجوي آن است، مي‌باشد.
مشتري به دنبال محصولي با شرايط زير است:
- عملكرد: بيانگر ويژگي‌هاي عملياتي خاص يك محصول است، براي مثال يك ماشين چقدر كار مي‌كند يا مسافتي كه ماشين در ساعت طي مي‌كند چقدر است.
- شكل محصول: اقلام مختلف اضافه شده به تركيب اوليه مثل دستگاه پخش CD داخل ماشين و چرم داخل ماشين.
- قابليت اطمينان: احتمال اينكه يك محصول در يك محدوده‌ي زماني مورد انتظار خوب كار كند، يعني يك تلويزيون بدون تعمير 7 سال كار كند.
- تطابق: ميزاني كه محصول استانداردهاي از قبل تعيين شده را برآورده مي‌كند.
- دوام: تا چه زماني محصول عمر مي‌كند يا محدوده عمر قبل از تعويض چقدر است. براي مثال يك جفت كفش از مراقبت صحيح، انتظار مي‌رود چقدر عمر كند.
- ارائه خدمات پس از فروش: سهولت تعمير كردن، سرعت تعميرات و رضايت و خشنودي از تعمير انجام شده.
- زيبا شناسي: محصول چه شكلي دارد و يا چه طعم و بويي دارد.
- ايمني: اطمينان از اين كه مشتري دچار خسارت و ناراحتي خواهد شد. در مورد خودروها ايمني از اهميت بالايي برخوردار است.
- ساير ملاحظات: ادراكات ذهني بر پايه نام و نشان، معرفي كردن با آگهي و تبليغات.
اين ويژگي‌هاي كيفيت توسط مشتري نسبت به هزينه توليد سنيجده مي‌شود. عموماً مشتريان براي سطحي از كيفيت كه انتظار دارند پول مي‌پردازند. اگر آنها از كيفيت محصول راضي باشند براي آن پول پرداخت مي‌كنند. ابعاد كيفيت خدمت تا حدي از محصول توليدي متفاوت است. كيفيت خدمت بطور مستقيم به زمان و تعامل بين مشتري و كاركنان مربوط مي‌شود. اوانزوليندسي ابعاد كيفيت خدمت را به شرح زير مشخص كرده‌اند:
- به موقع بودن: چه زماني طول مي‌كشد مشتري منتظر خدمت بماند و اين كه آيا ارائه خدمت بموقع انجام مي‌شود يا خير. براي مثال آيا بسته‌اي كه بايد شبانه به دست مشتري برسد، شبانه تعديل مي‌شود يا نه؟
- كامل بودن: آيا هر چيزي كه مشتري درخواست كند آماده مي‌شود؟ آيا براي يك سفارش پستي از كاتولوگ محصول به همان نحوي كه مشتري مي‌خواهد تكميل مي‌گردد؟
- رضايت: چطور كاركنان با مشتريان رفتار مي‌كنند.
- ثبات: آيا همان سطح خدمت براي هر مشتري و هر زماني آماده است؟ آيا روزنامه‌تان هر صبح بموقع تحويل مي‌گردد؟
- قابليت دسترسي و مناسب بودن: چقدر دستيابي به خدمت راحت است.
امنيت آيا خدمت در هر زماني درست انجام مي‌شود؟ آيا گزارش بانك و كارت اعتباري شما هر ماه درست است؟
- پاسخگو بودن: چطور شركت با وضعيت هاي غيرطبيعي كه غالباً در ضمن خدمت به يك مشتري اتفاق مي‌افتد، خوب برخورد مي‌كنند.
چنين امري نيازمند اين است كه شركت به آنچه مشتري مي‌خواهد و نياز دارد دسترسي داشته باشد. تحقيق از نيازهاي مشتري تعيين مي‌كند چه نوع محصولاتي مطلوب هستند و تعيين سطح كيفيت مورد انتظار، جزء اصلي برنامه مديريت كيفيت شركت است. نيازها و خواسته‌هاي مشتري توسط واحد بازاريابي تعيين مي‌گردد و در طراحي محصول اين اطلاعات در نظر گرفته مي‌شود. براي شروع عمليات، كامل بودن طراحي، مورد توجه قرار مي‌گيرد. مشتريان، محصولات و خدمات با كيفيت مي‌خواهند و منتظر آنها هستند.
كيفيت از ديدگاه تامين كننده
توسعه محصول تابعي از خصوصيات كيفيت ؛ مناسب بودن براي استفاده مي‌باشد. كه مشتري مي‌خواهد يا نياز دارد و از عهده‌ي آن برمي‌آيد. طراحي محصول يا خدمت منجر به خصوصيات طراحي مي‌شود، كه بايد كيفيت مطلوب را برآورده كند. زماني كه طرح محصول تهيه شد، توليد كننده كيفيت را در فرآيند توليد مورد توجه قرار مي‌دهد تا بتواند محصولي توليد كند كه با خصوصيات مورد نياز طرح مطابقت داشته باشد و اين به كيفيت انطباق اشاره دارد بدين معني كه كيفيت در طول توليد براطمينان از اينكه محصول خصوصيات مورد نياز طرح را تامين مي‌كند تمركز دارد. افراد موثر در به دست آوردن انطباق با خصوصيات، علاوه بر كاركنان عبارتند از: ستاد مهندسي، بازرسان و مديران.
عامل اصلي كيفيت محصول از نظرمشتري قيمت كالا يا خدمت بوده و از ديدگاه توليد كننده عامل اصلي بدست آوردن كيفيت، انطباق با هزينه مطلوب است. هزينه محصول، خصوصيت اصل طرح مي‌باشد. اگر محصول يا خدمت با هزينه‌اي در حد يك قيمت رقابتي توليد نشود، محصول نهايي ارزش قابل قبول را نخواهد داشت. يعني قيمت بيش از آن حدي است كه مشتري مي‌خواهد براي ويژگي‌هاي كيفي محصول بپردازد. بنابراين خصوصيات كيفي طرح محصول بايد با هزينه توليد مطابقت داشته باشد.
ارتباط كيفيت خدمات با ارزش از ديدگاه مشتريان اپراتور تلفن همراه
ساختار ادراك شده كيفيت مشتري توجه برجسته‌اي را در متون بازاريابي به خود جلب كرده است. ادارك‌هاي مشتري در رابطه با كيفيت خدمات به صورت مرسوم فوراً بعد از اينكه فرد از خدمات استفاده كرد، اندازه گيري مي‌شند. پلاور وانيل ؛ در رابطه با ادراك كيفيت خدمات در زمان تصميم آن خريد عنوان كردند، كه بر مصرف كنندگان تاثير مي‌گذارد، كه ديدگاه رفتار خريد تكرار كنند. كراسي و همكارانش عنوان كردند كه درك كيفيت ضرورتاً چيزي نيست كه در ذهن مصرف كننده با گرفتن اولين تاثير نقش مي‌بندد. نوساوت و كانچانا؛ توضيح دادند كه كيفيت مهم‌ترين اولويت رقابتي را ارائه مي‌كند. كيفيت از جهت اهميت بيشترين درصد را دريافت كرد، در حالي كه فراهم كردن خدمات، مشتري مداري و دانش به ترتيب در رده‌هاي بعدي قرار داشتند. موارد بعدي شامل درصد هزينه‌ها و درصد انعطاف پذيري بودند.
عليرغم اومرتايو و جوئايسم؛ دريافتند كه بين كيفيت خدمات به مشتريان اپراتور و القاي مشتري در صنعت مخابرات در نيجريه رابطه وجود دارد آنها به اين نكته دسترسي پيدا كردند كه اگر حفظ ؛ ابقاء مديريت نشود وفاداري مشتري ممكن است از بين برود.فرضيه‌هاي تحقيقات اين دو حمايت شدند و رابطه قوي بين كيفيت خدمات به مشتريان، رضايت و ابقاء در صنعت مخابرات نيجريه نشان مي‌دهند. بعلاوه در محيط‌هاي فوق‌العاده رقابتي مثل صنعت مخابرات ؛ بي‌سيم . حفظ مشتريان موجود يكي از موثرترين روش‌ها براي سوق دادن سوددهي محسوب مي‌شود، به خاطر اينكه به دست آوردن مشتري جديد در مقايسه با حفظ مشتري كنوني خيلي هزينه بردارتر است .
اندرسون والسن ؛ نتيجه‌گيري كردند كه كيفيت خدمات ارائه شده اپراتور به مشتري يك سوق دهنده مهم ابقاء مشتري محسوب مي‌شود و در اين صورت بايد يك اولويت مهم در نظر گرفته شود وقتي كه مشتريان سودمند را جذب و حفظ مي‌كند. بنابراين اين بررسي فرضيه زير را باي ارزيابي بيشتر مطرح مي‌كند: كيفيت خدمات تاثير برجسته‌اي روي ادراك مصرف كننده درباره‌ي انتخاب اپراتور موبايل دارد.
منبع
كريمي‌زاده،رضا(1392)، ارزش از ديدگاه مشتريان شركت ايرانسل،پایان نامه کارشناسی ارشد، مديريت بازرگاني ،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید