مفاهیم و مبانی رسانه

امروزه، رسانه (وسایل ارتباط جمعی) از جمله پدیده هایی هستند که بر کلیه وجوه زندگی انسان سایه افکنده و به آنها سمت و سو می دهند. رسانه ها با انتقال اطلاعات و معلومات جدید و مبادله افکار و عقاید عمومی در راه پیشرفت و فرهنگ و تمدن بشری نقش بزرگی را به عهده گرفته اند. به طوری که بسیاری از دانشمندان، عصر کنونی را “عصر ارتباطات” نامیده اند. پژوهش هایی که در زمینه اثربخشی این پدیده بر مخاطبان صورت گرفته نشان می دهد وسایل ارتباط جمعی به ویژه تلویزیون از جمله عوامل مهم و تاثیرگذار در شیوه و کیفیت زندگی فردی و گروهی افراد است؛ سلطه این ابزار تا آنجاست که خصوصی ترین تجربه های انسانی از جمله هیجان ها و احساسات عمیق را بر می انگیزد و در جهت دلخواه خود هدایت می کند و به این ترتیب واکنش های رفتاری را در راستای اهداف و سیاست های خود شکل می دهد.

فراوانی جمعیت، تمرکز گروه های وسیع انسانی در شهرهای بزرگ، شرایط خاص تمدن صنعتی و پیچیدگی وضع زندگی اجتماعی، وابستگی ها و همبستگی های ملی و بین المللی، نا امنی و بحران ها، تحول نظام های سیاسی و اجتماعی، دگرگونی مبانی فرهنگی، ترک سنت های قدیمی و مخصوصاً بیداری وجدان اجتماعی، همگی از جمله عواملی هستند که روز به روز نیاز انسان را به آگاهی از تمام حوادث و وقایع جاری محیط زندگی بیشتر می کند تا جایی که پیشرفت وسایل ارتباط جمعی و توسعه اقتصادی و اجتماعی و تحکیم مبانی دموکراسی و تفاهم بین المللی لازم و ملزوم یکدیگر شده اند. در این جوامع افراد انسانی کوشش می کنند همیشه در جریان همه امور و مسائل اجتماعی قرار داشته باشند تا بتوانند بطور مستقیم یا غیر مستقیم نقش خاص خویش را در زندگی گروهی ایفاء نمایند. به همین جهت آگاهی اجتماعی از مهم ترین ویژگی های زمان معاصر بشمار می رود و همین آگاهی است که انسان را به زندگی فردی و جمعی علاقمند می سازد و توجه او را به آزادی و مسئولیت های وی جلب می کند .

به این ترتیب در جامعه امروز یک فرد تنها موقعی می تواند بهترین و مطمئن ترین امکانات و وسایل زندگی را برای زندگی گروهی به دست آورد که دارای معلومات و اطلاعات کافی خط مشی های صحیح و افکار و عقاید سالم باشد  و این امر با استفاده از رسانه ها (وسایل ارتباط جمعی) قابل دستیابی است.

 تعریف رسانه

برای شناخت و معرفت بیشتر درباره یک موضوع بهترین و اولین مرحله تعریف جامع و مانعی از موضوع است از این رو در مقوله رسانه ها ابتدا به تعریف( رسانه یا رسانه های عمومی) می پردازیم؛ تا حیطه آن ها را به طور کامل مشخص نماییم. رسانه های جمعی یا عمومی و به تعبیر دیگر وسایل ارتباط جمعی اصطلاح فارسی شده واژه لاتین (Medium)است که جمع آن(Media)  می باشد و منظور از آن دسته ای از وسایل هستند که مورد توجه تعداد کثیری می باشند و از تمدن های جدید بوجود آمده اند. البته رسانه در این تعریف به طور کامل معرفی نشده است زیرا وسایلی که مورد توجه تعداد کثیری باشد و در تمدن جدید بوجود آمده باشد محدود و منحصر به وسایل ارتباط جمعی نیست از این رو بایستی به تعریفی دقیق تر پرداخت. رسانه به معنی هر وسیله ای است که انتقال دهنده فرهنگ ها و افکار عده ای باشد و اکنون آن چه مصداق این تعریف است وسایلی همانند: روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، ماهواره، اینترنت، CDها، ویدئو و… می باشند.در یک تعریف دیگر می توان گفت رسانه عبارت است از یک ابزار تکنولوژیکی برای انتشار پیام.

رسانه کانالی برای ایجاد و برقراری ارتباط است. لیکن نکته ای که درکنار ابزار و تکنولوزی های نوین رسانه ای بسیارحائز اهمیت است “پیام” و نحوه وچگونگی تنظیم آن برای انتقال به مخاطب ازمجرا وکانال های رسانه ای می باشد. به عبارت دیگر باید بگویم “پیام” و “رسانه ” دو موضوع به هم پیوسته هستند وتصمیم گیری در مورد آنها کاملاً به یکدیگر وابسته است. تولید پیام به صورتهای گوناگون از قبیل پیامهای نوشتاری، گفتاری و حتی دیداری و… تماماً درجهت اثرگذاری انجام می گردد. انسانها درهمه جوامع وشرایط همواره درگیرتولید و مبادلۀ اطلاعات و معنا و محتوای نمادین هستند.درتمام روش ها واشکال تولید پیام از زبان وحرکات بدن گرفته تا آخرین تحولات ودستاوردهای انسانی درفن آوری رایانه،تولید، ذخیره سازی وانتشاراطلاعات و… همگی ازجنبه های اصلی زندگی اجتماعی درجوامع بشری بوده و می باشد. به عبارت دیگر ارتباط فرآیندی است سیستماتیک که دارای اجزای مختلف می باشد و پیام جزیی از آن فرآیند محسوب می شود.

دیدگاه ها دربارۀ نقش رسانه

دیدگاه افراطی

برخی ها مانند مک لوهان و آلوین تافلر معتقدند که رسانه ها (وسایل ارتباط جمعی) دارای چنان قدرتی هستندکه می توانند نسلی تازه برای اولین بار در تاریخ انسان پدید آورند که با نسل های پیشین متفاوت است وتأکید دارند فضای ارتباطی جدید آکنده ازدانستنی های پیچیده ایی است که می توان حتی به هنگام فراغت ازآن بهره مند شد.لازارسفلد ومرتن درتشریح عقاید این عده از متفکران می نویسد: بسیاری تحت تاثیر همه جانبی بودن ارتباطات جمعی و قدرت بالقوه آنان به سختی هراس دارند و برخی قدرت آن را با قدرت بمب اتم مقایسه کرده اند و عقیده دارند رسانه های جدید ابزاری بس نیرومند است که می توان از آنان در راه خیر یا شر با تأثیر زیاد بهره برد.

کازنو درباره همین طرز اندیشه می گوید:”این اندیشه درنظر مردم عادی وتحصیلکرده رواج یافت که رسانه ها قدرت فوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده وشکل تازه ای بدان ببخشند و به اختیار تمامی رفتارها را هدایت نمایند و همچنین بر اساس همین اصل این عقیده را رواج دهند که مبارزات انتخاباتی (آمریکا ) ازطریق تلویزیون موجب القاء انتخاب کنندگان را فراهم می آورد زیرا هر حزبی که بیش از همه ازتلویزیون استفاده میکند لزوماً از انتخابات پیروز بیرون خواهد آمد.کسانی که بر این عقاید تأکید می ورزند ازکاربرد وسائل ارتباط جمعی (بویژه رادیو، تلویزیون ) توسط هیتلر ورئیس تبلیغاتش گوبلز الهام گرفتند.”

دیدگاه تفریطی

برخی دیگر همانند نیل پستمن معتقدندکه وسائل ارتباط جمعی تاثیر چندانی برمخاطبان ندارند و بنظر این دسته دوران رواج عقاید تند واثرات جادوئی وخارق العاده این وسائل پایان یافته است وعلی رغم بکارگیری تکنولوژی های برتر، این رسانه ها با موانع بسیاری در راه اثرگذاری بر مخاطبان مواجه هستند. مانند از میان رفتن اعتماد مخاطبان ،ترویج خشونت ، از بین بردن مبنای خانواده و یا طرفداری یک گروه وحزب از رسانه که پس از تحقق اهداف دیگر دنبال مخاطب نیستند.

دیدگاه بینابینی یا معتدل

این دیدگاه توسط افرادی چون دانیل لرنر،آلن راجرز مطرح شده ودر مقابل دو دیدگاه قبلی است و نظر بر این باور دارند که باید پذیرفت رسانه ها ابزارهایی اجتماعی، فرهنگی به معنای عالی آن هستند واثرات چشمگیری برجای می گذارند وحتماً آثار مثبت ومنفی هم دارند و بایستی دید که حدود تاثیر این وسائل چیست و هدف از استفاده ازآن چه می باشد؟ و درچه شرایطی این اثرات محدود می شوند و یا تقویت می گردند.

کارکرد های رسانه

هر سازمانی که در متن جامعه پدید می آید باید دارای کارکرد هایی در خدمت جمع و جامعه باشد و چنان تنظیم گردد که بتواند همانند یک تن، به صورت هماهنگ، خدمات خود را به جامعه ای که منشاء و موجود آن است عرضه دارد، سازمان ارتباطی نیز از این قاعده مستثنی نیست. وسایل ارتباط جمعی به لحاظ ویژگی های منحصر به فردی که دارند، می توانند کارآمدترین وسیله برای آموزش مهارت ها، دانش ها و ایده های نو در چارچوب برنامه های توسعه ای باشند.

“استوارت هال” جامعه را به صورت مدار بسته ای تعریف می کند که رسانه های جمعی به عنوان شاهراه در فرآیند هویت بخشی در جامعه نقش پیدا می کنند. وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها به طور معمول با زمان فراغت انسان ها برخورد می یابند و در این تعامل نقش ها و کارکردهایی مختلف برجای می گذارند. رسانه ها هم حرکت و پویائی و سر زندگی را تقویت و تولید می کنند هم رخوت و تنبلی و سستی را. از یک سو احساس های عاطفی، محبت و صداقت را برمی انگیزند و از سوی دیگر احساس زشتی، دشمنی، بی اعتمادی، دروغ و خشونت را زنده می کنند. این کارکرد به طور طبیعی موجب پیدایش تضاد درونی- رفتاری در مقیاس فردی و اجتماعی می شود، در ادامه ابتدا یکی از جامع ترین تقسیمات انجام شده از کارکردهای رسانه نام برده شده و سپس برای جلوگیری از طولانی شدن مباحث و نیز توجه به کانون اصلی مد نظر تحقیق به توضیح سه کارکرد رسانه ها اشاره می کنیم.

• رسانه به عنوان یک دین (دین به معنای کیش و آیین )
• رسانه به عنوان مدرسه و دانشگاه
• رسانه به عنوان عامل پرورش افکار عمومی
• رسانه به عنوان انتقال و تشکیل فرهنگ
• رسانه به عنوان عامل اطلاع رسانی و خبر
• رسانه به عنوان تفریح و تفنن و سرگرمی
• رسانه به عنوان درآمد و ثروت
• رسانه به عنوان مشروعیت افراد و سازمان ها و نظام
• رسانه به عنوان مشارکت و گفتگو
• رسانه به عنوان بازار خرید و فروش
• رسانه به عنوان وسیله ای برای اشاعه و ترویج دین
• رسانه به عنوان میزبان
• رسانه به عنوان یک عادت یا اعتیاد
• رسانه به عنوان هویت گرایی یا هویت شناسی
• رسانه به عنوان یک وسیله ایمنی و امنیت برای فرد , گروه
• رسانه به عنوان عامل مقابله با اعمال ناهنجار
• رسانه به عنوان عامل تشکل و بسیج فرد، گروه یا ملت
• رسانه به عنوان تصدیق کننده ارزش ها و باورها
• رسانه به عنوان ابزاری برای جهانی بودن یا جهانی کردن یا جهانی شدن
• رسانه به عنوان یک دوست ، رفیق یا همنشین و حتی عضوی از خانواده .

به طور خلاصه سه وظیفه اصلی وعمده رسانه ها عبارت است از : 1) اطلاع رسانی و خبردهی 2) آموزش  3) سرگرمی و تفریح.

کارکرد خبری رسانه

وسایل ارتباط جمعی پخش خبر و اطلاعات را بر عهده دارد. رسانه های جدید برای دریافت یا انتقال محتوای اطلاعات به عنوان وسیله پخش و انتشار اطلاعات استفاده می شوند.رسالت آن ها در انتقال سریع و بی طرفانه اخبار و وقایع دنیای ماست. از این رو این وسایل کوچک شدن کره زمین و همسایگی ساکنان آن را موجب شده اند. عده ای نیز این نقش را بر عهده مهم ترین نقش و کارکرد وسایل ارتباط جمعی دانسته که از طریق پی جویی و گردآوری اطلاعات، حوادث و رویدادهای ملی و فراملی را به عموم مردم انتقال می دهند. در هر خبری پنچ ویژگی بایستی لحاظ شود: تازگی، اهمیت، جذابیت،  جامعیت، کوتاهی و فشردگی. از میان وسایل ارتباط جمعی رادیو و تلویزیون مهم ترین وسیله پخش اخبار در عصر ما بوده و به چهار طریق می تواند به نمایشی کردن و ارزش دادن به وقایع بپردازد :

• فاصله میان نمایش و تماشاگر را از بین ببرد.
• مرز میان زندگی خصوصی و اجتماعی را حذف کند.
• هر حادثه ای را ولو در ابعاد وسیع در روی صحنه خود کوچک و محدود سازد.
• به حوادث چهره ای حزن انگیز و یا لذت بخش بدهد.

در کنار نقش اطلاع رسانی برخی به نقش آگاه سازی نیز اشاره کرده اند که عبارت است از تحلیل و تشریح درست اخبار و نه فقط انتقال آن.مطابق با یافته های تحقیقات و پژوهش های مک کوئیل و همکارانش دلایل تماشا و توجه به برنامه های تلویزیونی در سه مقوله قایل دسته بندی است:

 اطلاعات: کسب اطلاعات در باره جهان و جامعه، کسب راهنمایی در امور عملی، ارضاء حس علاقه و کنجکاوی و میل به یادگیری.

 هویت شخصی: تقویت کردن ارزش های شخصی، یافتن الگوهای رفتاری، همانند سازی با ارزش های مورد اعتنای دیگران و کسب بصیرت درباره خویشتن.

 وحدت و تعامل اجتماعی: کسب بصیرت درباره وضع دیگران، کسب احساس تعلق به جمع، یافتن مبنایی برای گفت و شنود و کمک به اجرای نقش های اجتماعی.

کارکرد آموزشی رسانه

رسانه های جمعی و خصوصاً رادیو و تلویزیون می توان از طریق های ویژگی های زیر نقش مهم و اساسی در امر آموزش داشته باشند:

• دنیای خارج را به داخل کلاس آورده و موجبات برانگیختگی علاقه برای یادگیری شوند و نیز قدرت تصور یادگیرندگان را نیز افزایش دهند.
• برخلاف مدرسه که تنها قشر خاصی از انسان ها را، آن هم به تعداد اندک و در زمان و ساعتی محدود زیر پوشش می گیرد، می تواند همه انسان ها را در تمامی ساعت های شبانه روز در اختیار خویش داشته باشند.
• بر خلاف مدرسه که صرفاً سال های محدودی از حیات فرد را در بر می گیرد می تواند تمامی افراد را تحت پوشش آموزشی خود قرار دهند.
• سهولت مکانی و هزینه ای نیز می تواند از جمله مزایای رسانه های در امر آموزش باشند چرا که دیگر لازم نیست مسافتی برای شرکت در کلاس درس پیموده و نیز برخی هزینه ها پرداخت شود.

نتایج حاصل از 50 سال تحقیق نشان می دهد آن نوع برنامه های تلویزیونی که ساخت ساده تری دارند و از اهداف آموزشی استفاده کرده اند بر یادگیری اثرات مثبت تری دارند .

کارکرد تفریحی و سرگرمی رسانه

همان طور که قبلاً ذکر شد وسایل ارتباط جمعی به طور معمول با زمان فراغت انسان ها برخوردار می کنند، از طرفی توجه فراوان به تأمین اوقات فراغت بیشتر و استفاده از این اوقات سبب شده که انسان تدریجاً به سوی یک نوع تمدن فراغت گام بردارد و با کاهش ساعت های کار و ایجاد وسایل سرگرمی از زندگی خود بیشتر لذت ببرد چه اینکه امروزه وسایل ارتباط جمعی به عنوان مهم ترین ابزار تفریحی و سرگرمی افراد به شمار می آید که از طریق پخش برنامه های سرگرم کننده بر الگوی رفتاری اوقات فراغت انسان تأثیر می گذارد. به نظر می رسد اوقات فراغت می تواند هم جنبه اخلاقی و هم جنبه فرهنگی داشته باشد و چنانچه این وسایل بدرستی به کار آیند مانند مدرسه ای بزرگ بر زندگی انشان ها پرتو افکند.

پژوهشگران زیادی در زمینه رهایی از فشارهای روانی و مسئله آرامش بخشی تماشای تلویزیون پرداخته اند. عده ای به این نتیجه رسیدند که افرادی که زیاد تلویزیون تماشا می کنند به همان نسبت از احساسات درونی ناخوشایند بیشتری مانند کسالت، غمگینی، تنهایی و خصومت رنج می برند. یعنی افسردگی را معلول تماشای زیاد تلویزیون  و نداشتن تعامل های اجتماعی واقعی دانسته اند و گفته اند تماشای زیاد برنامه های تلویزیون  مانند الکل و مواد مخدر عمل می کند .منجر به افسردگی فزاینده و در نهایت اعتیاد بیشتر به آن می شود. اما بسیاری از پژوهشگران با این نظر موافق نیستند.  بنا به اعتقاد بکهام و آدامز، یکی از سودمند ترین راه های مقابله رفتاری با فشاری روانی در افراد افسرده، افزایش تجربه های لذت بخش است. در این خصوص ، تماشای تلویزیون می تواند عامل موثری در دستیابی به آرامش باشد تا فرد بتواند به طور موقت مشکلات درونی خود را فراموش کند .

نکته قابل توجه و تأمل آن است که با وجود کارکردهاي متعددي که براي رسانه‌ها ذکر شد امروزه سرگرم کنندگي رسانه‌هاي جمعي نقش اصلي يافته به نحوي که بي‌شک وجه غالب رسانه‌هاي جمعي امروز، سرگرم کنندگي آنهاست. حتي مشاهده مي‌شود که کارکردهاي ديگر رسانه همچون آموزش و اطلاع‌رساني جز از بستر سرگرم کنندگي حاصل نخواهد شد بطور مثال، همان‌طوري‌که ذکر شد از جمله ويژگي‌هايي که در اطلاع‌ رساني رسانه‌اي مورد توجه قرار گرفته جذابيت آن است. در آموزش نيز بر ويژگي جذابيت و سرگرم کنندگي تأکيد مي‌شود. چه اينکه از بستر سرگرم شوندگي مخاطبان رسانه‌ها قادر خواهند بود، به رسالت‌هاي ديگر خود جامة عمل بپوشانند.

ضوابط ساختاری برنامه سازی در رسانه

در ساختار برنامه های صدا و سیما ضوابط و شاخص هایی وجود دارد که هر یک نیز از زیر شاخه هایی تشکیل شده است. این ضوابط عبارتنداز؛ ایده برنامه، نام برنامه، آرم برنامه،لزوم تناسب قالب با محتوا و مقوله های موضوعی و مواد برنامه ای. در ادامه هر شاخص با زیر شاخه هایش بر اساس دستورالعمل ابلاغی صداو سیما بحث شده است.

ایده برنامه

برنامه ساز اساساً چه ایده مطلوبی دارد؟ این پرسش باید بر اساس ملاک های زیر پاسخ داده شود:

• روشن بودن اهداف کار

 آیا مشخص است که برنامه ساز به دنبال چیست و چه می خواهد بگوید؟ آیا “هدف”  از ساخت این برنامه روشن است و می توان آن را از خلال برنامه دریافت؟ یا نه؟ اصولاً ذهنیت کلی و مبهم است و هدف خاصی در کار نیست؟ برنامه ای که نتوان برای اهداف و زمینه موضوعی آن چارچوب مشخصی در نظر گرفت توفیقی در جذب مخاطب نخواهد داشت.

• توجه به ضرورت و اهمیت پرداختن به چنین ایده ای در برنامه ها

 ایده مورد نظر (فکر کار) به مسائل و موضوعات منطقه تحت پوشش مربوط است و اصولاً ضرورت دارد چنین برنامه ای ساخته شود؟ آیا موضوع برنامه کشش و جاذبه کافی برای شنونده بومی دارد و جمعیت مخاطبان به آن علاقه نشان می دهند و برای جامعه خود آن را موثر و مفید می دانند؟

• بدیع بودن ایده کار

موضوع اصلی و فکر کار، بدیع و تازه است یا نسخه ای صرفاً کلیشه ای است که از روی برنامه های موفق تلویزیونی اقتباس شده است؟

• قالب پذیر بودن

 آیا تلویزیون محل مناسبی برای تحقق ایده مورد نظر است؟ آیا اگر مطا لب مورد نظر برنامه ساز به جای آن که در تلویزیون بازگو شود در یک روزنامه یا کتاب چاپ شود تاثیر آن بیشتر نخواهد بود؟

• قابل اجرا بودن

 این برنامه اگر بخواهد ادامه پیدا کند اصولاً مقرون به صرفه است؟ دچار کمبود هزینه نمی شود؟ تجهیزات فنی مرکز کفاف آن را می دهد؟(مثلاً ممکن است برای برنامه ای نیاز به دعوت از چهل میهمان باشد ولی استودیوی تلویزیون گنجایش چنین اجتماعی از مدیون را نداشته باشد یا مقررات اداری و مالی مانع کار شود مثلاً امکان پذیرایی از این حجم میهمانان به دفعات ضبط برنامه در مرکز نباشد و امثال این ملاحظات).

نام برنامه

در تعیین نام برنامه باید ملاک های زیر را در نظر گرفت :

• نام برنامه باید بر محتوای برنامه دلالت کند و معرف موضوع باشد و ذهن مخاطب را به مقوله دیگری (غیر از موضوع برنامه) معطوف نسازد.
• نام برنامه (چه ساده چه نمادین) باید جذاب و مبتکر باشد و ذهن مخاطب را جلب کند از نامه های قبلی برنامه ها نباید تقلید کرد (مگر آنکه برای مخاطبان امروز نا آشنا باشد).
• نام برنامه باید خوش آهنگ باشد و براحتی تلفظ شود (به ریتم کلام و ترکیب هجاها و سازگاری و همخوانی واژه ها و عدم تنافر حروف در ساختار نام توجه شود). مثلاً “نغمه و نوا” به سبب واج یکسان در “ن” در شروع کلمات بهتر از “نغمه و آوا” است. برعکس ترکیب هایی نظیر “موج جوان” به علت اینکه حرف انتهای واژه اول با حرف شروع واژه دوم یکی است خوش آهنگ نیست. همچنین بهتر است ترکیبی انتخابی بیش از دو هجا باشد (گاهی نام برنامه ممکن است یک جمله باشد”آسمان همیشه ابری نیست” ).
• نام های بسیار ساده و تشخیصی مانند “کار و کوشش” در برنامه های اقتصادی یا بسیار نمادین و دور از ذهن مانند “تنهایی آینه ها” برای برنامه شعر معاصر یا ترکیب های کلیشه شده مانند صدای بهداشت یا ترکیب های من در آوردی مانند تلخ تر از شیرینی و نام های کلی که موضوعات بسیاری را در ذیل آنها می توان مطرح کرد، مانند گفته ها مناسب نیستند.
• انتخاب نام برنامه هایی که به زبان یا لهجه محلی است به همان گویش یا زبان مثل سی مو سی تو و همچنین نام های که ریشه در تاریخ و باور منطقه دارند به تعلق خاطر مخاطب نسبت به برنامه کمک می نماید.

آرم برنامه

آرم از اجزای مهم برنامه های تلویزیون است که معمولاً از ترکیب یک قطعه موسیقی کوتاه با برخی عناصر کلامی و گاه جلوه های صوتی (افکت) متناسب با نوع رسانه و مقتضیات برنامه مورد نظر بر اساس ایده ای خاص طراحی و ساخته می شود و به عنوان نشانه آغاز یا پایان و گاه بخش های فواصل برنامه به کار می رود.

لزوم تناسب برنامه

• شکل ارائه

 ترکیب فرم های مورد استفاده باید برای طرح و انتقال موضوع مناسب و کارآمد باشد. مثلاً برای آنهایی که پرداختن به آنها مستلزم بحث و تحلیل کارشناسانه و تخصصی است فرم میزگرد از فرم های دیگر مناسب تر است. به علاوه اگر مشارکت مخاطب نیز در چنین برنامه ای مورد باشد از تلفن و میزگرد نیز باید در خلال میزگرد بهره گرفت.

• مدت برنامه

مدت برنامه باید متناسب با ظرفیت و کشش موضوع و ضرب آهنگ انتقال گفتار باشد. چنانچه موضوعی در 15 دقیقه قابل طرح باشد نباید یک برنامه 30 دقیقه ای به آن اختصاص داد.

• کیفیت ضبط و پخش

 شرایط زنده یا تولیدی بودن برنامه ها در بخش ضوابط و شاخص های شکلی تنظیم جدول پخش بصورت مبسوط تعیین گردید.

تکنولوژی و مدیریت رسانه

همچنان که شتاب پیشرفت های تکنولوژی شدت می یابد ،درک پیامدهای استراتژیک تکنولوژی خصوصاً برای مدیران رسانه اهمیت بیشتری خواهد یافت. بسیاری از شرکت های رسانه ای که به تولید موضوعاتی با حساسیت زمانی می پردازند. بایستی به میزان کافی به اهمیت ظهور و ادغام تکنولوژی هایی مثل اینترنت واقف باشند و چگونگی سازش با آن را دریابند. تغییرات بر گرفته شده از تکنولوژی در حال تبدیل شدن به یک معیار و قاعده هستند و لذا مدیران رسانه باید بر فرهنگ سازمانی ،الگو های کاری یکنواخت و پیش داوری های موجود جهت مواجهه در خور، به این تغییرات غلبه کنند. وظیفه یک مدیر رسانه تبدیل تکنولوژی به یک مزیت سازمانی است، بدین منظور مدیر باید نقش سازمانی و تاثیر تکنولوژی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد .

انواع رویکرد مدیران رسانه به تکنولوژی

شیوه نگرش یک مدیر رسانه به تکنولوژی ، عملکرد سازمانی را متأثر می سازد .یک سازمان ممکن است قبل از به کارگیری تکنولوژی سه روش را مورد استفاده قرار دهد:ساختاری ،وظیفه تکنولوژی و فنی – اجتماعی که هر یک متناسب با اینکه مدیریت چگونه می تواند تکنولوژی را کنترل کرده و در نتیجه تا چه میزان با عدم اطمینان  و ریسک مواجه خواهد شد متفاوت خواهند بود.

• رویکرد ساختاری

روش ساختاری بر تاثیر ابزار رسمی مثل قوانین و سلسله مراتب سازمانی تمرکز دارد. این شیوه تکنولوژی را به مانند یک ابزار مدیریتی برنامه ریزی شده و کنترل شده مورد استفاده قرار می دهد که تصمیمات آگاهانه  و سنجیده ای پیرامون کاربردهای تکنولوژی اتخاذ می کند. در این خصوص، ساختار به منزله ابزاری است که تکنولوژی را به عنوان وسیله ای برای اداره کردن افراد در نظر می گیرد .

یک مدیر ساختارگرا ، اعتقاد دارد رفتار کارمند نه تنها به واسطه آموزش مهارت های جدید به وی تغییر نمی کند بلکه به واسطه تغییر ساختار سازمان نیز دچار تغییر نمی شود. تغییر رفتاری و نگرشی به وسیله ابزارهایی مثل قوانین ، شرح شغل ها  و ساختار پاداش که تکنولوژی بخشی از هر یک از آنهاست به وجود می آیند .

• رویکرد تکنولوژی – وظیفه ای

روش وظیفه تکنولوژیک از طریق تمرکز بر تاثیر مستقیم و آشکار تکنولوژی بر فرد و سازمان رویکرد ساختاری را تکمیل می کند. یک مدیر با رویکرد وظیفه ای تکنولوژیکی به تکنولوژی به عنوان چیزی که تحت کنترل قرار گرفته و عکس العمل قابل سنجشی در سازمان دارد می نگرد . این مدیر به امید افزایش بهره وری، به وسیله بهبود فرآیندها و وظایف روزمره کاری، یک تکنولوژی را بر می گزیند.

• رویکرد فنی – اجتماعی

روش فنی – اجتماعی در بین رویکردهای ساختاری و وظیفه ای – تکنولوژیکی قرار می گیرد.در این رویکرد مدیر همچنان که بر نیازها و کنش های کاربران تکنولوژی تأکید دارند ویژگی ها و مشخصه های تکنولوژی را نیز مورد بررسی و مطالعه قرار می دهد. مدیران فنی اجتماعی، فرد و تکنولوژی را در حال تعامل با یکدیگر برای سود آوری سازمان می بینند.آنها هدف تکنولوژی را پویا و متغیر دانسته که بایستی بر اساس سودمندی ادراک شده آن مورد استفاده قرار گیرد.

این مدیران دریافته اند که برنامه ریزی اجتماعی و روانشناختی در پیاده سازی تکنولوژی جدید نقش مهمی بر عهده دارد.آنها تنها بر اساس اهداف،تکنولوژی را مورد ارزیابی قرار نمی دهند بلکه فرآیند تغییری که تکنولوژی به ارمغان می آورد و تأثیر آن برانگیزه ها ، مهارت ها و شایستگی سازمانی را نیز مورد توجه قرار می دهند.سه روش فوق الذکر، به این نکته اشاره دارد که مدیریت در مواجهه با تکنولوژی بایستی یک گرایش اساسی داشته باشد.این روش ها بر عنصر کنترل تأکید دارند؛ اگرچه، برخی تحقیقات نشان می دهند که مدیران به تکنولوژی، بر مبنای هزینه و بازار می نگرند.

علیرغم تمام این مطالب مدیران به هنگام اتخاذ تکنولوژی در خلاء اتفاق نمی افتد.داشتن این هدف مشخص می کند که فرآیند پذیرش یا رد تکنولوژی چگونه تحقق می یابد. مدیران باید یاد بگیرند که تأثیر تکنولوژی بر مدیریت ،کارمند و رفتار بازار را سریع تر پیش بینی می کنند و بدین منظور فرآیند پذیرش باید مورد مطالعه قرار گرفته و با توجه به زمینه مناسب صورت گیرد.تکنولوژی می تواند اثرات مختلفی داشته باشد مانند: مطلوب/ نامطلوب ،مستقیم/ غیر مستقیم،پیش بینی شده/ پیش بینی نشده .

رویکردهای ساختاری، وظیفه تکنولوژیکی و رویکرد فنی – اجتماعی هر کدام ریشه در گرایش نسبتاً متفاوتی مدیریتی دارند.که هر کدام مزایا و معایب خاص خود را دارند. اکثر مدیران مدرن امروزی از اشکال مختلف رویکرد فنی – اجتماعی بهره می گیرند. یک شرکت رسانه ای به دلایل خاص که مربوط به خودش است یک تکنولوژی را انتخاب می کند. پس از آن این تکنولوژی برای کارکنان معرفی می گردد. نحوه تعامل کارکنان با تکنولوژی بسته به کارکنان و طبیعت کار به روش های مختلف می تواند باشد.ادراکات مدیریت و عکس العمل های کارکنان ،زمان تطبیق تکنولوژی را تعیین می کند که پس از آن تکنولوژی رد و یا مورد پذیرش قرار می گیرد.در نتیجه تکنولوژی بر کارکردهای مدیریتی شامل برنامه ریزی ،سازماندهی ،تامین نیروی انسانی ،انگیزش و کنترل اثر می گذارد و تکنولوژی  یک مدیر را مجبور به فعالیت در یک فضای مملو از تغییر و تطبیق های دائمی می کند. نحوه و زمان فعالیت های مدیر بر آینده سازمان تاثیر شگرفی بر جای می گذارد.

فناوری تلویزیون با آزمایش های الکترونیکی در اواخر دهه 1920 شروع شد و در دهه 1930 به صورت وسیله ارتباطی در حال رشد باقی ماند. پیشرفت تلویزیون در خلال جنگ جهانی دوم موقتاً متوقف شد اما با پایان دهه 1940 این وضعیت با گسترش آن در کشور به عنوان یک رسانه تعدیل و جبران شد. در دهه 1950 توسعه و گسترش تلویزیون ادامه یافت. طی تاریخ کوتاه خود، فناوری تلویزیون به صورت قابل ملاحظه ای در حال تغییر و پیشرفت بوده است. محتوای برنامه ها غنی و پربار شده است. بینندگان تلویزیون افزایش یافته اند. در بدو کار گیرنده های خانگی، تصویری سیاه و سفید را که به زحمت به ابعاد یک کیف بغلی می رسید، نشان می دادند. نسبت به معیارهای امروزی کیفیت تصویر بسیار پایین بود اما مردم مجذوب ایده ارسال تصاویر به وسیله امواج به منازل بودند. حتی به به نظر می رسید تجارت رو به پیشرفت گذاشته، همه چیز در حال تحول است. طولی نکشید که تازگی تلویزیون از بین رفت، بینندگان مشکل پسندتر شده و برنامه های خاصی را طلب می کردند. آنها خواستار صفحات نمایشگر بزرگ و عاقبت کنترل کامل بر مطالبی شدند که می دیدند. وقنی فناوری جدید برای جامه عمل پوشیدن به این خواست ها فراهم آمد ، مردم به سرعت آنها را قبول کردند. صفحات نمایشگر بزرگتر از انواع سابق شدند. فرستنده ها و گیرنده های جدید تصاویر را پایدارتر و رنگ ها را در  تلویزیون دلپذیرتر ساختند. تلویزیون کابلی حق انتخاب زیادی را برای بینندگان فراهم آورد. نوارهای ویدئویی، تلویزیون را به پرده کوچک سینما تبدیل کردند.گیرنده های مجهز به کنترل از راه دور دستی شدند، و این امکان برای بییندگان فراهم آمد که از دیدن آگهی های تجارتی در اثنای برنامه ها برخوردار شوند

طبقه بندی برنامه های تلویزیون

در سازمان صدا و سیما، برنامه های تلویزیونی بر پایه ویژگی های فنی و اقتصادی تولید آن ها و با در نظر داشتن بهای تمام شده برنامه در چهار طبقه “الف” و “ب” و “ج” و “د” تعریف و طبقه بندی می شوند. در هر طبقه، مجموعه ای از برنامه ها قرار می گیرند که در این شاخصه ها مشترک اند: 1) نیروی انسانی 2) تجهیزات و وسایل 3) مواد مصرفی 4) بودجه 5) خدمات (لابراتور، دوبلاژ، دکور و …) 6) زمان برنامه.

• طبقه “الف“

برنامه های پویا نمایی و کلیپ و داستانی بسیار سنگین ویدئو یا فیلم (35 و 16 میلیمتری) که به سبب ویژگی های محتوا و شکل و نیاز بهره جویی وسیع از نیروی انسانی کارآمد و خلاق، تجهیزات، امکانات و دکور و … در مکان های متعدد و با شیوه های پیشرفته تولید شوند. جزوات مربوط به طبقه بندی در مورد این برنامه ها موارد سخت افزاری متعددی را بر شمرده اند که حداقل سه محل اجرا، سه دوربین یا کرین، 9 میکروفن، 3 بوم و بوم هیدرولیک، 7 امکان میز نور، 72 ساعت استودیو برای تولید یک ساعت برنامه، 8 نفر مجری یا بازیگر، دکور متحرک، سه جلوه ویژه بصری و … را شامل می شود.

• طبقه “ب“

برنامه های داستانی، عروسکی، نیمه پویا نمایی و پویانمائی های علمی – آموزشی سنگین و نیمه سنگین ویدئو یا فیلم (16 میلیمتری) که محتوا و شکل آنها ضرورت و ظرفیت استفاده از عوامل و امکانات در حد گسترده و فراوان را ندارد. در جزوات طبقه بندی  برای ای برنامه ها نیز موارد مختلفی ذکر شده است: دو محل اجرا، اثاث و لوازم صحنه و دکور متحرک، حداقل سه دوربین، 5 تا 7 امکان میز نور، حدود 30 ساعت استودیو برای تولید یک ساعت برنامه، حداقل 4 نفر مجری یا بازیگر، حداقل 5 میکروفن و بوم و …..

• طبقه ” ج“

ساختارهای بسیار زیادی در این طبقه قرار می گیرند. برنامه های مستند محض، مستند گزارشی، مسابقات تلویزیونی، گرافیک پویا نمایی، پویا نمایی رایانه ای ویدئو، و همچنین فیلم (16 میلیمتری) در این طبقه قرار می گیرند. برنامه های ترکیبی نیز با این شرط در طبقه «ج» قرار می گیرند که، برنامه های ترکیبی – نمایشی لااقل نیمی از آنها به شکل میان پرده کار شده باشند و برنامه های ترکیبی بدون نمایش نیز به شرط داشتن حداقل 6 بخش تلویزیونی. مختصات برنامه های «ج» در جزوات طبقه بندی موارد از این قبیل است: یک محل اجرا، دکور غیر متحرک، اثاث و وسایل صحنه، دو یا سه دوربین، حدود 12 ساعت استودیو برای هر ساعت برنامه، حداقل 3 میکروفن بوم، 2 تا 5 مجری یا بازیگر و ….

• طبقه “د“

برنامه های ترکیبی و گزارشی ساده و سبک ویدئویی که ساخت آن ها از نظر شکل و شیوه به حداقل تجهیزات ، نیروی انسانی و امکانات نیاز داشته باشند. این برنامه ها را در جزوات طبقه بندی شامل این ویژگی های مشترک دانسته اند: یک محل اجرا، استفاده نکردن از دکور متحرک و لوزم صحنه، 8 ساعت استودیو برای هر ساعت برنامه، حداکثر دو دوربین، 2 یا 3 میکروفن، بین 1 تا 3 امکان میز نور، 1 یا 2 مجری و … .

کیفیت برنامه های رسانه ای

کیفیت برنامه ها یکی از عوامل تاثیر گذار بر اثر بخش می باشد. مولفه کیفیت از مفاهیم متنوع و سیالی است که به فراخور فرهنگ حاکم بر جامعه گاهی بار ارزشی آن را حاکمان سیاسی و سیاستگزاران، گاه عوامل و ارتباط گران حرفه ای رسانه ها و گاه رضامندی مخاطبان بیان می کنند.  باید به جای تهیه برنامه های سرگرم کننده سطحی نگر و پوچ، با صرف کم ترین هزینه، عموم مردم را با برنامه های کیفی و برخوردار از ارزش های عالی تولیدی و محتوای والا تغذیه کرد. عامل کیفیت در برنامه های با مضمون اطلاع رسانی، با پیروی از رویه ای تحلیلی، حفظ بی طرفی، مسئولیت پذیری در قبال گزارش ها و .. تحقق می یابد. به طور مثال در درام رعایت کیفیت با استفاده از نگرش هنرمندانه و لبریز از نوآوری و ابتکار صورت می گیرد. در برنامه های سرگرم کننده و تفریحی کیفیت در قالب به تصویر کشیدن بهترین اجراها و نمایش های محبوب و مردمی معنا پیدا می کند. اهمیت عامل کیفیت، همپای تشدید رقابت ها در عرصه تلویزیون افزایش یافته است. این عامل هم اکنون به یکی از بازوهای مهم موسسه های پخش عمومی تبدیل شده است. در میان خود دست اندرکاران پخش تلویزیونی استدلال کیفیت به عنوان نوعی راهبرد برای تشخیص موسسات پخش عمومی و رقبای پخش تجاری در نظر گرفته می شود.

دیدگاه های مربوط به مخاطبان و تاثیر گذاری رسانه

ميزان‌ و كيفيت‌ تاثيرات‌ رسانه‌هاي‌ جمعي‌ بر مخاطبان‌، همواره‌ توجه‌ جامعه‌شناسان‌، ارتباط‌گران‌، سياستمداران‌ و … را به‌ خود معطوف‌ داشته‌ است‌. ابتدا تصور بر اين‌ بود كه‌ رسانه‌هاي‌ جمعي‌ قدرت‌ بسيار و سحرآميزي‌ در تاثيرگذاري‌ بر مخاطبانشان‌ دارند. شروع‌ تحقيقات‌ و مطالعات‌ تجربي‌ در دهه‌هاي‌ 40 و 50 قرن‌ بيستم، اين‌ ديدگاه‌ را از اعتبار ساقط‌ و اين‌ نگرش‌ را ترويج‌ كرد كه‌ تاثيرات‌ رسانه‌ها محدود، ناچيز، خنثي‌ و بعضاً خلاف‌ انتظار است‌. اما افزايش‌ پژوهش هاي‌ ارتباطی‌ با ابعاد وسيع تر و موضوعات‌ متنوع تر، ديدگاهي‌ را تقويت‌ كرد كه‌ بر مبناي‌ آن‌، رسانه‌هاي‌ جمعي‌ بسته‌ به‌ وضع‌ اجتماعي‌ ـ فرهنگي‌، سطوح‌ نيازها و خصوصيات‌ شخصيتي‌ مخاطبانشان‌ ذي ‌نفوذ و تاثيرگذار، و تاثير آنها ممكن‌ است‌ غيرمستقيم‌، نامحسوس‌، طولاني‌ مدت‌ و نيز تحت‌الشعاع‌ ساير عوامل‌ تقويت‌ كننده‌ يا تضعيف‌ كننده‌ اين‌ فرآيند باشد.

تاثيرپذيري‌ مخاطبان‌ از محتواي‌ پيام هاي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ سابقه‌اي‌ ديرينه‌ و همزاد پيدايش‌ آنها دارد. تاثیر پذیری می تواند گویه های متفاوتی همچون رضایت مندی مخاطبان ،افزایش نگرش مثبت،افزایش سطح آگاهی و …. را به همراه داشته باشد.با مطالعه‌ و بررسي‌ نتايج‌ تحقيقات‌ و نظريه‌هاي‌ ارائه‌ شده‌ در اين‌ قرن‌ اخير در خصوص‌ الگوهاي‌ تاثيرپذيري‌ مخاطبان‌ از محتواي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، مي‌توان‌ سه‌ ديدگاه‌ متفاوت‌ و متمايز را در اين‌ زمينه‌ از هم‌ بازشناخت‌. اين‌ ديدگاه‌ها هركدام‌ باتوجه‌ به‌ اوضاع‌ اجتماعي‌ زمان‌ و رويكرد مطالعات‌ و تحقيقات‌ در اين‌ زمينه‌ شكل‌ گرفته‌ است.

ديدگاه‌ قدرت‌ نامحدود رسانه‌ها و مخاطب‌ منفعل‌، نظريه‌هاي‌ مربوط‌ به‌ اين‌ ديدگاه‌، جز نخستين‌ نظريه‌هاي‌ ارتباطي‌ است‌ كه‌ در اوايل‌ قرن‌ بيستم‌ بر مطالعات‌ ارتباطي‌ سايه‌ گسترانده‌ بود. براساس‌ اين‌ ديدگاه‌، هر پيامي‌ كه‌ از طريق‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ انتشار يابد،اثر دلخواه‌ فرستنده‌ و تهيه‌كنندگان‌ پيام‌ را بر مخاطبان‌ به‌ همراه‌ خواهد داشت‌.از برجسته‌ترين‌ اين‌ دسته‌ نظريه‌ها، مي‌توان‌ به‌ نظ‌ريه‌هاي‌ (گلوله‌جادويي‌) و (نظ‌ريه‌ تزريقي‌) اشاره‌ كرد.

ديدگاه‌ قدرت‌ محدود رسانه‌ يا مخاطب فعال‌ در واكنش‌ به‌ نظريات‌ تند و اغراق‌آميز در ارتباط‌ با تاثيرپذيري‌ مخاطبان‌ از وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، تعدادي‌ از پژوهشگران‌ در پي‌ پژوهش هاي‌ خود اين‌ ديدگاه‌ را مطرح‌ كردند كه‌ اصولاً رسانه‌ها بر مخا‌طبان‌ تاثير چنداني‌ ندارد و تاثيرات‌ آنها بسيار محدود و ناچيز است‌. بيشترين‌ تاكيد نظريات‌ موجود در اين‌ ديدگاه‌ بر جنبه‌هاي‌ رواني‌ مخاطبان‌، تفاوت هاي‌ فردي‌، تفاوتهاي‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ و مناسبات‌ اجتماعي‌ آنان‌ است‌. يافته‌هاي‌ نظريه‌هاي‌ مربوط‌ به‌ اين‌ ديدگاه‌ عمدتاً از طريق‌ پژوهشهاي‌ تجربي‌ ـ آزمايشي‌ حاصل‌ شد و تغييرات‌ آني‌، كوتاه‌ مدت‌ و مستقيم‌ در عقيده‌ و رفتار مخاطباني‌ را كه‌ در معرض‌ پيام هاي‌ خاصي‌ قرار گرفته‌اند، اندازه‌گيري‌ و سنجش‌ مي‌كردند.

صاحب نظران‌ اين‌ ديدگاه‌ بر واكنش هاي‌ رواني‌ افراد از قبيل‌ احساس‌ انتخابي‌، ادراك‌ انتخابي‌ و حافظه‌ انتخابي‌ تاكيد فراواني‌ دارند ، بدين‌گونه‌ كه‌ اين‌ روش ها در خنثي‌سازي‌ پيام هايي‌ كه‌ فرد به‌ آنها علاقه‌ ندارد و يا با نگرش ها، طرز تلقي‌ها و گرايش هاي‌ شخصي‌ و نيز محيط‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ فرد ارتباطی‌ نداشته‌ باشد، نقش‌ بسزايي‌ دارد. پس‌ با اين‌ وصف‌ تا زماني‌ كه‌ مخاطب‌ خودش‌ به‌ پيام‌ علاقه‌ نشان‌ ندهد و به‌ آن‌ توجه‌ نكند و نخواهد، پيام هاي‌ رسانه‌ها بر وي‌ بي‌تاثير خواهد بود و در اين‌ ديدگاه‌، مخاطب‌، فعال‌ و گزينشگر است‌ .

دكتر ساروخاني‌ در كتاب‌ جامعه‌شناسي‌ ارتباطات‌ جمعي‌، در خصوص‌ اين‌ ديدگاه‌ عنوان‌ مي‌كند: “برخي‌ را عقيده‌ بر اين‌ است‌ كه‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ تاثير چنداني‌ بر مخاطبان‌ خود ندارند”. اين‌ عده‌ عقيده‌ دارند كه‌ دوران‌ سبع‌، رواج‌ عقايد تند و نسبت‌ تاثيرات‌ جادويي‌ و خارق‌العاده‌ به‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ به‌ سر آمده‌ و رسانه‌ها علیرغم‌ تكنولوژي‌ برتري‌ كه‌ از آن‌ سود برمي‌گيرند با موانع‌ زيادي‌ در راه‌ اثرگذاري‌ بر مخاطبان‌ مواجه اند. فرآيند تعدد وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ جديد و امحاي‌ دوران‌ انحصار، پيدايش‌ انديشه‌هايي‌ چون‌ نظ‌ريه‌ انگ‌، نظ‌ريه‌ تكمله‌ و … موجب‌ بروز شك‌ يا ظهور شكاكاني‌ چند در باب‌ اثرات‌ حايز اهميت‌ وسايل‌ ارتباطی‌ گرديده‌ است‌.

ديدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ها،انديشمندان‌ اين‌ ديدگاه‌ بر اين‌ باورند كه‌ رسانه‌هاي‌ جمعي‌ بسته‌ به‌ اوضاع‌ و احوال‌ مخاطبانشان‌ بر آنان‌ اثرگذار هستند، به‌ اين‌ صورت‌ كه‌ اگر پيام هاي‌ رسانه‌ها مطابق‌ و همسو با ذوق‌، خواسته‌ و سليقه‌ مخاطبان‌ و مانوس‌ با فرهنگ‌ و اوضاع‌ محيطی‌ و اجتماعي‌ آنان‌ باشد، اثر مطلوب‌ و مورد انتظار تهيه‌ كننده‌ و فرستنده‌ پيام‌ را خواهد گذاشت‌ وگرنه‌، اثر خلاف‌ انتظار و يا خنثي‌ درپي‌ دارد. اين‌ ديدگاه‌، نه‌ مانند ديدگاه‌ اول‌، قدرت‌ رسانه‌ها را بلامنازع‌ و نامحدود مي‌داند و نه‌ مانند ديدگاه‌ دوم‌ براي‌ رسانه‌ها توانايي‌ در اثرگذاري‌ بر مخاطبان‌ را ناچيز و نزديك‌ به‌ صفر مي‌شمارد، بلكه‌ به‌ جاي‌ اتخاذ هر نوع‌ تصميم‌ كلي‌ و افراطي‌ و تك ‌بعدي‌ به‌ متغيرهاي‌ مختلفي‌ كه‌ در تقويت‌ و تضعيف‌ اثرگذاري‌ رسانه‌ها بر مخاطبان‌ نقش‌ دارند، توجه‌ مي‌كند و به‌ بررسي‌ سهم‌ هريك‌ از اين‌ متغيرها بر فرآيند تاثيرگذاري‌ رسانه‌ها مي‌پردازد.

اين‌ ديدگاه‌، نگرشي‌ جامع‌الاطراف‌ و انعطاف‌پذير دارد و بدون‌ هيچ‌ برداشت‌ يا پيش ‌فرض‌ قالبي‌ به‌ اين‌ فرآيند نگاه‌ مي‌كند. از منظ‌ر اين‌ ديدگاه‌،تاثيرگذاري‌ رسانه‌ها بر مخاطبانشان‌ به‌ تاثيرات‌ مستقيم‌، آني‌ و كوتاه‌ مدت‌ محدود نيست‌ بلكه‌ رسانه‌ها افزون‌ بر اين‌ تاثيرات‌، داراي‌ تاثيرات‌ بلند مدت‌، تدريجي‌ و غيرمستقيم‌ و نامحسوس‌ نيز هستند، به‌ طوري‌ كه‌ مي‌توان‌ رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذيري‌ و اجتماعي‌ شدن‌ در طول‌ ساليان‌ متمادي‌ قلمداد كرد كه‌ با ارائه‌ الگوهاي‌ رفتاري‌ خاص‌ در بلند مدت‌ به‌ تثبيت‌ اين‌ الگوها و ايده‌ ها و تغيير رفتار، گرايش‌ و عادات‌ در مخاطبان‌ منجر مي‌شوند.

در واقع‌ مي‌توان‌ نتيجه‌ گرفت‌ كه‌ در مقابل‌ دو ديدگاه‌ افراطی‌ و تفريطی‌ قبل‌، بايد پذيرفت‌ كه‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، ابزاري‌ اجتماعي‌ ـ فرهنگي‌ به‌ معناي‌ عالي‌ آن‌ است‌ و از اين‌ جهت‌ تاثيرات‌ چشمگيري‌ برجاي‌ مي‌گذارد. اما اين‌ آثار نه‌ آن‌ چنان‌ است‌ كه‌ هيچ‌ محدوديتي‌ نشناسد (ديدگاه‌ اول‌) و نه‌ چنان‌ ناچيز است‌ كه‌ هيچ‌ اعتنايي‌ را شايسته‌ نباشد (ديدگاه‌ دوم‌). بايد ديد حدود اثربخشي‌ اين‌ وسايل‌ چقدر است‌ و در چه‌ عواملی اين‌ تاثيرات‌ محدوديت‌ مي‌يابد و يا قابل‌ تقويت‌ است‌.

گرايش هاي‌ تازه‌ جامعه‌ شناسي‌ در اين‌ زمينه‌ بر مبناي‌ تجربيات‌ و مشاهدات‌ دقيق تري‌ است‌ كه‌ در چهار حوزه‌ ذيل‌ صورت‌ گرفته‌ است‌:

نخست‌ ـ كشف‌ مراحل‌ گوناگون‌ پخش‌ پيام‌ و درجات‌ گوناگون‌ تاثيرات‌ آن‌

دوم‌ ـ پي‌ بردن‌ به‌ نقش‌ روابط‌ افراد در ميزان‌ تاثير پيام هاي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ و اصول‌ شكل‌گيري‌ افكار عمومي‌
سوم ـ تعيين‌ نقش‌ هريك‌ از وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ و فنون‌ تبليغاتي‌ و القايي‌ آنها

چهارم‌ ـ اينكه‌ تاثير رسانه‌ها در درازمدت‌ در جهت‌ همسان‌ كردن‌ عقايد و تقويت‌ ميل‌ به‌ دنباله‌روي‌ از ديگران‌ و تقويت‌ جنبه‌هاي‌ خيال‌پروري‌ و گريز از واقعيت‌ در انسان‌ است.

برداشت‌ تازه‌ و قابل‌ توجهي‌ كه‌ از نظريات‌ مربوط‌ به‌ ديدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ استنباط‌ مي‌شود اين‌ است‌ كه‌ برخلاف‌ ديدگاه‌ اول‌، اين‌ رسانه‌ نيست‌ كه‌ پيوسته‌ در پي‌ شكار مخاطب‌ است‌ بلكه‌ در مواردي‌ اين‌ مخاطب‌ است‌ كه‌ بنا به‌ نيازهاي‌ مختلف‌ اطلاعاتي‌، آموزشي‌، خبري‌ و سرگرمي‌ خود به‌ دنبال‌ رسانه‌ و محتواي‌ پيام هاي‌ مورد نياز خود است‌. اين‌ موضوع‌ در نظريه‌ نيازجويي‌ مخاطبان‌ در رويارويي‌ با رسانه‌ها در قالب‌ يك‌ مدل‌ ارتباطي‌ به‌ طور كامل‌ توضيح‌ داده‌ شده‌ است‌.

نظریه استفاده و رضایتمندی

نظریه استفاده و رضایتمندی، افزون بر اینکه  مانند نظریه کاشت، مخاطب را فعال و هدفمند می­داند، بر انگیزه های استفاده از رسانه­ها نیز به گونه­ای خاص تأکید می­ورزد. بر اساس این نظریه که در سال 1959 از سوی کاتز ارائه شد مردم برای بر آوردن برخی نیازهای خود از رسانه­ها استفاده می­کنند به بیان دیگر، انگیزه­های متعددی وجود دارد که فرد را برای کسب رضایتمندی به سوی رسانه سوق می­دهد. پژوهشگران این رویکرد، مخاطب را فعال و انتخاب­کننده محتوای رسانه فرض می­کنند و بر نیازهای شخصی، جهت­گیری­ها و فعالیت های تفسیری وی با ویژگی­های فردی و اجتماعی تأکید می­ورزند.

هاروود با مطالعه پژوهش­های مربوط به دیدگاه “استفاده و رضامندی”نتیجه می­گیرد بیشتر پژوهشگران، انگیزه­های استفاده از رسانه­ها را به طور عمده در سطح فردی و یا بین فردی مورد توجه قرار داده­اند. برای مثال استفاده از برنامه­های رسانه­ها برای کسب دانش درباره پدیده­های محیط یا طرح موضوعی که درباره آن با اطرافیان گفتگو کنند.

 این نظریه بر دو عامل متکی است:  1.پویا بودن مخاطب     2. چند متغیره بودن فرایند ارتباط

نظریه­پردازان استفاده و رضایتمندی به شدت مخالف کاربرد واژه­های نظیر مخاطب جمعی یا توده­ی مخاطب هستند و معتقدند که مخاطبان با انگیزه­های مختلف در موقعیت­های مشابه قرار می­گیرند و خود را با این موقعیت­ها تطبیق می­دهند.همچنین نیازهای رسانه­ای مردم بر اساس نقش­های اجتماعی و وضعیت­های متفاوت­شان فرق می­کند. نظریه استفاده و رضایتمندی در پی آن است تا شرح دهد که چگونه افراد از ارتباط جمعی برای ارضای نیازهای خود استفاده می­کنند و انگیزه­های افراد در استفاده از رسانه چیست؟ چرا که انگیزه­ها، هم موقعیت رسانه و هم علایق را روشن می­کند و افراد برای رسیدن به انگیزه­ها و تکمیل انتظاراتشان دست به انتخاب می­زنند.

علاوه براین، نظریۀ استفاده و رضایتمندی بر پاره­ای پیوندهای کلیدی خیلی تأکید دارد، از قبیل : پیوند بین سابقه و تجربه­ی اجتماعی و انتظاری که از رسانه داریم، بین انتظارات قبلی و استفاده­ای که امروز از رسانه می­کنیم، بین رضایت­ یتمندی­های مورد انتظار و رضایتمندی­هایی که واقعاً از رسانه کسب می­کنیم و نتایج آن برای استفاده­ی مداوم .

 رضایتمندی مورد نظر آن رضایتمندی است که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن می­خواهد به دست آورد. مثلاً مخاطبی قصد دارد با تماشای مجموعه­ای بی­محتوا سرگرم شود.  این که تا چه حد این رضامندی حاصل می­شود و تماشای مجموعه چقدر او را سرگرم می­کند به میزان رضایتمندی حاصل شده مربوط می­شود.طبقه­بندی ارائه شده توسط مک کوایل و همکارانش دربارۀ ابعاد رضامندی و انگیزه­های استفاده از رسانه، یکی از معروف­ترین طبقه­بندی­هاست که ابعاد زیر را در بر می­گیرد:

• آگاهی: مشورت ­خواهی، جهت­گیری در مورد رویدادها در بخش­های مختلف محیط یادگیری.
• هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزش­های شخصی.
• یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکانات برقراری رابطه با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود و ایجاد پایه­ای برای کنش متقابل اجتماعی.
• فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پر کردن وقت، ارضای نیازهای جنسی .

نظريه‌ انتظارات‌ اجتماعي

این نظریه برای اولین بار از سوی ویکتور وروم مطرح گردید. نظريه ديگر در مورد رسانه، به ويژه تلويزيون در فرهنگ‌سازي، نظريه انتظارات اجتماعي است. در اين ديدگاه مثل نظريه مدل‌سازي، اثرگذاري تلويزيون بر مخاطبان و نقش اين رسانه در فرهنگ‌سازي و توليد هنجارهاي فرهنگي، مسلّم و مفروض گرفته مي‌شود، ولي در اين نظريه بدون يادآوري از مدل‌ها، سطح گسترده‌تري از نقش تلويزيون در انتقال دانش‌ها و هنجارها به مخاطبان، بيان مي‌شود. بر اساس اين نظريه، رسانه‌ها از جمله تلويزيون، مخاطبان، به ويژه مخاطبان جوان را با انتظاراتي اجتماعي آشنا مي‌كند.اين رسانه با نمايش حوزه‌هاي مختلف روابط اجتماعي و فعاليت گروهي، شرايط و ضرورت‌هاي حوزه‌هاي گوناگون زندگي اجتماعي را براي مخاطبان مي‌نماياند. تلويزيون در كنار ديگر منابع جامعه‌پذيري، افراد را با نقش‌ها و فعاليت‌هايي كه از فرد در مواقع خاص انتظار مي‌رود، آشنا مي‌كند. براي نمونه، رسانه با نمايش روابط و زندگي خانوادگي، سبك‌هاي رفتار در اين محيط را به مخاطبانش انتقال مي‌دهد. شيوه ازدواج، داد و ستد مالي، آموزش و…، در رسانه‌ها نمايش داده ‌مي‌شود. مخاطبان با تماشاي اين موارد، انتظارات اجتماعي مربوط به بخش‌هاي مختلف زندگي اجتماعي را درك مي‌كنند و هنجارهاي نمايش داده شده براي آن موارد را فرا مي‌گيرند.

در اين نظريه نقش رسانه‌ها به ويژه تلويزيون در جامعه‌پذيري و فرهنگ‌سازي، چنين توصيف شده است:

• در برنامه‌هاي تلويزيون، زندگي و فعاليت‌هاي اجتماعي گروه‌هاي مختلف اجتماعي به نمايش در مي‌آيد.
• اين نمايش‌ها با درجات مختلف دقت، بازتاب دهنده واقعيت‌هاي زندگي اجتماعي گروه‌هاي متنوع اجتماعي است.
• تماشاگران اين برنامه‌ها آموزش‌هايي را در مورد نقش‌ها، منزلت‌هاي اجتماعي و نظارت اجتماعي رايج در بخش­هاي گوناگون زندگي اجتماعي فرا مي­گيرند.
• با پخش رفتار و سبك زندگي گروه‌هاي مختلف اجتماعي، تماشاگران آن را به صورت الگو فرا مي‌گيرند و به اين باور مي‌رسند كه در شرايط مشابه موقعيت‌هاي نمايش داده شده، بايد رفتار عرضه شده از سوي رسانه را انجام دهند.
• با الگوگيري از رسانه، انتظار مي‌رود در موقعيت‌ها و امور زندگي واقعي نيز همسان با همان الگو عمل كند.

نظريه انتظارات اجتماعي، سازوكار تأثير رسانه تلويزيون در فرهنگ‌سازي چنين توضيح داده شده است:
رسانه‌ها، مردمي را نشان مي‌دهند كه فعاليت‌هاي خاصي را انجام مي‌دهند. اينها مي‌توانند الگو و راهنماي همه بينندگان اين‌گونه برنامه‌ها قرار گيرند. اين اعمال مي‌توانند براي هميشه بخشي از شخصيت ذاتي تماشاگران بشوند. رسانه‌ها همچنين صدها نوع گروه مختلف اجتماعي را نشان مي‌دهند. الگو و انگاره سازمان اجتماعي و رفتار اعضاي آنها با يكديگر مي‌تواند از طرف مخاطبان مشاهده و ياد گرفته شود و در موارد مشابهي كه بيننده وارد اين گروه‌ها يا با آنها وارد مذاكره و رابطه مي‌شود، بهره برده شود.

به يقين، تقليد مخاطبان از شخصيت‌ها و رفتارهاي نمايش داده شده در رسانه و به دنبال آن قرار گرفتن اين الگوها به عنوان بخشي از شخصيت افراد، در بلندمدت، زمينه‌ساز تحول فرهنگي در جامعه مي‌شود و اين اهميت ويژه تلويزيون را در جامعه‌پذيري و فرهنگ‌سازي مي‌رساند. بنابراين دست‌اندكاران صدا و سيما مي‌توانند با برنامه‌ريزي‌هاي درست از اين فن‌آوري به نفع نظام استفاده نمايند. كاركرد ديگر تلويزيون در ايجاد الگوسازي، برجسته كردن گروه‌هايي است كه در جامعه به عنوان الگو مطرح هستند و بسياري از جوانان از آنها پيروي مي‌كنند، مانند بازيگران، خوانندگان و سياست ‌مداران كه در معرض نگاه مردم هستند.اين‌ نظريه‌ بر تعامل‌ اجتماعي‌ تاكيد دارد، يعني‌ كنش‌ و واكنش هاي‌ قابل‌ مشاهده‌اي‌ كه‌ بين‌ مردم‌، جاري‌ و ساري‌ است‌. چگونه‌ شخص‌ در ميان‌ خانواده‌ و داخل‌ گروه‌هايي‌ كه‌ با آنها مرتبط‌ مي‌شود رفتار مي‌كند؟ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌ها از اعضايشان‌ چيست‌؟ در اين‌ نظريه‌ بر چگونگي‌ رفتار اشخاص‌ در برآوردن‌ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌هايي‌ تاكيد مي‌شود كه‌ شخص‌ به‌ آنها تعلق‌ دارد. رسانه‌ها با معرفي‌ و تبيين‌ ارزشها و هنجارهاي‌ اجتماعي‌ و گروهي‌ ونمايش‌ موقعيت هاي‌ رفتاري‌ مشابه‌، ارائه‌ الگو و محتواي‌ آموزشي‌ ديگر به‌ افراد ياد مي‌دهند كه‌ انتظارات‌ ساير اعضاي‌ جامعه‌ و گروه‌ها را برآورده‌ سازند و آنها را در رفتار و اعمال‌ و ايفاي‌ نقش هاي‌ متناسب‌ با شان‌، منزلت‌ و موقعيت‌ اجتماعيشان‌ در اوضاع‌ و احوال‌ گوناگون‌ و در برخورد با افراد و اشخاص‌ مختلف‌ راهنمايي‌ و هدايت‌ كنند.در واقع بر اساس این نظریه رسانه های جمعی به خصوص تلویزیون میتواند با ساخت برنامه های هم راستا با فرهنگ جامعه، الگویی باشد برای مخاطبان خود و تاثیر گذار بر آنان.

نظريه‌ يادگيري‌ اجتماعي‌ يا مشاهده‌اي‌

اين‌ نظريه‌ براي‌ اولين‌ بار از سوي‌ آلبرت‌ باندورا در سال های 1965 تا 1969 ارائه‌ شد. او اجتماعي‌ شدن‌ افراد را فرآيندي‌ مي‌داند كه‌ از تولد تا هنگام‌ مرگ‌ آنان‌ استمرار دارد؛ بدين‌گونه‌ كه‌ انسان ها همواره‌ در حال‌ يادگيري‌ و خود تصحيحي‌ (خوداصلاحي‌) هستند و براي‌ اين‌ منظور از الگوهاي‌ رفتاري‌ موجود و واقعيات‌ اطراف‌ خود بهره‌ مي‌گيرند؛ يعني‌ با محيط‌ فرهنگي‌ ـ اجتماعي‌ و اطرافيان‌ خويش‌ پيوسته‌ در تعامل‌ و ارتباط‌ هستند و از آنها متاثر مي‌شوند. هرچند امكان‌ دارد كه‌ اين‌ آثار، غيرمستقيم‌، بلندمدت‌ و نا محسوس‌ باشد، واقعيت‌ آنها غيرقابل‌ انكاراست‌. اين‌ تاثيرات‌ يا تقويت‌ كننده‌ و تثبيت‌ كننده‌ عقايد و رفتارهاي‌ فرد است‌ و يا برعكس‌، موجب‌ تغيير عادات‌ و پذيرش‌ عقايد و رفتارهاي‌ جديد مي‌شود. بنابراين‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ هم‌ به‌ عنوان‌ عنصري‌ از محيط‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ افراد در اين‌ فرآيند مي‌تواند نقش‌ بسزا و در خور توجهي‌ داشته‌ باشد و بطور قطع‌، دركنار نهادهاي‌ مختلف‌ فرهنگي‌ ديگر نظير خانواده‌، مدرسه‌، باشگاه‌ها و … وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ هم‌ در اين‌ فرآيند نقش‌آفرين‌ است‌.

تأثير رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. يكي از نظريه‌هاي مربوط به آثار اجتماعي رسانه‌ها، نظرية يادگيري اجتماعي است كه به طور ويژه با ارتباط جمعي در ارتباط است.براساس اين نظريه،‌ انسان‌ها بيشتر آن‌چه‌ را كه براي راهنمايي و عمل در زندگي نياز دارند‌، صرفاً از تجربه و مشاهدة مستقيم ياد نمي‌گيرند، بلكه عمدة آن‌‌ها به طور غير مستقيم و به ويژه از طريق رسانه‌هاي جمعي آموخته مي‌شود.

ادعاي اصلي باندورا اين است كه بيشتر رفتارهاي آدمي به صورت مشاهدة رفتارديگران و از طريق الگو‌برداري يادگرفته مي‌شود.چهار فرآيند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد (عملي)و انگيزش. نقطة شروع يادگيري يك رويداد،‌ مشاهدة مستقيم يا غير مستقيم است. خلاصه اين كه،‌ رسانه‌هاي جمعي به خصوص رسانه‌هاي تصويري،‌ می توانند با عملکرد درست به عنوان منبع اصلي يادگيري اجتماعي بوده و در مخاطب خود ایجاد انگیزه نماید. بنابراین در اثربخشی رسانه ها یک مولفه می تواند ایجاد انگیزه باشد.

جدول: دیدگاه های مربوط به مخاطبان و اثر گذاری رسانه

منبع

عامل، مريم (1393)، اثربخشی مدیریت برنامه های صدا وسیما، پايان نامه کارشناسی ارشد ، مديريت رسانه، دانشگاه علامه طباطبايي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید