مفهوم رضایت مشتری

فلسفه رضایت مشتری

امروه کلیه واحد های سازمانی شرکت ها و موسسات دنیا،گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی، لزوم کسب رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست. این موضوع هم برای سازمان های انتفاعی نظیر شرکت های تجاری ؛ صنعتی و هم برای سازمانهای غیر انتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده و لزوم آن برای هر دو یکسان است.باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سودآورند ، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر جلب می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت ها بازار فراهم می آورند.

قبل از اینکه فرصت نفوذ کردن در مشتریان را پیدا کنیم، آنها تحت تاثیر افراد دیگری که با ما ارتباط و معامله داشته اند و یا تحت القائات رقبای ما قرار می گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم گیری آنها در مورد اینکه مشتری ما بشوند یا نه ،دارد. اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدی از ما داشته باشند، ممکن است منجر به انصراف آنها از نزدیک شدن به ما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می شود اثر داشته باشد.

باید در نظر داشت هریک از مشتریان ما دوستانی دارند که آنها می توانند مشتریان بلقوه ما باشند. آنچه که بیان گردید اهمیت رضایت مشتری از سازمان را نشان می دهد. سطوح رضایت مشتری در ارتباط با سازمان و استفاده از تولیدات و خدمات آن متفاوت است لذا ضروری است تا سازمان شناخت و آگاهی از درجات این رضایتمندی نزد مشتری داسته باشد .

تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی ، هر مشتری ؛ بصورت عام پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت، در مصرف کننده یادریافت کننده ایجاد می شود .در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. نکته اینجاست که صرفا با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محله توجه کنیم، درخواهیم یافت که فروشنده منصف ، خوش خلق و صبور ، که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست، همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس.

حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص چنانچه رضایت ما را به دنبال داشته باشد ، ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند . در کشورهای صنعتی امروزه ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنها به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران ، تقریبا دو برابر مشتریان راضی است ، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است .

با مرور ادبیات ؛ رضایت مشتریان در می یابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسی طی 30سال گذشته حداقل 20 تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در تمام تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد . این عوامل عبارتنداز:

رضایت مشتریان عکس العملی احساسی ؛ عاطفی و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است .
رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد .مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره .

در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارات او شکل می گیرد. یعنی رضایت مندی مشتری عبارتست از تفاوت میان انتظارها و برداشت ها از این رو تاکید می شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست. کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارئه گردد.محققین اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظار آنها بر نمی گردد، بلکه توجه به نیازهای او ، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند.

انتظارات: آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند .وقتی انتظارات برآورده نمی شوند مأیوس و ناراضی می شویم، وقتی نیازهای اساسی تامین نمی شوند شاید خشمگین و یا حتی برافروخته شویم .اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تامین نکنید ، او را از دست خواهیم داد. بنابراین رضایت مشتری: یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد^. از این دیدگاه رضایت ، مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از:

سطح اول: تامین نیازهای اولیه مشتریان
سطح دوم: تامین انتظارات
سطح سوم: توجه و تامین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات پیش از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند.

در فعالیت بانکداری اشتباه و لغزش امری اجتناب ناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیه فعالیت های خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها می شود. حل مناسب و درست مشکلات ، مشتریانی را می آفریند که عملا وفادارتر ز کسانی هستند که هیچگونه مشکلی با بانک نداشته اند. بانک ها باید مدیریت حل مشکلات و شکایات را در خود تقویت کنند و در عین حال باید به این توانایی نیز دست یابند که حوزه های مساله دار را نیز شناسایی کنند و فرآیندهای نارضایتی از ارائه خدمات را قبل از آنکه تاثیرات گسترده ای بر مشتریان بگذارد ، به شیوه ای منتاسب برطرف سازند . بانک ها باید به صورتی مستمر و فعال رضایت مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند و این کار را به منظور دست یافتن به بینش و بصیرتی خاص برای برخورد مناسب با مشکلات و مسائل لاینحل و یا مسائلی که در ارتباط به خدمت رسانی به وجود می آید یه روشی آگاهانه به کار می برند تا در نتیجه به موقع بتوانند بر مبنای این داده ها عکس العمل مناسب و قوی برای رفع مشکل مجموعه از خود نشان دهند.

مزاياي رضايت مشتري

سازمان‌هايي كه از نظر بازاريابي در سطح عالي قرار دارند، مي‌كوشند مشتريان خود را راضي نگاه دارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تكرار مي‌كند و از تجربه‌هاي خوبي كه درباره محصول دارد ديگران را هم آگاه مي‌سازد. كليد اصلي موفقيت اين است كه انتظارات مشتري با عملكرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هايي كه زيرك و با فراست هستند، مي‌كوشند مشتري را خشنود كنند. زيرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات يا محصول هستند؛ بلكه چيزي را كه عرضه مي‌كنند بيش از تعهداتشان است.حفظ و نگهداري مشتري اثر مهمي در سودآوري بانك دارد. عقيده بر اين است كه رضايت بر ادراك، خريد و تصميمات آتي مشتري تأثيرگذار است.

مشترياني كه براي يك دوره بلند مدت از سازمان راضي نگه داشته شوند، به چندين طريق بر سودآوري سازمان اثر مي‌گذارند. اول اينكه، تكرار معاملات آنها منجر به كسب درآمد براي سازمان مي‌گردد. دوم، هزينه‌هاي مربوط به آگهي‌هاي تجاري، پيشبرد فروش و اقدامات ابتدايي جذب مشتريان جديد، به مراتب بيشتر از هزينه‌هاي حفظ و نگهداري مشتريان كنوني است.سوم، مشتريان راضي و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به ديگران توصيه مي‌كنند.برخي محققان از قبيل بردن و تيل، اوليور، و رست و پيترز، از رضايت مشتري به عنوان پيشايند اصلي خريد مجدد ياد كرده‌اند.همچنين لاولاك و همكارانش، مزاياي رضايتمندي مشتري را چنين برشمردند:

اول، رضايت‌مندي موضوعي است كه به وفاداري مشتري پيوند خورده است.
دوم، مشتريان با رضايتمندي بالا، توصیههای دهان به دهان مثبت بهراه خواهند انداخت.
سوم، مشتريان با رضايتمندي بالا با گذشت‌ترند؛ خطاهاي احتمالي سازمان را به سبب
رضايتمندي خود مي‌بخشند.

افرادي كه از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت اندیوبیسی برده‌اند، احتمالاً باور دارند كه خطاهاي خدمت از جمله انحرافات طبيعي و اجتناب ناپذير است و سازمان را مقصر قلمداد نمي‌كنند. رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي مؤسسه است، كه در نتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذير است. مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيت‌هايي اغماض بيشتري دارند، زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات دائمي اندك سازمان را به راحتي ناديده مي‌گيرند و يا بروز هر گونه اشتباه غير عمدي به سمت رقبا نمي‌روند. بنابراين عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهم‌ترين وظيفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

ارتباط رضايت و وفاداري مشتری

رضايت به ارزيابي ذهني از احساسات بستگي دارد. احساس تابعي از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتيجه نهايي نيز احساس مثبت يا منفي از كاميابي است. رضایت بالا يك سياست ايمني در مقابل اشتباهاتي است كه به دليل پيوستگي تغيير پذيري با توليد خدمات، گريزي از آن نيست. از اينرو كسب رضايت مشتري، با توجه به رابطه مستقيم آن با حفظ مشتري، سهم بازار و سود، ذهن مديران شركتها را به خود مشغول داشته است. كشف ارتباط بين رضايت مشتري و وفاداري مشتري همچنان موضوع مورد علاقه محققين است.

شش حالت ممكن از وابستگي رضايت و وفاداري :

بيانگر اين است كه رضايت و وفاداري تجلي يك مفهوم يكسان است.
نشان دهنده اين است كه رضايت، مفهومي مركزي براي وفاداري است، بهطوريكه بدون آن وفاداري وجود ندارد.
نقش مركزي رضايت تقليل يافته و بيانگر اين نكته است كه رضايت يك جزء تشكيل دهنده وفاداري است و در واقع يكي از مولفهها و ابعاد ايجاد وفاداري است.
مفهوم وفاداري نهايي را بيان ميكند؛ كه رضايت و وفاداري ساده از اجزاي آن هستند.
اين فرض مطرح است كه چه سهمي از رضايت در ايجاد وفاداري مؤثر است.
رضايت را سرآغاز مراحل متوالياي ميداند كه در نهايت به وفاداري ختم مي شود. اين حالت همچنين بيانگر اين است كه وفاداري ممكن است مستقل از رضايت باشد؛ بهطوريكه عدم رضايت ممكن است بر حصول و يا عدم حصول وفاداري تأثيرگذار نباشد.

در سال‌هاي آتي ممكن است تأكيد فزاينده بر وفاداري در معنايي متضاد با رضايت پديد آيد. به گونهاي كه، ميزان روگرداني حتي در ميان مشتريان راضي نيز مي‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراين گرچه رضايت و وفاداري با هم رابطه دارند، اما اين رابطه نامتقارن است. رضايت تعيين كننده ناپايا براي وفاداري است. ريچارد اليور، اظهار مي‌دارد كه چندين مانع در مقابل وفاداري نظير، خصيصه‌هاي فردي: تنوع جويي و وفاداري به چندين مارك و مشوق‌هاي عامل تغيير مارك: رقبا ممكن است با پيامها و مشوق‌هاي اغواء كننده، مصرف كننده را وسوسه كنند، وجود دارد. در حقيقت او بيان مي‌دارد كه مصرف كنندگان وفادار، فراتر از يك رضايت و حتي رجحان پايدار هستند و آنها مدافعيني مصمم در هنگام مواجهه با پيشنهادات فريبنده از طرف رقبا محسوب مي‌شوند. به عبارتي، علي‌رغم تأكيد سازمان‌ها بر حفظ مشتريان فعلي، وضعيت‌هايي پيش مي‌آيد كه مشتري علي‌رغم رضايت، نسبت به سازمان وفادار نمي‌ماند. دلايل متعددي در اين خصوص وجود دارد كه دو مورد اصلي آن عبارتند از‌:

الف) انگيزه تنوع‌گرايي: انگيزه تنوع‌گرايي، حالتي را توصيف مي‌كند كه علي‌رغم رضايت از يك محصول يا خدمت خاص، مشتري، ارائه كننده خدمت را به دلايلي نظير تمايل به تغيير، حس كنجكاوي يا خستگي، تغيير مي‌دهد.

ب) تئوري كاوش: بر اساس اين تئوري، ميزان معيني از نارضايتي دو برابر همان ميزان رضايت بر تكرار خريد اثرگذار است. اين بدين معني است كه در تلاش براي افزايش وفاداري مشتريان در اولين گام بايد تمامي منابع ممكن كه منجر به نارضايتي مي‌شوند را حذف كرد، زيرا تنها پس از اين كار است كه تلاش بيشتر براي افزايش رضايت اثر خواهد گذاشت.

در نتيجه اينكه اگر چه از رضايت‌مندي مشتري به عنوان پيشايند وفاداري مشتري ياد مي‌شود؛ ولي ممكن است مشترياني كه از تجارب گذشته خود راضي هستند، الزاماً مشتريان وفادار سازمان نباشند. به طور كلي رضايت مشتري اين موضوع كه تا چه ميزان خدمت يا محصول پيشنهادي سازمان با انتظارات مشتري مطابقت دارد را اندازه‌گيري مي‌كند، در حالي كه وفاداري مشتري اين احتمال را كه آيا مشتريان مجدداً مراجعت ميكنند و اينكه آيا تمايل به مشاركت و همكاري با سازمان دارند را اندازه‌گيري مي‌كند. مشتريان وفادار تمايل به برقراري يك رابطه مشترک و پايدار با سازمان مربوط را دارند.

اهمیت تامین رضایت مشتری

بسیاری از سازمان ها می توانند مشتری را راضی کنند ، ولی سازمان هایی که بتوانند مشتری را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث می شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت مشتری از نارضایتی وی بهتر است.رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطح بالاتری از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود. رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات ، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند.

انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت

انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت عبارتند از:

مشتری راضی:

کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز مشتریان ارزشی ،وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با کمترین امتیاز نظر او را تغییر دهد. نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزنش. حداقل سطح خوب بودن را برای ما دارد.

مشتری شاد:

میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یک ساله یا دوساله و … بیشتر از مشتری راضی از شما خرید میکند زیرا که او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید . به همین دلیل او شما را نزد دوستانش تعریف می کند و برای شما مشتری جدید می آورد . ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضأ نا بجای او بکنید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.

مشتری ناراضی

او به جای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و نارضایان شما قرار دارد زیرا :
نتوانستید نیازش را برآورده کنید.
او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند.
برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موارد ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید. ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارئه خدماتی بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.

توجه داشته باشید که :

مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند.
مشتری ناراضی مشکلش را با 8 نفر دیگر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند.
مشتری ناراضی اطلاعاتش را به 20 نفر دیگر می دهد.
98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.

مشتریان به وجد آمده؛ شیفته :

این ها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرده ، زیرا بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد اینها:

هوارداران پرو پاقرص شما هستند.
با اصرار، دیگران را به سوی شما می کشانند.
از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.

مشتریان خشمگین:

عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود به همین جهت:

او در پی انتقام گیری از شماست.
به او از جانب ما خسارت رسیده.
او فعالانه همه را علیه شما می شوراند .
کمترین خواسته او محو شما از صحنه است.
برای نابودی شما ،وجود تعداد کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است.

چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری

گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری ، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می کند و روش های تجزیه و تحلیل کمک می کند تا راه حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود به اثر بخش و کارایی نظارت می شود تا مشخص شود که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه؟. که اگر چنین باشد این کار موجب رضایت مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. اریک سیگل در این زمینه می گوید: اگر می خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید ، کالاهای متنوع عرضه کنیدو به نحوه ارائه آن تنوع بخشید. باید کارتان با دیگران فرق اشته باشد .مشتری ها به جایی مراجعه می کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد» و نیز استیو هاب می گوید: سوال از مشتری در مورد خواسته هایش کافی نیست زیرا تا آن را بسازید ذائقه اش تغییر کرده است.

اندازه گیری رضایت مشتری

رضایت مشتری به عنوان یک عامل اصلی برای تعیین موفقیت سازمان در ارتباط با مشتریان می‌باشدو رضایت مشتری معیاری از چگونگی عملکرد کلی سازمان در رابطه با مجموعه انتظارات مشتری می‌باشد توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.رضایت مشتری دلیل اصلی برای مدیریت کیفیت جامع می باشد.

مدیریت کیفیت جامع مبنی بر رضایت مشتری یک رویکرد مدیریتی است که شامل یک سازمان متمرکز بر کیفیت همراه با مشارکت تمام اعضا در راه رسیدن به موفقیت بلندمدت که رضایت مشتری و منافع سازمان و جامعه می‌باشد. برای دستیابی به رضایت واقعی مشتری نیاز به فرهنگ مشتری مداری، سازمان متمرکز بر مشتری، قدرت کارکنان، ساختار تیمی و همراهی با مشتریان و تهیه کنندگان را داریم. شرکت ها روی متدهایی که تعیین‌کننده رضایت مشتری است میلیون‌ها دلار خرج می‌کنند، چون اندازه‌گیری کمی رضایت مشتری کمک بزرگی به اندازه‌گیری کیفیت محصول بر رفتار مشتری می‌باشد. برای اندازه‌گیری رضایت مشتری چهار سوال زیر مطرح می‌شود:

مشتری ما چه کسی است؟

رضایت مشتری به چه معنی است؟

برای اندازه‌گیری به چه چیزهایی نیاز داریم؟

چطور اندازه‌گیری کنیم؟

مشتری کیست؟

اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي‌زند، ديگر شركتها نمي‌توانند به انتظارات و خواسته‌هاي مشتريان بي‌تفاوت باشند. آنها بايد همه فعاليت‌ها و توانمندي‌هاي خود را متوجه رضايت مشتري كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند. بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزش‌هاي مشتري‌پسند است. و تنها ازطريق فرايندهاي شركت مي‌توان ارزش‌هاي مشتري‌پسند ايجاد كرد.برای یک سازمان دو نوع مشتری وجود دارد، افرادی که بر بقا و وضعیت کسب و کار سازمان تاثیرگذار هستند: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی.مشتریان خارجی خارج از سازمان قرار دارند و نوعی از این مشتری‌ها که فورا به ذهن می آید مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشند. مشتریان خارجی دیگری نیز در کانال توزیع محصولات بین سازمان و مصرف‌کننده نهایی وجود دارد، که شامل توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های تولیدکنندگان و … می باشد.مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند و شامل کارکنان سازمان می‌باشند.رضایت کارکنان امر مهمی برای سازمان تلقی می‌شود. اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند آن ها وظایف خود را به خوبی انجام داده و برای کار موثر بیشتر با هم همکاری می‌کنند. رضایت مشتریان داخلی یکی از شرایط اساسی برای راضی کردن مشتریان خارجی می‌باشد.

مدیران معمولا تمایل دارند که در کوتاه‌مدت به سود برسند و نقش رضایت زیردستان را نادیده می‌گیرند، در صورتیکه رضایت زیردستان برای رسیدن به رضایت مشتریان خارجی و سودمندی امر مهمی تلقی می‌شود و زیان بزرگی برای مدیرانی که بدین‌گونه رفتار می‌کنند محسوب می‌شود، چون مدیریت کردن مشتریان داخلی معمولا راحت‌تر از مدیریت کردن مشتریان خارجی می‌باشد. تهیه‌کنندگان با تعداد زیادی مشتری روبرو هستند که برایشان مشکل‌ساز است. اگر آن‌ها بخواهند روابط خود را با مشتریان توسعه دهند باید تعداد مشتریان را کاهش دهند. معمولا درصد کمی از مشتریان سود زیادی را برای شرکت بوجود می‌آورند، بنابراین شرکت باید فعالیت‌های خود را روی همان مشتریان کم ولی با سود بالا متمرکز کند. مدیریت ارشد نیز نقش مهمی در تاثیر فرهنگ و باور کارکنان دارد، زیرا کارکنان را بسوی هدف سازمانی هدایت می‌کند و این مدیریت نیاز به فهم و درک کارکنان دارد، که در نتیجه رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری خواهد شد .بسیاری از سازمان‌ها سطح رضایت مشتری را از بین موارد زیر شناسایی می‌کنیم:

تماس‌هایی که در ارتباط با مشکلات محصول می‌باشد.
شکایات مستقیمی که بوسیله تلفن، پست، پست الکترونیکی و… می‌شود.
محصولات مرجوعی و دلیل ارجاع آن.

البته این ها به عبارتی اندازه‌گیری نارضایتی مشتری می‌باشد نه رضایت مشتری و البته فرصتی برای جلوگیری از شکست، نه فرصتی برای توسعه و نوآوری محصول می‌باشد.سازمان‌ها می‌توانند داده‌های خاصی را که اطلاعات مناسبی برای رضایت واقعی مشتری تهیه می‌کند را گردآوری و تحلیل کند.مهم این است که آنچه واقعا برای مشتریان مهم است اندازه‌گیری شود. امکان تشخیص اشتباه یا تفسیر غلط از آنچه یک مشتری می‌خواهد وجود دارد. به عبارت دیگر شکافی بین آنچه شرکت‌ها فکر می‌کنند که مشتریان می‌خواهند و آنچه مشتریان به طور واقعی می‌خواهند.

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری باید ضوابطی به وسیله خود مشتری تعیین گردد. و نیز تعداد کثیری از سازمان‌ها ضوابطی را برای اندازه‌گیری درونی تعیین می‌کنند.هر روشی که بتواند از مشتری بازخورد تهیه کند خوب است، اما برای اندازه‌گیری موثر نیاز به یک روش مناسب داریم. روش‌های متناوب برای استفاده شامل پرسشنامه بوسیله پست، پست الکترونیک، مصاحبه حضوری، تلفنی، تحقیقات بازاریابی، مقایسه با رقبا و… می‌باشد.

اهمیت بر روی محور عمودی و عملکرد روی محور افقی است. می‌توانیم هر یک از شاخص‌ها را بر اساس مختصات اهمیت و اولویت آنها را مشخص نمود .مدیران و قسمت‌های بهبود کیفیت استفاده شایانی می‌کنند، چرا که دریافته اند اولویت‌های توسعه براساس شاخص‌های اندازه‌گیری شده در برنامه رضایت مشتری تعیین می‌گردند. معنای عوامل رهبری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری سنجش دقیقی از رضایت مشتری را ایجاد می‌کند که می‌تواند به طور مداوم هر ساله نظارت شود. عوامل رهبری ناحیه ای را که نیازهای رضایت مشتری به سوی وفاداری زیاد رشد پیدا می‌کند را معین می‌کند.

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: روش‌های عینی روش‌هایی که از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که به طور قوی با رضایت مشتری همبستگی دارند به صورت غیرمستقیم رضایت مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند. که البته صحت و درستی این مدل‌ها با تردید همراه است.روش‌های نظری که در این روش با ارزیابی نظر مشتریان به‌صورت مستقیم رضایت آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. اعتبار این روش‌ها به مراتب بیشتر از روش‌های عینی می‌باشد.

منبع

آزادگان فومنی،امیر(1392)، تاثیر بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید