مفهوم رضايت مشتري و تصویر شرکت

رضايت مشتري

با مرور نقطه نظرات محققين در مورد تعاريف رضايت مندي ملاحظه مي شود كه سه عامل اصلي در همه تعاريف وجود دارد كه مجموعه اين عوامل مي تواند مبناي يك تعريف جامع از رضايت مندي را به دست دهد. اين عوامل عبارتند از:

• رضايت مشتريان عكس العمل احساسي (عاطفی) و يا حالتي از درك متقابل و شناختي است.
• رضايت مشتريان پاسخي در رابطه با تمركز ويژه روي انتظارات از توليد و تجربه استفاده از خدمت و يا مصرف و غيره است.
• رضايت مشتري عكس العملي است كه در يك دوره زماني رخ مي دهد. مثلا بعد از اولين انتخاب يا بر اساس تجربه هاي مكررو انباشته و غيره .

امروزه سازمان اجتماعی به عنوان یکی از پیچیده ترین نظام هاي شناخته شده در معرفت بشري ارزیابی و طبقه بندي شده است. اگر زندگی روزمره خود را مرور کنیم، نتیجه می گیریم که مقدار قابل توجهی از وقت مردم به عنوان مشتري یا ارباب رجوع در سازمان ها صرف می شود. از این رو ایجاد و استقرار نظام هایی که سبب ایجاد و افزایش مشتري می شود، در امر بهبود عملکرد از نیازهاي اساسی سازمان ها است. هدف هر سازمانی رسیدن به رضایت کامل مشتریان است زیرا این نوع رضایت، در مشتري وفاداري به وجود می آورد و باعث خرید دوباره او می شود. امروزه سازمان هاي تولیدي یا خدماتی، میزان رضایت مشتري را به عنوان معیاري مهم براي سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند چرا که رضایت مشتري یکی از موضوعات مهم نظري و تجربی براي بیشتر مدیران و محققان علوم اداري و بازاریابی است و به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی امروزي در نظر گرفته می شود .

بلانچارد و گالووي معتقد هستند که رضایت مشتري در نتیجه ادراك مشتري طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوري که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به هزینه هاي مشتري. رضایت ارباب رجوع یا مشتري در واقع احساس یا نگرش مراجعه کننده یا متقاضی کالا یا خدمت است .اگر ارباب رجوع به وسیله چگونگی دریافت خدمات یا کالاهاي خاصی راضی شوند، احتمالا رضایت مندي خود را تبلیغ می نماید. سازمان هاي امروزي به ویژه سازمان هایی که در تجارت الکترونیک فعالیت می کنند، باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف کننده رخ میدهد را بشناسند. رضایت الکترونیک و کیفیت خدمات الکترونیک از جمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می شوند.

رضایت مندي الکترونیک به معناي خرسندي یک مشتري با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است. رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتري از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت، راحتی خرید و امنیت خرید و به معناي ترجیح کالا یا خدمات یک بنگاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنگام خرید است. رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتري از پشتیبانی براي دریافت و ارسال سفارش هاي کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهاي کالا یا خدمات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت و امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی). در بررسی رضایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه اي از عوامل و شرایط تحقق می یابد. ونگ و هوانگ هفت عامل کیفیت خدمات که بر رضایت الکترونیک مؤثرند را به این صورت شناسایی کرده اند:

1-  بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت 2- قیمت رقابتی محصول  3- شرایط محصول  4- تحویل به موقع 5-  سیاست برگشت محصول  6- حمایت مشتري 7-  سفارشی کردن پست الکترونیک با توجه به خواسته مشتري.

تصویر شرکت

تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش های مختلف جامعه ایجاد می شود. تصویر شرکت پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهای شركت قرار می گيرد. پروفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند می‌داند كه با تداعي شدن برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتی است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهای برجسته محصول، تصويرذهنی مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است.

مشتری، تصويری را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبليغات،پيامها و اطلاعيه‌های رسمی و غيره در ذهن خود شكل می دهد.اين ادراكات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداری مصرف‌كننده را افزايش می‌دهد. همچنين، برندی كه تصوير مناسبی در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌ سازی را ساده‌تر طی می‌كند زيرا برندی كه تصوير قوی و مثبت دارد،راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد .

برخی از مفاهیم اصولی، ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرآیند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود.

تصویر یعنی شخصیت. محصولات مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت آمیخته ای است از بسیاری چیزها مانند : نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود به تعبیر دیگر تبلیغات باید بطور مداوم همان تصویر را به نمایش بگذارد.

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر.بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهد ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر گذار خواهد بود. قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر،توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

• کدام صفات، در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
• کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟

اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها  می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند.وقتی مردم نام برند خاصی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد.

زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند. در مقاله ای تحت عنوان خلق تصویر مثبت از یک برند در جهت افزایش سهم بازار ، فرانسیس کاول چنین می نویسد: در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می ببینند که در حال خریداری آن می باشند. آنها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را      نمی خرند بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می دارند می خرند و این کیفیت غیر قابل لمس همان است که می تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد.

یکی از مهمترین مسائل سطح استراتژیک که مدیران شرکت‌ ها با آن روبرو می‌شوند به موقع‌یابی سازمان با توجه به مخاطبات یا حوزه‌های انتخابی مختلف خود مربوط می‌شود (مثلاً جامعه تجارت) سؤالات کلیدی برای مدیران، شامل این است که تفکر سهامداران، از شرکت چیست و کمپانی می‌خواهد بداند که تفکر دیگران در مورد شرکت چیست؟ در بطن این سؤالات، به ترتیب مفاهیم اعتبار و تصویر ذهنی شرکت وجود دارد. بنابراین تصویر شرکت یکی از اصول بازاریابی است.

منبع

 نوروزی، رضا(1393)، نقش تعهد و تصویر شرکت بر رابطه بین رضایت و اعتماد مشتری با وفاداری آنها، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید