« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفهوم رفتار مصرف كننده
خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاري قرار میگیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهاي خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی براي محققین رفتاري شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرف‌کننده بر پایه نظریه‌هاي یادگیري اجتماعی استوار شده‌اند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، براي درك بهتر رفتار مصرف‌کننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمین‌هاي که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد.
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب براي یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. به عقیده آقاي مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداري شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیري خرید و استفاده از محصول نیز می‌باشد.
برند
انجمن بازاريابي آمريكا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و يا تركيبي از اين موارد است كه بيان كننده ماهيت اصلي ووجودي يك شركت، محصول و يا يك خدمت است.در درجه نخست برند يك تعهد است و مي‌گويد كه شما آن نام را مي‌شناسيد و به تعهد آن اعتماد داريد. اعتماد هدف اصلي و حياتي برند است. امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت ها ي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برندها از لحاظ اقتصادي واستراتژيك جزو دارايي‌هاي با ارزش شركت‌ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي‌شوند.
در دنياي رقابتي امروز كه كالاها از نظر فيزيكي تمايز چنداني با يكديگر ندارند يك نام تجاري معتبر كه وسيله ارتباطي بسيار مهمي در فرآيند مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشد، مي‌تواند مزيت رقابتي چشمگيري ايجاد كند. نام‌هاي تجاري به مصرف‌كنندگان وسيله اي براي انتخاب ارائه مي‌دهند و تنها وجود نام‌هاي تجاري است كه موجب مي‌شود يك محصول از محصول ديگر به آساني متمايز شود .
برند چكيده اي است از هويت، اصالت، ويژگي و تفاوت. برند اين اطلاعات را در يك كلمه با علامت متمركز شده است، بر مي‌انگيزد. به همين دليل است كه برند براي تبادلات كسب و كار حياتي‌اند. برند به عنوان ابزار بازاريابي نقش ويژه اي را در شركت‌هاي خدماتي ايفا مي‌كنند چرا كه برند قوي اعتماد را در محصولات ناملموس افزايش داده و مشتريان را قادر به ادراك بهتر و ملموس تر شدن آنها مي‌كند. يكي از مهم ترين استراتژي هاي هر سازمان براي پيروزي، تدوين مديريت و چشم انداز برند است. برند به عنوان ركن و اساس بازي رقابتي امروز، عنصري است كه بايد به دقت تعريف، ايجاد و مديريت شود تا سازمان و شركت‌ها بتوانند با تكيه بر اين ستون خيمه گاه كسب و كار خود، سودآوري هر چه بيشتر را رقم بزنند.
برند در واقع خلاصه اي از فعاليت شركت است كه باعث ارتباط مشتري با شركت مي‌گردد. در دنياي پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقباي جديد به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسيار بالا است، با توجه به هزينه‌هاي بالاي يافتن مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي بسيار مهم است. براي اين منظور داشتن رابطه عميق با مشتريان بسيار حائز اهميت است كه مي‌توانيم با استفاده از اعتبار نام تجاري خود به اين هدف دست يابيم. برند مي‌توانند ويژگي‌هاي شخصيتي مشابه انسان به خود بگيرند و آنچه مسلم است تمامي نام‌هاي تجاري شخصيت دارند. شخصيت مناسب برند مي‌تواند فرد را به برقراري يك رابطه عميق با برند تشويق كند .
اکونومیست مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است.
کاتئورا و ال گراهام معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار میگیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد.
قرن‌ها است كه علم برند سازي به عنوان ابزاري براي ايجادتمايز ميان كالاهاي يك توليد كننده از ساير توليد كنندگان مطرح است. طبق تعريف موجود در كتاب فرهنگ واژگان موسسه اينتربرند،”برند تركيبي از ويژگي‌هاي مشهود،غير مشهود و نمادين شده از يك علامت تجاري كه به درستي مديريت شود، ارزش و اعتباربه همراه مي‌آورند “ارزش”تعبيرات مختلفي دارد. برند از ديدگاه مصرف كننده يا بازاريابي، قول و تحويل يك تجربه، از ديدگاه تجارت، تضمين درآمدهاي آتي و از جنبه قانوني، تكه‌اي قابل تفكيك از دارايي فكري است. هدف برند ايجاد روابطي است كه درآمدهاي آتي را با رشد ترجيح و وفاداري مشتري ايجاد و تضمين مي‌كند برند تصميم گيري را آسان مي‌كنند، اطمينان از كيفيت محصول را برآورده مي‌سازند و گزينه‌اي مناسب، متفاوت و معتبر را درميان پيشنهاد هاي متناقص در حال رقابت ارائه مي‌دهند.”
برند را نمي توان يك نماد بر روي يك محصول يا صرفا يك طرح گرافيكي يا تزئيني محض، تنزل داد. يك برند امضايي است بر يك فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، كه محصول” الف”را امروز به بار مي‌آورد، محصولات”ب”و “پ” را فردا، و الي آخر.برندها مي‌توانند ريسك تصميم گيري خريد يك محصول را كاهش دهند .مصرف‌كنندگان در خريد و مصرف يك محصول با ريسك ها و مخاطرات مختلفي ريسك هاي كاركردي، ريسك سلامتي، ريسك مالي، ريسك اجتماعي، ريسك روان شناختي، ريسك زماني، از جمله مواجه مي‌شوند.
یک نام تجاری میتواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
- ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
- مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
- فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
- فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
- شخصیت: نام تجاری میتواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
- استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود .
منبع
کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید