« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم و مبانی تبلیغات و اهمیت آن در گردشگری
انسان امروز، زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی میکند. تعداد آگهیهای تلویزیونی که فرد در زندگی میبیند به حدی است که باور آن برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است. امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا ست 65 سالگی حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی میبیند. این مقدار بجز آگهیهایی است که در روزنامهها، مجلات، رادیو، تابلوهای شهری، دیوارهای شهر و غیره انسان را هدف پیام خود قرار میدهد.هر فردی در دنیای مدرن امروز تحت تاثیر درجات مختلفی از تبلیغات و دیگر روشهای ارتقاء فروش است. سازمانهای دولتی و خصوصی فهمیدهاند که برای موفقیت باید توانایی ارتباط موثر و مفید را بیاموزند .
اهمیت تبلیغات
تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری میباشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس میباشد. این محصول و خدمت [تبلیغات] اغلب بر پایهی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار میباشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازهی کلان تبلیغاتی است که هزینه میشود. به گفتهی میدلتون و کلارک ، هزینهی تبلیغاتی در تبلیغات با حروف بزرگ برای گردشگری در انگلستان در اواخر دههی 1990، 425 میلیون پوند بوده است .
تبلیغات به عنوان ابزاری کلیدی در صنایع گردشگری و اوقات فراغت میباشد، جایی که مصرفکنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربهی آنها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه، تبلیغات متغیری حیاتی در آمیختهی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت میباشد و دامنهی وسیعی از فعالیتها و عوامل را در بر میگیرد. نقش تبلیغات بازتابکنندهی نقش ترفیع به طور کلی است که قصد دارد به سه شیوه بر نگرش و رفتار مخاطبین تاثیر گذارد: تایید و تقویت؛ خلق الگوهای جدیدی از رفتار و نگرش؛ و یا تغییر نگرش یا رفتار. بنابراین، متصدیان گردشگری و اوقات فراغت از تصاویر برای به تصویر کشیدن محصولات خود در بروشورها، پوسترها و تبلیغات رسانهای استفاده میکنند؛ خطوط هوایی، هتلها، پارکهای موضوعی و تفریحگاههای گردشگری نیز مانند مقاصد عمل میکنند، سعی دارند تصویری از یک مقصد شکل دهند و آن را در مجموعهی بر انگیخته شدهی گردشگر بالقوه، یا فهرست کوتاه مقصد، جای دهند تا در نهایت منجر به تصمیم خرید شود. هویت محصول گردشگری و اوقات فراغت، صرف نظر از نوع محصول، سیمای عمومی آن است که ناشی از نحوهی بازاریابی محصولات است؛ از این رو، از اهمیت تبلیغات در بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت نباید غافل شد.
رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ میشود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشتساز میباشد. برندسازی مقصد مانند محرکی برای ایجاد و تجلی یک مقصد به عنوان محصولی مهم برای مسافرین عمل میکند. و هنگامی که با رسانهی مناسب درآمیخته شود، میتواند پیامهای تبلیغاتی مقصد را از طریق پیامرسانان ماهر در دستیابی به مخاطبین مناسب در محیطهای مناسب و در زمان مناسب، انتقال دهد.بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است. ارزیابی تبلیغات، یکی از مراحل اصلی در چرخهی تبلیغات میباشد و اثربخشی تبلیغات انجامشده را اندازهگیری میکند. ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین میکند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمودهایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعهی فعالیتهای تبلیغاتی آتی فراهم میکند.
تبلیغات موجودیتی از مفاهیم است که میتوان از آن برای عرضه محصولات در بازار، البته بر مبنای برقراری ارتباط با مشتریان، استفاده نمود. این مفهوم در اصل دارای دو حوزه است. حوزه اول، بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتری است. حوزه دوم، ارتباطات است که فرآیند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است و یا به تعبیری دیگر، فرآیند تسهیم مفاهیم بین افراد است. تئوریهای بازاریابی و ارتباطات از یک ریشه هستند و یکدیگر را تقویت میکنند. در هم آمیختن بازاریابی و ارتباطات باعث به وجود آمدن حوزه ارتباطات بازاریابی شدهاست که توضیح آن میآید.
از تبلیغات تعاریف زیادی وجود دارد. تعاریف تبلیغات بر اساس دیدگاه مطالعاتی محققان صورت گرفته است و از این روی نمیتوان بهترین تعریف را از میان تعاریف موجود انتخاب نمود. برای شناسایی تعاریفی که مورد نظر بیشتر محققان است یک تحلیل محتوا صورت گرفت و به نظر میرسد این دو تعریف ارایهشده بیشترین انطباق را با تبلیغات اینترنتی داشته باشد. تعریف اول توسط ریچاردز و کارون در سال 2002 ارایه شدهاست که تبلیغات را به این صورت معرفی مینماید: “تبلیغات، ارتباطات غیر شخصی صورت گرفته از یک ادارهکننده معلوم با استفاده از رسانههای جمعی به جهت ترغیب یا متاثر نمود یک مشتری است”. اما تعریف دوم از تبلیغات به وسیله تیزون در سال 2007 به این شرح بیان شدهاست که: “تبلیغات، روشی از بازاریابی است که درباره محصولات، خدمات، و کسب و کار اطلاع دهی مینماید. هدف از تبلیغ را میتوان در اصل ساخت یک تصویر از محصول و تهییج مشتریان بالقوه برای خرید خلاصه نمود”. بدین ترتیب، تبلیغات جزئی از یک خط مشی ارتباطی سازمان در درون آمیخته بازاریابیاش میباشد. و تصمیم گیری درباره این که چه نوع روش تبلیغی برای معرفی محصول اتخاذ شود در این حوزه صورت میپذیرد.
اوگیلوی نیز تبلیغات را این گونه تعریف میکند: تبلیغات: پرداخت برای ارتباطات غیر شخصی با یک اسپانسر مشخص که از ابزار ارتباط جمعی برای قانع کردن و تاثیر گذاری استفاده میکند.
تبلیغات، عملکردهای هدفمند و منظمی است که افراد ار راه تلقین، برای نظارت بر نگرش فرد یا افرادی دیگر انجام میدهند . عمل تبلیغ، فعالیتی استراتژیک است که میتواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود از جمله سود، افزایش فروش، جلب آگاهی، توجه و علاقه مشتری برساند. تبلیغ از نظر رقابتی، هشداری به تولیدکننده برای بهبود و حفظ مداوم مرغوبیت کالا وخدمات او میباشد. با تبلیغ در دراز مدت ثروتی نامرئی برای تولیدکننده به وجود میآید. این ثروت، پشتوانهای مهم برای فعالیت او قلمداد میشود. تکرار نام محصول و شرکت و علامت تجاری آن، سبب شناسایی، شهرت و پذیرش عمومی وسیع تری میگردد. در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است. برخی از این تعاریف عبارتند از: هر نوع ارتباطی که در آن فرد با شرکتی با پرداخت هزینه برای معرفی پیام، از طریق رسانههای مختلف ارایه اطلاعات و اقناع مخاطبینی خاص صورت میگیرد و هر نوع مطلب اعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانهها منتشر و در آن، کالا، خدمات و یا مراجعه به موسسهای توصیه میشود، یا گاه نیاز به کالا یا خدمات اعلام میشود، محصول تبلیغات است. تبلیغ در مفهوم عام آن به معنای رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است که بر سه عنصر گیرنده پیام (مخاطب)، پیامدهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد .
تبلیغات فرایند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن موثر مصرفکنندگان به خرید کالاها و خدمات میباشد. در تعریفی دیگر تبلیغات را ارایه فکری سازنده در مورد کالا یا خدمات دانستهاند که این کارها از طریق و به سرپرستی یا نظارت سازمانهای دیگر انجام میشود. بدیهی است که باید در این راه پولی پرداخت نمود و ارایه این آگهیهای بازرگانی جنبه غیر شخصی دارد.تبلیغات به عنوان یک حوزه علمی در مطالعات دانشگاهی سهمی شبیه به بازاریابی دارد و از زیرمجموعههای این رشته به حساب میآید. علم و رویکرد تبلیغات بیشتر یک حوزه مصرفی است که از ایدهها و تئوریهای دیگر رشتههای علمی مانند زبان شناسی، ادبیات، روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و رشتههایی مانند این، برای رسیدن به هدفش استفاده مینماید. در تبلیغات، روشهایی همچون انسان شناسی، مدل سازیهای کمی و پژوهشهای زمینه یاب شکل میگیرد تا اطمینان حاصل شود درک همه جانبهای از پدیده تبلیغات صورت گرفته است. بنا به تغییر زیبای آقای مکینس ، از طریق رویکردهای چند روشه و نظریههای چندگانه، انسانها (به عنوان یک نابینا در تاریکی) درباره فیل مشهور به تبلیغات آگاهی کسب کنند.
سابقه تبلیغات به زمانهای بسیار دور باز میگردد. باستان شناسان در سرزمینهای اطراف مدیترانه آثاری یافتهاند که نشاندهنده تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتورها بوده است. اولین ردپاهای واژه تبلیغ را میتوان در فرهنگ لغت آکسفورد منتشرشده در سال 1582م. جستجو کرد. این واژه مفهوم اعلامیه درجشده در روزنامه را میرساند که برای درج آن میبایست هزینهای پرداخت میشد. با اختراع صنعت چاپ در سال 1454م.، انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد و زمینه توسعه تبلیغات فراهم آمد. نخستین استفاده ثبتشده تبلیغات یا پروپاگاندا به سال 1622م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز میگردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریهای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافتکننده است، به گونهای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.
مهمترین رویدادهای صنعت تبلیغات که پیش از قرن بیستم میلادی رخ دادهاند عبارتند از:
- 1440؛ اختراع ماشین چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ
- 1665؛ معرفی واژه تبلیغات
- 1704؛ انتشار اولین آگهی روزنامهای در روزنامه بوستون نیوزلتر
- 1729؛ انتشار نشریه پنسیلوانیا توسط بنیامین فرانکلین در فیلادلفیا که حاوی صفحاتی تبلیغاتی بود
- 1742؛ انتشار اولین مجله تبلیغاتی توسط بنیامین فرانکلین
- 1843؛ تاسیس اولین شرکت تبلیغاتی در فیلادلفیا توسط والنی پالمر
- 1868؛ تاسیس شرکت ان. دبلیو. آیر با سرمایه 250 دلار توسط فرانسیس وایلند آیر با اجرای اولین سیستم کارمزدی
- 1873؛ تاسیس اولین انجمن شرکتهای تبلیغاتی در نیویورک
- 1886؛ معرفی شعار تبلیغات مستمر ضامن موفقیت شما توسط شرکت ان. دبلیو. آیر که گام مهمی در ارتقای تبلیغات داشت
- 1887؛ شکل گیری انجمن ناشران تبلیغات آمریکا
- 1891؛ تاسیس شرکت تبلیغاتی جورج و باتن
- 1899؛ شکل گیری انجمن ملی موسسات تبلیغاتی امریکا
عصر نوین تبلیغات از 1843 در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین موسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز شد. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطهی مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامهها بود. نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از رادیو پخش شد. آگهیهای تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.
در تقسیمبندی دیگر به طور خلاصه میتوان تاریخ تبلیغات را به سه برهه طولانی تقسم کرد:
- دوران ما قبل بازاریابی
از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار میکردند. در اغلب این دوران رسانههایی نظیر لوحهای ساختهشده از خاک رس، جارچیهای شهر،علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانهها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
- دوران ارتباطات انبوه
از سال 1700 تا دهههای اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به سختی میتوانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانههای صوتی و تصویری میسر میشد.
- دوران پژوهش
در خلال 50 سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شدهاست، بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار دادهاند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را آسان تر کرده است. امروزه بهترین رخداد در تبلیغات قرن اخیر، ایجاد حس مسولیت پذیری در میان کارشناسان تبلیغات است که بسیاری از فعالیتهای تبلیغات که در یک قرن پیش مرسوم بود را نفی میکنند. کارشناسان تبلیغات امروزه به شدت در زیر ذره بین جامعه قرار داشته و دریافتهاند که کلید موفقیت در تبلیغات، جلب اعتماد مردم است .
تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران
سابقه تبلیغات در ایران به عهد قاجار بر میگردد. در عهد قاجار، آگهی حداقل سه نام داشته است؛ ابتدا اعلام نامه، سپس اشتهار نامه که مورد قبول عام قرار نگرفت و نهایتا اعلان که به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314، واژه آگاهی جایگزین اعلام شد. اما به دلیل استفاده کلمه آگاهی در تامینات اداره کل شهربانی، به کلیه وزارتخانهها دستور دادهشده از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند. نهایتا به دستور نخست وزیر وقت، آگهی به جای آگاهی تعیین گردید. نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم وقایع اتفاقیه مندرج است. اولین قیمتگذار آگهی در ایران دیوان اعلی بوده است. ضمن آن که در سال 1316، اولین شرکت تبلیغاتی ایران با عنوان کانون آگهی زیبا راهاندازی شد و تا سال 1382، این تعداد فقط در تهران متجاوز از 860 شرکت تبلیغاتی بوده است.
برنامه تبلیغاتی
برای تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی معمولا باید در مورد پنج مورد مهم تصمیم بگیرد. الگوی معروفی که مورد استفاده قرار میگیرد، M5 میباشد که متشکل از 5 کلمه است که اولین حرف انگلیسی آنها، حرف M میباشد. این 5 مورد یا به بیان بهتر 5 مرحله عبارتند از هدف، پول، پیام، رسانه و ارزیابی تبلیغ. در شکل زیر میتوانید الگوی M5 را مشاهده کنید.
اهداف تبليغ: تعیین هدف تبلیغ و یا رسالت آن، اولین گام در ساخت یک برنامه تبلیغاتی میباشد. در اين مرحله، بايد مشخص شود که بنگاه در پي دستيابي به چه چيزي است. هر محصولی با توجه به چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است. این اهداف را به شرح زیر میباشند.
الف) اهداف اطلاعرسانی: این اهداف برای ایجاد تقاضای اولیه در مراحل اولیه عمر کالا و خدمات جهت معرفی و اطلاعرسانی به کار میروند به منظور:
- آگاه کردن مشتری از محصول جدید
- پیشنهاد استفاده جدید از محصول
- آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)
- آگاه کردن مشتری از قیمتهای جدید محصول
- آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول
- توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
- تصحیح برداشتهای غلط مشتریان
- کاهش ترس و اضطراب مشتریان
- ایجاد تصویر مناسب برای شرکت
ب) اهداف ترغیبی (ترجیحی): به تدریج با افزایش رقابت برای ایجاد تقاضای انتخابی از اهداف ترغیبی ذیل استفاده میکنیم.
- ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان
- تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
- تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول
- تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
- تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
ج) اهداف یادآوری: وقتی محصول مراحل بلوغ خود را طی میکند به منظور فکر کردن مداوم مصرفکنندگان به آن کالا و خدمات به کار میرود به منظور:
- یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد
- یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
- یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد
- حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری.
بودجهبندی تبلیغ: دومین M که دربحث تبلیغ مورد بررسی قرار میگیرد، پول تخصیص یافته یا بودجه است. تصمیم در مورد این که چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم یک تصمیم دشوار، مهم و در عین حال تجاری است. علت اهمیت فوق العاده آن، این است که میتوان گفت بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار میدهد و در مقیاس وسیعتر میتوان گفت که بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. در ساده ترین شکل میتوان اظهار داشت صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات منجر میشود که شرکت، بخشی از مخاطبان و مشتریان خود را که ممکن است خریدار محصولش باشند، از دست بدهد و آنها را از محصول، یا هدف تبلیغاتی، بی خبر بگذارد و یا برعکس، صرف مبلغ هنگفت بر روی تبلیغات- بیش از آن چه باید صرف شود- موجب میشود که سود شرکت تقلیل یابد و برخی از مبالغ کسبشده شرکت به هدر رود. از این رو دقت در تنظیم و تدوین بودجهای مناسب برای امور تبلیغاتی حایز اهمیت فراوانی است که باید به شکل نظام مند و با مطالعه انجام گیرد.متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات مورد مطالعه قرار دادهاند که در زیر آورده شدهاند.
- روش در حد استطاعت
- روش درصدی از فروش
- روش برابری با رقبا
- روش رتبه بندی
- روش هدف و انجام کار
دقت سه روش اول نسبتا پایین، دقت روش چهارم میانه، و دقت روش پنجم بالاست و توصیه میشود که جهت تخصیص بوجه برای تبلیغات بیشتر از این روش اخیر بهره گیری شود.
پیام تبلیغ: پس از این که مشخص شد هدف از تبلیغی که قصد شروع آن را داریم چیست و با ارایه آن چه منظوری را دنبال میکنیم و بعد از این که تعیین کردیم چه مقدار بودجه برای تبلیغ در اختیار داریم و بودجه با تمام آن تفاصیلی که گفته شد تعیین گردید، نوبت به دو M دیگر یعنی پیام و رسانه میرسد. پیام و رسانه دو موضوع مجزای از هم نیستند و تصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است.
اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. از این رو در این مرحله این سوال پیش میآید که چه نوع اطلاعاتی را نویسنده آگهی باید جستجو کند، پاسخ این سوال بستگی به نوع کالایی که آگهی میشود و همچنین نوع خود آگهی دارد. فرد معمولا باید ابتدا آگاهی یابد که این کالا چه عملی برای کسانی که میخرند انجام میدهد. او باید اطلاعاتی درباره کسانی که محصول را میخرند و یا امید میرود آن را مصرفکنند پیدا نماید. آیا آنها بانوان هستند یا آقایان؟ آیا خانمهای خانه دار هستند یا بانوان کارمند؟ کسانی که ممکن است مشتری شوند از طبقه ثروتمندان، متوسط و یا کسان که درآمد مختصر دارند، میباشند؟ چطور جنس را میخرند؟ به طور مرتب میخرند؟ به طور تصادفی میخرند؟ و یا بعد از فکر و نقشه میخرند؟
انتخاب رسانه: رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قایل شویم تمایز بین رسانههای پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی (روزنامه و مجلهها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانههای پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر میرسد، اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانههای چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر میرسد. این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر، رسانههای چاپی مناسب تر است. مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
- تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر
- انتخاب در میان انواع رسانههای مختلف عمده
- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام
- تصمیم درباره زمانبندی رسانه
متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمیگیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکتها که در تمامی شرکتهای معتبر دنیا در راستای استراتژیهای بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژیهای بازاریابی نیست و در ساخت پیامهای تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمیشود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آنها شدهاست و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت.
ارزیابی تبلیغ: از آن جایی که این تحقیق در مبحث ارزیابی تبلیغات جای میگیرد، بهتر است این مبحث را به طور مفصل مورد بررسی قرار دهیم؛ از این رو، عنوانی مجزا برای این مبحث در نظر گرفته ایم که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم.
منبع
اکبرپور، علی (1390)، اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران، پایاننامه کارشناسیارشد ،مدیریت جهانگردی ، دانشگاه علامه طباطبایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید