مفاهیم و مبانی برند

تعریف برند

برندها از جمله دارایی‌های ارزشمند سازمان هستند که بر روی آنها سرمایه‌گذاری شده و طول زمان توسعه می‌یابند. برند، نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد، چرا که با استفاده از آهنگ، معنی و مفهوم لغوی خود و مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته، در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود می‌یابد و با مشتری سخن می‌گوید. با وجودی که فرآیند تولید می‌تواند اغلب تکراری باشد، عقاید و نگرش‌های ذهنی مشتریان این گونه نیستند.

به گفته اندرسن و بنت برند عبارت است از یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر شکل و نشان دیگری که معرف کالا یا خدمات فروشنده آن به مثابه نشانی متمایز از دیگر فروشندگان آن کالا در بازار باشد. نیاز به تمایز و تفاوت، به ویژه زمانی اهمیت می‌یابد که رقابت در بازار جذب مشتری افزایش یابد.برندها یک دارایی هستند. در ایجاد، توسعه و مدیریت آنها باید دقت زیادی به خرج داده شود. به کارگیری فرآیند جامع به منظور ایجاد استراتژی موفق برند برای دستیابی به عملکرد مثبت بلندمدت ضروری است.آن

به عبارت علمی‌تر و مطابق با انجمن بازاریابی آمریکا برند ” یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین، تمایز محصولات آنها از سایر رقباست.” یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را می‌افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله، آن‌ها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند. برند برای یک سازمان منافع فراوانی به دنبال دارد، شامل وابستگی‌ها و ارتباطات متقابل مشتری با ارزش‌های برند و ابزاری برای ایجاد تمایز سازمان در میان رقیبان و مهمتر از همه، به وفاداری گروه‌های ذی‌نفع منجر خواهد شد.

از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتاً می‌توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه‌ها و خط‌مشی‌های سازمان است. در واقع برند، تنها یک نام و یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیت‌های سازمان را در تمامی سطوح دربرمی‌گیرد و نهایتاً در قالب یک مارک تجاری عرضه می‌گردد. به بیان ساده‌تر، همه‌ی آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده‌ برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می‌گیرد.

فلسفه شکل‌گیری برند

فلسفه غرب در دوران یونان باستان، پایه‌گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می‌بریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه­های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته­ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس (سال­های 540 تا 475 قبل از میلاد مسیح) بود. با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه نام خود را به عنوان آغازگر و پایه­گذار فلسفه برندها به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود، ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایه­گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ «فلسفه خلق برند» شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت. شاید بتوان گفت که بزرگ­ترین تفکری که هراکلیتوس پایه­گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیزی ثابت نیست و همه چیز دائماً در حال تغییر و تحول است. در دنیای برند نیز هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف­کننده از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. بر این اساس در عرصه تحولات مستمر، نیاز به مدیریت برند، اجتناب­ناپذیر است.

اهمیت و جایگاه برند

مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن که تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزی‌های لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های برند و عدم شناخت روش‌های صحیح مدیریت آن نمی‌توانند به صورت اثربخش کالا و خدمات را با برند پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش برند به کار گیرند. این مسائل از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی، صرفاً شامل چیزهایی است که در نظر می‌آید و قابل لمس است.

همانگونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابند، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف برند انجام دهند، به گونه‌ای که بدون به هدر دادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه‌ای تصویری از خود ارائه می‌دهد. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهام‌داران بهبود می‌بخشد.

برند و ضرورت ایجاد آن        

• ایجاد برند موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به شرکت می­گردد.
• برند قوی به شکل مؤثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی شرکت یاری می­رساند.
• برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان می­گردد.
• تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن می­باشد.
• امروزه آگاهانه و یا ناآگاهانه مهمترین دلیل انتخاب شرکت در ذهن مشتریان، برند آن و درک(تصویر ذهنی) مشتری از برند سازمان می­باشد.
• برند قوی و معتبر موجب جلب اعتماد مشتریان گردیده و شرکت را به انتخاب اول ایشان بدل می­کند.
• برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان شرکت، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار شرکت نگاه می­دارد.
• برند قدرتمند به توسعه فعالیت­های شرکت هدف بخشیده و الهام­بخش کارکنان سازمان خواهد بود. به عبارت دیگر، سرمایه­گذاری در ایجاد و توسعه برند سازمان به طور غیر مستقیم از طریق افزایش نوآوری­ها در شرکت موجب افزایش درآمدهای آن، خصوصاٌ در شرایطی مانند شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است، می­گردد.

 تعریف برند و فعالیت­های برندسازی

شاید بتوان به جرأت گفت که بارزترین مهارت حرفه­ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می­شود. برند می­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از برند را در اختیار دارد. بدین ترتیب برندها جدای از دارایی­هایی نظیر مجور بهره­برداری، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می­باشند.

ادبیات ساخت برند طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. برندینگ و نقش برندها همانطور که به طوی سنتی مورد توجه قرار گرفته، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از برند این بود : یک اسم که با یک بخش یا بخش­های بیشتری از خط تولید مرتبط است که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می­گیرد.

به هر یک از اجزای تشکیل­دهنده برند به طور جداگانه ویژگی و خصوصیات برند و به کلیت آنها برند گفته می­شود. می­توان گفت که پیش از آن نیز حتی در قرون وسطی و روم باستان نیز بازاریابان گاهی به شیوه­های مختلف محصولات خود را علامت­گذاری می­کردند و این کار به مصرف­کنندگان کمک می­کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می­کردند، شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجدداً خریداری کنند.

فعالیت­های برندسازی برای قرن­ها به عنوان ابزاری برای تولیدکننده­ها به منظور متمایز ساختن کالاهایشان در مقابل رقبا جهت خلق تصویری به یادماندنی و قابل تشخیص استفاده می­شد. فرکوهر بیان می­دارد : «برند یک نام، نشانه یا مارکی است که به ارزش یک محصول ورای اهداف کارکردی­اش می­افزاید.»

محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می­شود، در حالی که برند چیزی است که توسط مصرف­کننده خریداری می­شود. محصول ممکن است توسط رقیب کپی شود ولی برند یکه و بی­نظیر است. محصول می­تواند به سرعت قدیمی شود، حال آن که یک برند موفق در زمان نمی­گنجد.

برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهای بسیاری از جمله : نام، عبارت یا اصطلاح، علایم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت(کپی صرف نبودن) و داشتن اعتماد و اعتبار پایا و ماندگار نزد مشتریان است.

بر طبق نظر هاولی، اگر یک محصول چیزی است که برای وجود در عالم واقع تولید شده است، برند معنایی فراتر از آن داشته و در اذهان مردم وجود دارد. محققین معتقدند که یک برند مجزا، برای شرکت مشخصه منحصر به فردی را فراهم می­سازد. اول، این که نشانه­ای به منظور شناخت محصول برای مشتری ایجاد می­نماید. دوم، این که شرکت را از رقبایی که درصدد ارائه محصول مشابه می­باشند مصون می­دارد. سوم، پتانسیل یک مزیت رقابتی را فراهم می­آورد و در نهایت برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می­نماید.

به علاوه تحقیقات نشان می­دهد که بهترین روش برای رسیدن به یک مزیت رقابتی و برآورد صحیح از ارزش یک برند در قالب تئوری و مفهوم ارزش ویژه برند محقق می­گردد. بنابراین اگر یک برند خاص نتایج قابل قبول و مثبتی را فراهم نماید و دیگر تلاش­های بازاریابی کارآمد و مثمر ثمر واقع شود، احتمالاً مشتری با تکرار یک رفتار در آینده(خرید مجدد) وفاداری به برند را نشان می­دهد که این کار منتهی به افزایش ارزش ویژه برند و وفاداری به برند می­شود.

شش معنای مختلف برند

یک برند می­تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد :

ویژگی­ها : اولین چیزی که برند در ذهن تداعی می­کند ویژگی­های خاص است. بنابراین، با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگی­ها به ذهن متبادر می­شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام­پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالی که ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی­ها را در تبلیغات خود به کار برده باشد.

مزایا : یک برند چیزی بیش از مجموعه­ای از ویژگی­هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه به دنبال مزیت­ها هستند. ویژگی­ها باید به مزیت­های عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام­پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می­شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل کمک می­کند من احساس کنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی­شود» تبدیل شود.

فواید : برند همچنین درباره  فوایدی که تولیدکننده ارائه می­کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سنبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازایاب برند، بایستی گروه­های خاصی از خریداران اتومبیل که به دنبال این فواید هستند را شناسایی و بررسی کند.

فرهنگ : برند ممکن است، نشانگر فرهنگی خاص باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است یعنی نظم، کارآمدی و کیفیت برتر.

شخصیت : برند می­تواند همچنین شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.

استفاده­کننده : برند نوع مصرف­کننده یا استفاده­کننده کالا را مشخص می­سازد. چنانچه یک منشی بیست ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت­زده خواهیم شد چرا که انتظار داریم مدیر سطح بالایی با پنجاه و پنج سال پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می­شوند.

ویژگی­های یک برند مطلوب

خواص و ویژگی­های مطلوب و ایده­آل برای انتخاب یک برند زیاد است، از آن جمله­اند :

• برند، باید درباره مزایای کالا چیزی را برساند.
• برند باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را برساند.
• تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن برند باید آسان باشد.
• برند باید شاخص باشد.
• معنی برند انتخابی در سایر کشورها و به زبان­های بیگانه باید بامعنا و مربوط باشد.

اهداف نام برند

برای نامگذاری برندی مؤثر و کارآمد، نخستین گام، تنظیم اهداف برندگذاری است زیرا شفاف­سازی اهداف، مدیریت را مجاب به تعریف دقیق دستاوردهای آینده و تعیین مسیر آتی شرکت در انجام معاملات می­کند. برای مثال شیپلی، هولی و ولس اهدافی نظیر : ایجاد تصویری خاص، وفاداری مصرف­کننده به برند، تثبیت استقرار در بازار(جایگاه­سازی برند)، پذیرش و مقبولیت، تمایز محصولات و شهرت برند را شناسایی و تعیین کردند. کلر طرح مذکور را ساده­تر کرد و چنین بیان داشت : «هدف از نام برند باید در راستای افزایش و گسترش استفاده از برند و نیز شناخت آن باشد.» برای زبانزد شدن برند نام آن باید ساده، آسان در ادا، آشنا و پرمعنا باشد و در بعد افزایش شناخت و تمایز نام آن باید متفاوت، متمایز، شاخص و غیر معمول باشد. کوهلی و لاباهن نیز اهدافی را برای نام برند تعیین و تدوین کردند. برآیند کار این دو محقق، شامل مواردی نظیر : کسب جایگاهی از پیش تعریف و تعیین شده، فراهم کردن محصولی متمایز، فراهم کردن بخش و تصویری متمایز و خاص، تثبیت کردن شخصیت و هویت و سهولت و ثبت نشان تجاری است.

اقتصاد برند

برندها چگونه به ارزش خود می­افزایند؟ در اصطلاح اقتصادی پاسخ ساده است : آنها به طور همزمان بر روی منحنی عرضه و تقاضا تأثیر می­گذارند. در سمت تقاضا برندها محصول را قادر می­سازند تا به قیمت بالاتری در حجم مشخصی از فروش دست یابند. برندهای قوی و قدرتمند می­توانند حجم فروش را افزایش و حجم داد و ستد را کاهش دهند. در برخی موارد آثار قیمت و حجم به طور همزمان به دست می­آیند. همچنین برندها به ایجاد تقاضای پایدارتری هنگام ارتباط با مصرف­کنندگان خود می­پردازند و این امر به آنها کمک می­کند تا موانعی را برای ورود ایجاد نمایند. ارتباط با مصرف­کنندگان می­تواند به دلیل ویژگی­های کارکردی یا احساسی باشد. در بخش کارکردی، برندها شناخت را تضمین و به وسیله گارانتی کیفیت به تصمیم­گیری جهت خرید کمک بیشتری می­کند.

از دیدگاه احساس، برندها می­توانند بر خودبیانگری و ارضای نیازهای آرمانی کمک نمایند. این امر در بخشهای کالاهای لوکس و مد بیشتر به چشم می­خورد. مزیت دیگر برندگذاری که در سالهای اخیر اهمیت بیشتری یافته است قدرت انتقال ارزش ویژه برند یا ارزشهای همراه برند به محصولات جدید است. به منظور مؤثر شدن برند، لازم است ارزشهای هسته­ای و اصلی برند براساس تصویر باشد نه مبتنی بر محصول. در حالی که مثالهای زیادی از برندهای موفق که توانسته­اند به قیمت­های بالا و یا حجم زیاد دست یابند، وجود دارند، تأثیر برندگذاری بر روی منحنی عرضه معمولاً نادیده گرفته می­شود. برندها معمولاً منحنی عرضه را به سمت پایین سوق می­دهند که دلایل آن به شرح زیر است :

• هر چه تجارب، شناخت و وفاداری مشتری گسترده­تر می­شود، هزینه تبدیل فروش کمتر و شرایط برای عرضه­کننده مطلوب­تر می­شود.
• هزینه­های کمتر برای جذب و حفظ نیرو.
• هزینه کمتر سرمایه­.
• اقتصادهای بعدی در پی حجم­های بیشتر حاصل می­شوند.

تحقیقات بیشتر و گسترده­تری در حال انجام است که نشان می­دهد برندهای موفق، بر ارزش شرکت می­افزایند. چالش مهم در اینجاست که بدانید چگونه برند(مشتری برند شما) بر روی مدل تجاری تأثیر می­گذارد و آیا راهبردهای به کار گرفته شده پیرامون افزودن به ارزش برند موفق عمل کرده­اند یا خیر.

منبع

 رضایی بهارانچی، اعظم (1393)، تأثیر فعالیت‌های ترویجی بر ارزش ویژه برند، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت اجرایی(استراتژیک)، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید