مفهوم ريسك درک شده

مفهوم درک شده :

اصطلاح ريسك ادراك شده برگرفته از رشته روانشناسي است.  «بائور» بر اين باور است كه رفتار مصرف كننده شامل ريسك به صورتي است كه هر عمل از مصرف كننده نتايجي را به همراه خواهد داشت كه او نمي تواند پيش بيني آن را با قاطعيت انجام دهد و بعضي از آنها نيز نامطلوب خواهد بود. اين مفهوم به معنای عدم تحقق نتایج مورد انتظار است، كه به خاطر عدم قطعيت مصرف كننده نسبت به محصول يا خدمات است. ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا خدمت تعریف نمود.ریسک ادراک شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می شود که رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. برخی محققان ریسک ادراک شده را به صورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده اند، این ابعاد شامل ریسک های عملکردی، مالی، اجتماعی، روانشناسی ، امنیتی، حریم خصوصی و فیزیکی می باشند. این ابعاد توسط محققان بسیاری مورد استفاده قرار گرفته و حتی توسعه داده شده است.

در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تاثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند.اين ريسك ها معمولاً نقش مهمي را در فرآيند تصميم گيري خريد صرف نظر از ماهيت اتفاقات خريد بازي مي كنند و هر خريد شامل درجه اي از ريسك است. بائور عقيده دارد كه مصرف كنندگاني كه به فكر خريد مخصوصي هستند دچار اشتباه مي شوند و در نتيجه ممكن است از خريد خود ناراضي و ناراحت شوند ، او دريافت كه رفتار مصرف كنندگان ريسك آفرين است و آنها قادر نیستند به هدف خريد خود دست يابند در حالي كه ريسك ادراك شده ممكن است خريد آنها را تحت تأثير قرار دهد.تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ريسك در رفتار مصرف كننده تركيب كرد و بيان نمود كه تهدید های محيطي خطراتي را در فرآيند تصميم گيري خريد ايجاد مي كند كه بنابر سطح اعتماد به نفس افراد متفاوت است .همانطور كه می دانیم مصرف كنندگان به دنبال يافتن استراتژيهايي براي كاهش ريسك هاي خريد خود هستند.

انواع ريسك هاي درک شده از ديدگاه  تارپی، پیتر و روسلیوس :

ريسك مالي : ریسک مالی به عنوان ضرر مالي براي مصرف كننده از طريق دلايلي مثل نبود ضمانت براي نگهداري تعريف مي شود .

ريسك عملكردي: ریسک عملکردی زماني  اتفاق می افتد كه محصول انتخاب شده عملكرد قابل قبول را نداشته باشد.

ريسك کارکردی: ضرر احتمالی است كه محصول توقعات مصرف كننده را برآورده نمي كند.

ريسك فيزيكي : ریسک فیزیکی به این معناست كه محصول انتخاب شده از نظر فيزيكي به مصرف كننده آسيب رساند .

ريسك اجتماعي : ریسک اجتماعی به این معناست كه محصول انتخاب شده توسط اقوام و آشنايان تأييد نمي شود و بنابراين ارزش آن كالاي خريداري شده پايين مي آيد .

ريسك زماني : ریسک زمانی به این معناست که برای بدست آوردن محصول یا خدمت یا استفاده از آن وقت گیر و زمان بر است.

ریسک اجتماعی یا ریسک تصویر شخصی برای محصولاتی است که توسط دیگران قابل مشاهده است و در ارتباط با تصویر شخصی مصرف کننده قرار می گیرد مانند لباس ها یا سایر مواردی که مد می شوند. لباس پوشیدن در رابطه با هویت اجتماعی مصرف کننده است.

عوامل موثر بر ریسک درک شده:

پژوهشگران دریافته اند که عوامل مختلفی بر ریسک ادراکی تاثیرگذارند. نخست، خصوصیات مصرف کننده است. محققین تشخیص داده اند که خصوصیات شخصی از قبیل اعتماد به نفس بالاتر، عزت نفس بالاتر، اضطراب پایین تر و آشنایی کمتر با مشکل با تمایل افزون تر بر پذیرش ریسک در ارتباط هستند.دوم، طبیعت وظیفه است. برای مثال محققین فهمیده اند که ریسک های داوطلبانه بیشتر از ریسک های غیر داوطلبانه برای مردم قابل قبول هستند. ریسک های فعالیت های داوطلبانه شامل فعالیت هایی نظیر، رانندگی داوطلبانه در سفر یا در تعطیلات به اسکی رفتن می باشد. ریسک های غیر داوطلبانه شامل زندگی در خانه ای که نزدیک به محلی که قرار است نیروگاه هسته ای ساخته شود یا رفتن زیر تیغ جراحی به خاطر داشتن حالی وخیم می باشد.سوم، ویژگی های کالا یا خدمت نیز می تواند ریسک ادراک شده راتحت تاثیر قرار دهد. عموما کالاها یا خدماتی که استفاده از آن ها ممکن است پیامدهای فوق العاده منفی داشته باشد، به طور منطقی به عنوان امری ریسکی ادراک می شود. عوامل مرتبط با این گونه پیامدهای منفی اموری شامل هزینه آن، نمود اجتماعی آن و خطر بالقوه فیزیکی استفاده از آن می باشد. مثلا اغلب افراد داشتن اسلحه را امری ریسکی می دانند.

و بالاخره آن که ادراک ریسک ممکن است تحت تاثیر بروز پیامدهای منفی که می تواند منتج از یک خرید یا فعالیت باشد نیز قرارگیرد. هنگامی که پیامدهای منفی حاصل از ضعف کالا یا خدمات خیلی بارز و آشکار باشد ممکن است به سرعت به یاد مصرف کننده آمده و او به غلط کالا یا خدمت مزبور را پر ریسک تر از آن چه واقعا هست ادراک نماید. برای مثال در سال 1966 یک هواپیمای مسافربری شرکت ولوجت در باتلاق اورگلیدز در فلوریدا سقوط نمود، ولوجت که یک خط هوایی نوپا و جدید بود ماه های بسیاری زمین گیر شده و از کار بازماند تا پاسخگوی سوالاتی باشد که در زمینه ایمنی و خدمات نگهداری آن مطرح گردیده بود. تبلیغات منفی که حول قضیه سقوط هواپیمای فوق و نیز حول مسئله ایمنی خطوط هوایی جدید به راه افتاده بود، باعث ترس مردم گردید. ادراک آن ها از ریسک پرواز با تمام خطوط هوایی جدید افزایش یافت. در نتیجه مسافرین از سوار شدن در هواپیماهای شرکت هایی نظیر شرکت هواپیمایی بین المللی کیوی و شرکت هوایی فرونتیر اجتناب می کردند. طبق گفته یکی از روسای این خطوط هوایی، پخش برنامه هایی توسط رسانه ها در این باره این ایده را ایجاد کرد که اگر شما یکی از خطوط هوایی قدیمی نباشید، پس ایمن نیستید .

راهبرد های کاهش درک شده:

از آن جایی که تقریبا مقداری از ریسک ادراک شده در تمام تصمیمات مصرف کننده ذاتی است، افراد باید روش هایی داشته باشند تا با آن ها در اتخاذ تصمیمات ، با اطمینان کمک نمایند. یک نظریه مهم در این زمینه، آن است که مصرف کننده ادراک خود از میزان ریسک موجود را با نوعی معیار که نشان دهد چه مقدار ریسک قابل قبول است، مقایسه کند. در این دیدگاه ممکن است چنین فرض شود که گویا مصرف کننده دست به مقایسه ریسک ادراک شده با ریسک قابل قبول زده است. اگر ریسک ادراک شده افزون تر ازریسک قابل قبول باشد، مصرف کننده بر انگیخته می شود تا ریسک را به نحوی کاهش دهد و یا از تصمیم گیری صرف نظر نماید. حال باید پرسید مصرف کنند گان دست به چه اعمالی می زنند تا میزان ریسک ادراک شده را در یک تصمیم کاهش دهند؟ به طور کلی در تمامی راهبرد های کاهش ریسک لازم است گام هایی در جهت کم کردن احتمال ادراک رخ دادن پیامدهای منفی برداشته شود. در زیر شش راهبرد کاهش ریسک ارائه می شود:

• به مارک وفادار باشید و همواره همان مارک را خرید کنید.
• خرید از مارک معروف و خرید مارک داخلی با کیفیت.
• خرید از طریق فروشگاه معروف و خرده فروشی که به آن اعتماد دارید.
• جستجوی اطلاعات به منظور تصمیم گیری آگاهانه.
• خرید گران ترین مارک که احتمالا کیفیت بالا دارد.
• خرید ارزان ترین مارک به منظور کاهش ریسک مالی.

منبع

 سالم کار لنگرودی، مهدی (1393)، اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید ، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید