مفاهیم ومبانی وفاداری مشتری

وفاداری مشتری

Beerli&et al بیان کردند که وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد.مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل شرکت ها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری،مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند.Duffyبیان کرد که وفاداری مشتریان سود های بسیاری دارد.از جمله آنکه شرکت می تواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانال های دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای است.در حیطه خدمات،وفاداری به شکل گسترده به عنوان “رفتارهای مشاهده شده”تعریف شده است.این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که “نبایستی به آنچه شخص فکر می کند و آنچه در سیستم عصبی مرکزی فرد می گذرد،توجه کرد.رفتار فرد، بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است”.

تعاریف وفاداری مشتری

اگر وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت بتوان برشمرد،تعریف و دسته بندی انواع تعامل ممکن با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد.برخی از تعاریف موجود عبارتند از:ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف میشود.ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند “وفاداری عبارتست از تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده  علی رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که سعی در ایجاد رفتارهای تغییر نام تجاری دارند”.

بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری،تعاریف مختلفی برای واژه وفاداری ارائه شده است. اما با بینش دقیق تر می توان دو رویکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از :وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی .در ادبیات گذشته وفاداری بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال،از نظر نیومن و وریل،مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می کنند،فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برند های دیگر نیستند.همچنین وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری می کند.اما به تازگی ،وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است.با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری،اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارائه داده است .بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی:”تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده با وجود آثار محیطی و تلاش های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت های بالقوه به سمت برند های دیگر”.برای اندازه گیری وفاداری از دید رفتاری،پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی ,استفاده می کنند.در حالی که وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برند ها و تعهد احساسی ،عملیاتی می شود و بنابراین با قصد خرید مجدد و مقاومت در برابر سایر برند های جایگزین ونیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه گیری می شود.

ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه 1940بر می گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است.وفاداری،ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می شود،اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد در این دیدگاه وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود،به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا،خریداری می شود.

وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته،خرید دائمی داشته،به رقبا توجه ننموده و از سازمان نزد سایرین تعریف و تمجید نماید.به هر حال وفاداری عبارتست از”وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک،خدمت،مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن”.اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم،ریچارد الیور وفاداری را با سه عنصر زیر بیان کرده است:

• عنصر رفتار مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
• عنصر نگرش مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
• عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:

• وفاداری شناختی:که منجر به رفتار مشتری و به باور مشتری مربوط می شود.
• وفاداری احساسی:که به تعهد و اعتماد مشتری مربوط شده و به احساس وی مربوط می شود.
• وفاداری کنشی:که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر،از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است،اما اینکه چرا هر یک از مشتریان در میان تعدادی از عرضه کنندگان مشابه،به یکی علاقه مند شده و آن را به دیگری ترجیح می دهند،به میزان وفاداری آنان به آن محصول یا آن عرضه کننده بستگی دارد.

مزایای وفاداری مشتری:

ریچهلد در کتاب خود به نام”تأثیر وفاداری”مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان می کند:

1-سود مداوم.مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد.هر چه یک مشتری به مدت بیشتری به شرکت وفادار باشد شرکت می تواند سود بیشتری از آن مشتری بدست آورد.

2-کاهش هزینه های بازاریابی.مؤسسات و شرکت ها سرمایه گذاری های زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام می دهند،مثل تبلیغات.برای مشتریان وفادار این هزینه ها حذف می شود،یا به حداقل می رسد.

3-افزایش رشد درآمد سرانه مشتری.مخارج و هزینه های مشتری درطول زمان افزایش می یابد.برای مثال مصرف کننده ای که به طور مکرر در یک هتل باقی می ماند با خط محصول هتل بیشتر آشنا می شود،مثلاًخریدهای هدیه و اتاق های مهمانی.

4-کاهش هزینه های عملیاتی.نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار،منشی زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپیوتر کند.آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات،کمتر وابسته به کارکنان می کند و بنابراین هزینه خدمت دهی کاهش می یابد.

5-افزایش مشتریان ارجاعی.مشتریان راضی،شرکت را به دوستان و دیگران توصیه می کنند.توصیه کردن یا ارجاع دادن منبع مهم کسب مشتریان جدید می باشد.

6-افزایش قیمت.مشتریان وفادار به نام تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانه ای در آن نام تجاری درک می کنند که نام تجاری دیگری نمی تواند جایگزین آن شود و حاضر به پرداخت قیمت بالاتری می باشد.

7-ایجاد مزیت رقابتی.همانطور که مصرف کنندگان به یک نام تجاری وفادار می شوند،به افزایش قیمت کمتر حساس می شوند.شرکت می تواند به دلیل ارضای نیازهای آنها در طول رقابت یک تمایز قیمت را حفظ کند.

انواع وفاداری:

به زعم جونز و ساس ،وفادای به دو بخش سالم و ناسالم دسته بندی می شوند.وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به طوری که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد.در این نوع وفاداری ، طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند .در مقابل این نوع رابطه،رابطه دیگری وجود دارد که،رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائما بین دو یا چند ارئه دهنده در حال جابه جایی است.در توجیه این دوگانگی می توان گفت که در دنیای رقابتی ، خدمات ضعیف به شدت از رضایت مشتری می کاهد.در چنین بازاری که خدمات دارای جایگزین فراوان هستند ، کمترین انتظار مشتری بدون نقص بودن آنها است. بدیهی است که با بر آورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی (نه چندان بالا) می رسد.نقطه مقابل، بازار انحصاری می باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت خدمات بدون نقص ،دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود ولی چنانچه این انتظار بر آورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد.

اصول ایجاد وفاداری:

شرکت هایی که بیشترین حد وفاداری را در آنها مشاهده می کنیم ، مشخصه های مشترکی دارند.رهبران این شرکتها بر ایجاد و حفظ وفاداری پایبند هستند و استراژی های وفاداری آنها بر شش اصل زیر مبتنی هستند :

1-ارزش های حاکم بر شرکت را به روشنی و صراحت اعلام کنید :داشتن ارزش های صحیح کافی نیست، شما باید آنها را به وضوح بخشیده و با عمل و اعلام آنها به مشتریان ، کارمندان ، عرضه کنندگان و سهامداران نشان دهید .

2-اگر مایلید وفاداری به وجود آورید ، نه تنها رقبای شما باید شکست بخورند بلکه شرکای شما ، کارمندان ، مشتریان و عرضه کنندگان باید برنده شوند.

3- مشکل پسند باشید : در شرکتهایی که میزان وفاداری در آنها بالاست، عضویت یک مزیت محسوب می شود.

4-موضوع را پیچیده نکنید : در دنیای پیچیده ، افراد برای ساده کردن مسئولیت ها به گروه های کوچک نیازمند هستند ، آنها همچنین برای تصمیم گیری صحیح به قوانین ساده نیاز دارند.

5-به نتایج و دستاوردهای صحیح پاداش دهید : بهترین قرارداد ها و شرایط را برای وفاداری مشتریان نگه دارید و بهترین فرصت ها را برای وفادارترین کارمندان و شرکاء ،حفظ کنید.

6-خوب گوش کنید و صادقانه صحبت کنید : به تمام جاهایی که مشتری ها دیدگاهای خود را منعکس می کنند مانند : مرکز تلفن شرکت و اینترنت سر بزنید تا از نظرات آنها درباره ی خود و محصولات شرکت با خبر شوید. ترتیبی دهید کارمندان هنگام ارائه انتقاد های سازنده ، احساس خطر نکنند. درباره ی آنچه آموخته اید توضیح دهید و اقداماتی را که انجام داده اید ، به اطلاع طرف مقابل برسانید.

7-وفاداری مشتری یک حق نیست، بلکه یک امتیازی است که باید کسب شود. به عبارتی دیگر برای ایجاد وفاداری، سازمان باید بداند که مشتریان چه کسانی هستند ، چه انتظاراتی از سازمان دارند و باید دارای  ساختار برنامه ریزی شده و مدیریت تحول خدمات مناسب باشند . این اطلاعات باید پایه و مبنایی برای استراژی وفاداری گردد .

تبلیغات دهان به دهان:

تبلیغات دهان به دهان عبارت است از اندازه ای که یک مشتری دوستان،همکاران و بستگان خود را از یک محصول که سطح خاصی از رضایت را ایجاد کرده است مطلع و آگاه می کند.با توجه به رابطه بین رضایت و تبلیغات دهان به دهان،برخی از محققان اشاره می کنند که شکل و نوع این رابطه ممکن است در سطوح مختلف رضایت، متفاوت باشند.هارت و همکاران عقیده دارند مشتریانی که تجربیات بدی دارند درباره آن حدوداًبه 11 نفر می گویند و آنهایی که تجربیات خوبی دارند فقط به 6نفر می گویند.علاوه بر این مجله فورچون گزارش داده است که در تحقیقات نشان داده افراد تجربه مثبت خود را به 8نفر می گویند.یکی از تفسیرهای این موضوع توسط تئوری تأثیرات نا متقارنحوادث مثبت و منفی ارائه شده است.این گونه گفته می شود که تحت شرایط خاص(تعصب منفی)،حوادث منفی احتمالاًپاسخ قوی تری نسبت به حوادث مثبت ایجاد می کنند.یک دلیل آن طبق نظر تیلور این است که احساسات و عواطف منفی نشان دهنده اقدامی برای انجام می باشد اما احساسات مثبت اینگونه نیست.

براون و همکاران به طور مشابه از تأثیر تعهد وفاداری بر توصیه دهان به دهان حمایت کرده اند.به طور کلی،اینگونه به نظر می رسد که چنین رفتار مشارکتی تابعی از تعهد وفاداری مشتریان می باشد.در مقایسه ،مشتریانی که برای اجتناب از هزینه های دیگر با شرکت باقی می مانند به احتمال زیادی رفتارهای منفعلانه نشان می دهند.به همین دلیل نمی توان مطرح نمود که تعهد مستمر روی رفتارهای توصیه دهان به دهان تأثیر خواهد گذاشت.بنابراین،افزایش در تعهد وفاداری موجب افزایش در  قصد توصیه دهان به دهان می شود.

از آنجا که رضایت مشتری به طور زیادی یک پاسخ عاطفی است می توان اینگونه مطرح کرد که رضایت به طور غیر مستقیم از طریق افزایش سطح تعهد  وفاداری روی تمایل به تغییر نام تجاری تأثیر می گذارد.بنابراین سطوح بالای رضایت مشتری یک پاسخ مثبت برای برآورده کردن نیاز های مشتری در طول زمان را منعکس می کند که منجر به وفاداری مشتری می شود. بنابراین می توان اینگونه مطرح نمود که افزایش در رضایت مشتری موجب افزایش وفاداری(تعهد وفاداری)وکاهش تمایل به تغییر نام تجاری می شود.مطابق با نقش رضایت در کاهش تمایل به تغییر نام تجاری،مشتریان راضی در رفتارهای توصیه دهان به دهان نیز شرکت می کنند.رفتارهای مثبت توصیه دهان به دهان اگر به طور مناسبی توسط شرکت کنترل شوند یک ابزار ترفیعی مهم و کلیدی می باشد.در این مورد نیز می توان اینگونه مطرح نمود که افزایش رضایت مشتری موجب افزایش فعالیت های حمایتی توصیه دهان به دهان می شود.

رابطه بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان:

وفاداری،ذهنیت مثبتی را در اذهان شنوندگان ایجاد می کند.هر کسی از یک دوست خوب،همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند.در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از:وجود یک نوع رویکرد مثبت به یک موجود(مارک،خدمت،مغازه یا فروشنده)و رفتار حمایتگرانه از آن.بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریاب ها تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند.رضایتمندی مشتریان کافی نیست؛امروزه هدف از مدیریت بازاریابی افزایش تقاضا از طریق توسعه و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست.شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان اکتفا کنند،آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان،وفادار هستند.در این الگو هدف،برقراری روابط بلند مدت با مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست بدهند و بدین ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه،سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش یابد.

منبع

خاک رنگین، ویدا(1392)، اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در بیمه عمر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید